ไมโครอินฟลูฯ กับมาโครอินฟลูฯ ใครปิดยอดในแชทได้ดีกว่า: กรอบเปรียบเทียบจากเคสสมมติ
สรุปสั้น ๆ
ในกรอบวิเคราะห์ที่ใช้ตัวเลขสมมติเปรียบเทียบ มาโครอินฟลูฯ มักพาคนทัก LINE เข้ามาเยอะกว่าในเชิงปริมาณ แต่มีสัดส่วนคนที่ปิดยอดจริงต่ำกว่า เพราะกลุ่มผู้ติดตามกว้างและหลากหลายเกินไป ขณะที่ไมโครอินฟลูฯ พาคนมาน้อยกว่าแต่มักปิดยอดง่ายกว่า เพราะกลุ่มผู้ติดตามเชื่อใจและตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ทางที่ดีที่สุดคือดูข้อมูลของแบรนด์ตัวเองจริง ไม่ใช่เชื่อกฎทั่วไปแบบตายตัว
ลองสมมติแบรนด์สกินแคร์ชื่อ ‘ใสละมุน’ ทดลองจ้างอินฟลูฯ สองกลุ่มพร้อมกันในเดือนเดียว กลุ่มแรกคือมาโครอินฟลูฯ ที่มีผู้ติดตามหลักแสน จ่ายค่าจ้างครั้งละหลักหมื่นบาท กลุ่มที่สองคือไมโครอินฟลูฯ ห้าคนที่มีผู้ติดตามคนละหลักพันถึงหมื่นต้น ๆ จ่ายค่าจ้างรวมกันใกล้เคียงกับมาโครหนึ่งคน
ทีมการตลาดของแบรนด์คาดว่ามาโครจะชนะขาดเพราะเข้าถึงคนได้เยอะกว่าเห็น ๆ แต่พอเปิดข้อมูลยอดทัก LINE และยอดปิดจริงหลังแคมเปญจบ ภาพที่เห็นกลับซับซ้อนกว่านั้นมาก และเป็นบทเรียนที่ใช้ปรับกลยุทธ์ต่อได้ดี
บทความนี้ใช้เคสสมมติของ ‘ใสละมุน’ เป็นกรอบอธิบาย ไม่ใช่สถิติจริงจากธุรกิจไหน แต่เป็นแพทเทิร์นที่มักพบเจอเมื่อเปรียบเทียบสองกลุ่มนี้ ซึ่งเอาไปปรับใช้กับการวิเคราะห์ข้อมูลของธุรกิจตัวเองได้
ตัวเลขสมมติเปรียบเทียบสองกลุ่ม
ตารางด้านล่างเป็นตัวเลขสมมติที่ตั้งขึ้นเพื่อให้เห็นภาพกรอบการเปรียบเทียบ ไม่ใช่ผลจริงจากแบรนด์หรือแคมเปญใด
| ตัวชี้วัด | มาโครอินฟลูฯ 1 คน (สมมติ) | ไมโครอินฟลูฯ 5 คนรวมกัน (สมมติ) |
|---|---|---|
| ค่าจ้างรวม | 40,000 บาท | 38,000 บาท |
| คนทัก LINE | 310 คน | 150 คน |
| ปิดยอดได้ | 28 ออเดอร์ (9% ของคนทัก) | 36 ออเดอร์ (24% ของคนทัก) |
| มูลค่าขายเฉลี่ยต่อออเดอร์ | 620 บาท | 540 บาท |
ทำไมช่องว่างของอัตราปิดยอดถึงต่างกันขนาดนี้
ในกรอบสมมตินี้ มาโครอินฟลูฯ พาคนมาเยอะกว่าเกินสองเท่า แต่สัดส่วนคนที่ปิดยอดได้ต่ำกว่าไมโครอินฟลูฯ ชัดเจน เหตุผลหลักมักมาจากลักษณะฐานผู้ติดตาม มาโครมักมีผู้ติดตามหลากหลายกลุ่มที่ตามเพราะความบันเทิงมากกว่าความสนใจในหมวดสินค้าเฉพาะ ทำให้คนที่ทักเข้ามาจำนวนหนึ่งเป็นแค่คนอยากรู้จัก ไม่ใช่คนตั้งใจซื้อ
ในขณะที่ไมโครอินฟลูฯ มักสร้างความสัมพันธ์แบบใกล้ชิดกับผู้ติดตามกลุ่มเล็กที่ไว้ใจคำแนะนำของเขาจริง ๆ พอเขาแนะนำสินค้า คนที่ทักเข้ามาส่วนใหญ่จึงมีความตั้งใจซื้อสูงกว่าตั้งแต่ต้น เพราะกรองตัวเองมาระดับหนึ่งแล้วก่อนตัดสินใจทัก
แต่กฎนี้ไม่ใช่จริงเสมอไป
