วัด ROAS ร้านที่ปิดการขายในแชท: ทำไมตัวเลขในแพลตฟอร์มถึงโกหกคุณ
สรุปสั้น ๆ
ROAS ที่แพลตฟอร์มโชว์ให้ร้านปิดในแชทดูมักผิดสองทางพร้อมกัน มันไม่เห็นยอดที่ปิดในแชทเลยเลยดูต่ำเกินจริง หรือถ้าตั้ง conversion เป็น ‘คนทัก’ มันก็นับการทักเป็นความสำเร็จเลยดูสูงหลอกตา ทางออกคือคำนวณ ROAS จากเงินที่เข้าจริงต่อค่าแอดที่จ่ายจริง ไม่ใช่เชื่อตัวเลขสำเร็จรูปบนหน้าจอ
ร้านขายกระเป๋าหนังร้านหนึ่งเปิด Ads Manager แล้วเห็น ROAS 1.2 เท่า เจ้าของเครียดจนคิดจะปิดแอดทิ้ง แต่พอผมชวนนั่งนับยอดที่ปิดในแชทจริง ๆ เดือนนั้นเขาลงแอดไป 40,000 บาท แล้วปิดออเดอร์ในแชทได้ 168,000 บาท ROAS จริงคือ 4.2 เท่า ต่างจากบนหน้าจอลิบลับ
อีกร้านหนึ่งตรงกันข้าม ตั้ง conversion เป็น ‘คนทักเข้ามา’ แล้วเห็น ROAS สวยหรู เจ้าของดีใจเทงบเพิ่ม สุดท้ายกลับขาดทุน เพราะคนทักเยอะจริงแต่ปิดการขายได้น้อย ตัวเลขที่สวยนั้นวัดการทัก ไม่ได้วัดเงิน
สองเรื่องนี้คือสองด้านของปัญหาเดียวกัน แพลตฟอร์มมองไม่เห็นสิ่งที่เกิดในห้องแชท มันเลยได้แต่เดา และการเดาของมันก็พาคุณไปผิดทางได้ทั้งสองแบบ บทความนี้จะเล่าว่าจะคำนวณ ROAS ที่สะท้อนเงินจริงได้ยังไง
ทำไมตัวเลขในแพลตฟอร์มถึงเชื่อไม่ได้
แพลตฟอร์มโฆษณาคำนวณ ROAS จากสิ่งที่มันมองเห็น ปัญหาคือสำหรับร้านที่ปิดในแชท มันมองเห็นแค่คลิกกับการเปิดแชท ส่วนบทสนทนาที่จบด้วยการโอนเงินนั้นเกิดในพื้นที่ที่มันเข้าไม่ถึง มันเลยได้แต่เดาจากข้อมูลที่ขาดครึ่ง
ถ้าคุณไม่ส่งยอดขายจริงกลับไป มันจะไม่นับยอดนั้นเลย ROAS เลยดูต่ำจนน่าตกใจ แต่ถ้าคุณไปตั้งให้มันนับ ‘การทัก’ เป็น conversion แทน มันก็นับทุกการทักเป็นความสำเร็จ ทั้งที่คนทักสิบคนอาจซื้อจริงแค่สองคน ตัวเลขเลยพองเกินจริง
นี่คือแก่นของเรื่องที่ผมอธิบายไว้ในทำไมแอด LINE ถึงวัดยอดขายไม่ได้เอง ตราบใดที่เงินจริงไม่เคยไหลกลับเข้าไปในสมการ ตัวเลขบนหน้าจอก็เป็นได้แค่การคาดเดา
คำนวณ ROAS ที่สะท้อนเงินจริง
สูตรพื้นฐานไม่ซับซ้อนเลย มันคือเงินที่เข้าจริงหารด้วยค่าแอดที่จ่ายจริง ความยากอยู่ที่การเก็บ ‘เงินที่เข้าจริง’ ให้ครบ เพราะมันกระจายอยู่ในห้องแชทหลายร้อยห้อง ลองไล่ตามนี้:
- รวมยอดที่ปิดจริงในแชทของช่วงเวลานั้น โดยนับเฉพาะบิลที่เงินเข้าแล้ว หรือ COD ที่หักตีกลับแล้ว
- เอาไปหารด้วยค่าแอดที่จ่ายในช่วงเดียวกัน จะได้ ROAS ระดับภาพรวมที่เชื่อได้กว่าตัวเลขในแพลตฟอร์ม
- อยากละเอียดขึ้น ให้แยกยอดตามที่มาของแอด ผ่านการแมตช์ออเดอร์กลับแคมเปญ เพื่อรู้ ROAS ราย campaign
- ส่งยอดจริงกลับไปให้แพลตฟอร์มเรียนรู้ ด้วยการส่ง conversion กลับ เพื่อให้ระบบเริ่มหาคนซื้อ ไม่ใช่แค่คนทัก
ROAS อย่างเดียวยังไม่พอ
ROAS ที่แม่นแล้วยังบอกได้ไม่หมด เพราะมันไม่รวมต้นทุนสินค้าและค่าดำเนินการ ร้านที่ ROAS 4 เท่าแต่ของต้นทุนสูงอาจกำไรน้อยกว่าร้าน ROAS 3 เท่าที่มาร์จิ้นดี ตัวเลขที่ควรดูคู่กันคือกำไรต่อค่าแอด ที่คิดต้นทุนจริงเข้าไปด้วย
