ไมโครอินฟลูฯ กับมาโครอินฟลูฯ ใครปิดยอดในแชทได้ดีกว่ากัน ลองเทียบจากกรอบเคสสมมติ

ลองสมมติแบรนด์สกินแคร์ชื่อ ‘ใสละมุน’ ทดลองจ้างอินฟลูฯ สองกลุ่มพร้อมกันในเดือนเดียว กลุ่มแรกคือมาโครอินฟลูฯ ที่มีผู้ติดตามหลักแสน จ่ายค่าจ้างครั้งละหลักหมื่นบาท กลุ่มที่สองคือไมโครอินฟลูฯ ห้าคนที่มีผู้ติดตามคนละหลักพันถึงหมื่นต้น ๆ จ่ายค่าจ้างรวมกันใกล้เคียงกับมาโครหนึ่งคน

ทีมการตลาดของแบรนด์คาดว่ามาโครจะชนะขาดเพราะเข้าถึงคนได้เยอะกว่าเห็น ๆ แต่พอเปิดข้อมูลยอดทัก LINE และยอดปิดจริงหลังแคมเปญจบ ภาพที่เห็นกลับซับซ้อนกว่านั้นมาก และเป็นบทเรียนที่ใช้ปรับกลยุทธ์ต่อได้ดี

บทความนี้ใช้เคสสมมติของ ‘ใสละมุน’ เป็นกรอบอธิบาย ไม่ใช่สถิติจริงจากธุรกิจไหน แต่เป็นแพทเทิร์นที่มักพบเจอเมื่อเปรียบเทียบสองกลุ่มนี้ ซึ่งเอาไปปรับใช้กับการวิเคราะห์ข้อมูลของธุรกิจตัวเองได้

ตัวเลขสมมติเปรียบเทียบสองกลุ่ม

ตารางด้านล่างเป็นตัวเลขสมมติที่ตั้งขึ้นเพื่อให้เห็นภาพกรอบการเปรียบเทียบ ไม่ใช่ผลจริงจากแบรนด์หรือแคมเปญใด

ทำไมช่องว่างของอัตราปิดยอดถึงต่างกันขนาดนี้

ในกรอบสมมตินี้ มาโครอินฟลูฯ พาคนมาเยอะกว่าเกินสองเท่า แต่สัดส่วนคนที่ปิดยอดได้ต่ำกว่าไมโครอินฟลูฯ ชัดเจน เหตุผลหลักมักมาจากลักษณะฐานผู้ติดตาม มาโครมักมีผู้ติดตามหลากหลายกลุ่มที่ตามเพราะความบันเทิงมากกว่าความสนใจในหมวดสินค้าเฉพาะ ทำให้คนที่ทักเข้ามาจำนวนหนึ่งเป็นแค่คนอยากรู้จัก ไม่ใช่คนตั้งใจซื้อ

ในขณะที่ไมโครอินฟลูฯ มักสร้างความสัมพันธ์แบบใกล้ชิดกับผู้ติดตามกลุ่มเล็กที่ไว้ใจคำแนะนำของเขาจริง ๆ พอเขาแนะนำสินค้า คนที่ทักเข้ามาส่วนใหญ่จึงมีความตั้งใจซื้อสูงกว่าตั้งแต่ต้น เพราะกรองตัวเองมาระดับหนึ่งแล้วก่อนตัดสินใจทัก

แต่กฎนี้ไม่ใช่จริงเสมอไป

• สินค้าที่ต้องอาศัยความน่าเชื่อถือระดับแบรนด์ใหญ่ เช่น สินค้าราคาสูงหรือเกี่ยวกับสุขภาพ บางครั้งมาโครอินฟลูฯ ที่มีภาพลักษณ์น่าเชื่อถือกลับปิดยอดได้ดีกว่า เพราะความน่าเชื่อถือของคนพูดมีผลมากกว่าความสนิทสนม
• ไมโครอินฟลูฯ ที่เนื้อหาไม่ตรงกับสินค้าจริง เช่น รับรีวิวสินค้านอกความถนัดเพื่อรายได้เสริม ก็อาจปิดยอดได้แย่พอกับมาโครที่ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน จุดสำคัญไม่ได้อยู่ที่ขนาดฟอลโลเวอร์ แต่อยู่ที่ความสอดคล้องระหว่างคนพูดกับสินค้า
• ถ้าอยากรู้ว่าธุรกิจตัวเองเข้าข่ายแพทเทิร์นไหน วิธีที่แม่นที่สุดคือทดลองทั้งสองแบบพร้อมกันในสเกลเล็ก แล้วดูข้อมูล ROI จริงที่แท็กแยกรายแคมเปญเทียบกัน ไม่ใช่เชื่อภาพจำว่าฟอลโลเวอร์เยอะแล้วต้องขายดีกว่าเสมอ

กรอบตัดสินใจเมื่อจะเลือกใช้กลุ่มไหน

ถ้าเป้าหมายหลักคืองบจำกัดแต่ต้องการอัตราปิดยอดสูงต่อคนที่ทักเข้ามา ไมโครอินฟลูฯ หลายคนมักตอบโจทย์ได้ดีกว่า เพราะกระจายความเสี่ยงและได้กลุ่มผู้ติดตามที่ตรงเป้าหมายมากกว่า แต่ถ้าเป้าหมายคือสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างก่อน แล้วค่อยตามด้วยแคมเปญปิดการขายรอบสอง มาโครอินฟลูฯ อาจเหมาะกว่าในช่วงเริ่มต้น

หลายแบรนด์ที่ทำได้ดีมักไม่เลือกแบบใดแบบหนึ่งเด็ดขาด แต่ใช้มาโครสร้างการรับรู้ แล้วให้ไมโครอินฟลูฯ ตามเก็บยอดปิดในกลุ่มที่สนใจจริงต่อ วิธีนี้ต้องอาศัยการแยกแท็กที่มาให้ชัดตั้งแต่ต้น ไม่งั้นจะแยกไม่ออกว่าใครสร้างผลอะไรกันแน่ในภาพรวม

สรุป

การเปรียบเทียบไมโครกับมาโครอินฟลูฯ ไม่มีคำตอบที่ถูกเสมอไปสำหรับทุกธุรกิจ สิ่งที่ควรทำจริง ๆ คือสร้างกรอบวัดผลที่แท็กที่มาชัดเจน แล้วปล่อยให้ข้อมูลของธุรกิจตัวเองเป็นคนตอบ ไม่ใช่เชื่อความเชื่อทั่วไปตามกันมา

การทดลองสเกลเล็กก่อนตัดสินใจลงทุนหนักกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ช่วยประหยัดงบได้มากในระยะยาว เพราะสิ่งที่ใช้ได้ดีกับแบรนด์อื่นอาจไม่ใช้ได้ผลแบบเดียวกันกับสินค้าของคุณเลย

• อย่าตัดสินว่าอินฟลูฯ กลุ่มไหนดีกว่าจากขนาดฟอลโลเวอร์อย่างเดียว
• แท็กที่มาของแต่ละแคมเปญให้ชัด แล้ววัดอัตราปิดยอดต่อคนที่ทัก ไม่ใช่แค่จำนวนคนทักดิบ
• ทดลองสเกลเล็กทั้งสองกลุ่มก่อนลงทุนหนัก เพราะแพทเทิร์นต่างกันไปตามหมวดสินค้า

คำถามที่พบบ่อย