- ดู ROAS เพื่อรู้ว่ายอดขายคุ้มค่าแอดไหม แต่ดูกำไรต่อค่าแอดเพื่อรู้ว่าเหลือเงินเข้ากระเป๋าจริงแค่ไหน
- แยก ROAS ของลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่า เพราะแอดหาลูกค้าใหม่มักได้ ROAS ต่ำกว่าแต่ยังคุ้มถ้าเขาซื้อซ้ำ
- มองยาวถึงมูลค่าลูกค้าตลอดอายุเทียบต้นทุนดึงลูกค้า ไม่ใช่ตัดสินจากบิลแรกอย่างเดียว
สรุป
ROAS ที่แพลตฟอร์มโชว์ให้ร้านปิดในแชทไม่ใช่คำโกหกโดยเจตนา มันแค่คำนวณจากข้อมูลครึ่งเดียวที่มันมองเห็น หน้าที่ของคุณคือเติมอีกครึ่งที่หายไป นั่นคือเงินจริงที่เกิดในห้องแชท
เริ่มจากนับยอดปิดจริงเทียบค่าแอดให้ได้ก่อน แค่นี้คุณก็จะเลิกตัดสินใจบนตัวเลขที่บิดเบี้ยว เมื่อภาพจริงชัดขึ้น การส่งยอดกลับไปให้ระบบเรียนรู้จะเป็นก้าวต่อไปที่ทำให้ทั้งการวัดและการหาลูกค้าแม่นขึ้นพร้อมกัน
- แพลตฟอร์มเห็นแค่คนทัก ROAS ที่มันโชว์เลยไม่ตรงกับเงินจริง
- คำนวณ ROAS จากยอดปิดจริงหารค่าแอด แล้วแยกตามที่มา
- ดูกำไรต่อค่าแอดและมูลค่าลูกค้าระยะยาวควบคู่ไปด้วย
คำถามที่พบบ่อย
ROAS ในแพลตฟอร์มต่ำมากแปลว่าแอดแย่จริงไหม
ไม่จำเป็น ถ้าคุณปิดการขายในแชทและไม่เคยส่งยอดจริงกลับไป แพลตฟอร์มจะมองไม่เห็นเงินส่วนใหญ่ ทำให้ ROAS ดูต่ำกว่าความจริงมาก ก่อนจะสรุปว่าแอดแย่ ควรนับยอดที่ปิดจริงในแชทเทียบกับค่าแอดก่อน แล้วค่อยตัดสินใจ
ตั้ง conversion เป็นคนทักเพื่อให้ ROAS สวยได้ไหม
ทำได้แต่มันหลอกตัวเอง เพราะคนทักไม่ใช่เงิน ถ้า optimize ไปหาคนทักเยอะ ๆ คุณจะได้กลุ่มที่ชอบถามแต่ปิดยาก ตัวเลขสวยขึ้นบนหน้าจอแต่กำไรจริงหด ทางที่ยั่งยืนกว่าคือส่งยอดขายจริงกลับไปให้ระบบเรียนรู้จากเงิน ไม่ใช่จากการทัก
ควรคิด ROAS รายวันหรือรายเดือน
รายเดือนหรือช่วงที่ยาวพอมักน่าเชื่อกว่าสำหรับร้านที่ปิดในแชท เพราะบางออเดอร์ใช้เวลาหลายวันกว่าจะปิด ถ้าดูรายวันตัวเลขจะเหวี่ยงแรงจนอ่านยาก การมองเป็นช่วงช่วยให้เห็นแนวโน้มจริงและไม่ตื่นตกใจกับความผันผวนระยะสั้น
COD ควรเอามาคิดใน ROAS ยังไง
ควรคิดจากยอดที่ได้เงินจริงหลังหักของตีกลับ ไม่ใช่ยอดที่ยิงออกทั้งหมด เพราะ COD ที่ปฏิเสธรับของไม่ใช่เงินเข้า การใช้ยอดยิงออกดิบ ๆ จะทำให้ ROAS ของแคมเปญ COD ดูสูงกว่าที่ควร และพาให้เทงบผิดทาง
ต้องส่งยอดกลับแพลตฟอร์มทันทีถึงจะวัด ROAS ได้ไหม
การคำนวณ ROAS ด้วยตัวเองทำได้โดยไม่ต้องส่งกลับ แค่เอายอดจริงหารค่าแอด แต่การส่งกลับมีประโยชน์คนละอย่าง คือช่วยให้ระบบเรียนรู้และหาคนซื้อได้ดีขึ้นในอนาคต สองเรื่องนี้ทำคู่กันได้และเสริมกัน
มีวิธีรวมยอดจากแชทให้ง่ายขึ้นไหม
มี หลายร้านใช้เครื่องมือที่รวมออเดอร์จากแชทและผูกกับที่มาของแอดให้อัตโนมัติ ทำให้ไม่ต้องนั่งรวมยอดทีละห้องด้วยมือ แต่ต่อให้ยังทำมือ การนับยอดจริงเทียบค่าแอดก็ยังให้ภาพที่จริงกว่าเชื่อตัวเลขสำเร็จรูปที่แพลตฟอร์มโชว์
บทความที่เกี่ยวข้อง