- สินค้าที่ต้องอาศัยความน่าเชื่อถือระดับแบรนด์ใหญ่ เช่น สินค้าราคาสูงหรือเกี่ยวกับสุขภาพ บางครั้งมาโครอินฟลูฯ ที่มีภาพลักษณ์น่าเชื่อถือกลับปิดยอดได้ดีกว่า เพราะความน่าเชื่อถือของคนพูดมีผลมากกว่าความสนิทสนม
- ไมโครอินฟลูฯ ที่เนื้อหาไม่ตรงกับสินค้าจริง เช่น รับรีวิวสินค้านอกความถนัดเพื่อรายได้เสริม ก็อาจปิดยอดได้แย่พอกับมาโครที่ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน จุดสำคัญไม่ได้อยู่ที่ขนาดฟอลโลเวอร์ แต่อยู่ที่ความสอดคล้องระหว่างคนพูดกับสินค้า
- ถ้าอยากรู้ว่าธุรกิจตัวเองเข้าข่ายแพทเทิร์นไหน วิธีที่แม่นที่สุดคือทดลองทั้งสองแบบพร้อมกันในสเกลเล็ก แล้วดูข้อมูล ROI จริงที่แท็กแยกรายแคมเปญเทียบกัน ไม่ใช่เชื่อภาพจำว่าฟอลโลเวอร์เยอะแล้วต้องขายดีกว่าเสมอ
กรอบตัดสินใจเมื่อจะเลือกใช้กลุ่มไหน
ถ้าเป้าหมายหลักคืองบจำกัดแต่ต้องการอัตราปิดยอดสูงต่อคนที่ทักเข้ามา ไมโครอินฟลูฯ หลายคนมักตอบโจทย์ได้ดีกว่า เพราะกระจายความเสี่ยงและได้กลุ่มผู้ติดตามที่ตรงเป้าหมายมากกว่า แต่ถ้าเป้าหมายคือสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างก่อน แล้วค่อยตามด้วยแคมเปญปิดการขายรอบสอง มาโครอินฟลูฯ อาจเหมาะกว่าในช่วงเริ่มต้น
หลายแบรนด์ที่ทำได้ดีมักไม่เลือกแบบใดแบบหนึ่งเด็ดขาด แต่ใช้มาโครสร้างการรับรู้ แล้วให้ไมโครอินฟลูฯ ตามเก็บยอดปิดในกลุ่มที่สนใจจริงต่อ วิธีนี้ต้องอาศัยการแยกแท็กที่มาให้ชัดตั้งแต่ต้น ไม่งั้นจะแยกไม่ออกว่าใครสร้างผลอะไรกันแน่ในภาพรวม
สรุป
การเปรียบเทียบไมโครกับมาโครอินฟลูฯ ไม่มีคำตอบที่ถูกเสมอไปสำหรับทุกธุรกิจ สิ่งที่ควรทำจริง ๆ คือสร้างกรอบวัดผลที่แท็กที่มาชัดเจน แล้วปล่อยให้ข้อมูลของธุรกิจตัวเองเป็นคนตอบ ไม่ใช่เชื่อความเชื่อทั่วไปตามกันมา
การทดลองสเกลเล็กก่อนตัดสินใจลงทุนหนักกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ช่วยประหยัดงบได้มากในระยะยาว เพราะสิ่งที่ใช้ได้ดีกับแบรนด์อื่นอาจไม่ใช้ได้ผลแบบเดียวกันกับสินค้าของคุณเลย
- อย่าตัดสินว่าอินฟลูฯ กลุ่มไหนดีกว่าจากขนาดฟอลโลเวอร์อย่างเดียว
- แท็กที่มาของแต่ละแคมเปญให้ชัด แล้ววัดอัตราปิดยอดต่อคนที่ทัก ไม่ใช่แค่จำนวนคนทักดิบ
- ทดลองสเกลเล็กทั้งสองกลุ่มก่อนลงทุนหนัก เพราะแพทเทิร์นต่างกันไปตามหมวดสินค้า
คำถามที่พบบ่อย
ตัวเลขในบทความนี้เป็นข้อมูลจริงจากแบรนด์ไหนหรือเปล่า
ไม่ใช่ เป็นตัวเลขสมมติที่สร้างขึ้นเพื่ออธิบายกรอบการเปรียบเทียบเท่านั้น แต่ละธุรกิจควรเก็บข้อมูลจริงของตัวเองแล้วเทียบตามกรอบนี้ เพราะแพทเทิร์นอาจต่างกันไปตามหมวดสินค้าและกลุ่มลูกค้า
ควรเลือกไมโครหรือมาโครถ้ามีงบจำกัดมาก
ในกรอบทั่วไปไมโครอินฟลูฯ หลายคนมักให้อัตราปิดยอดต่อคนที่ทักสูงกว่าและกระจายความเสี่ยงได้ดีกว่า แต่ควรทดลองสเกลเล็กก่อนเพื่อยืนยันกับกลุ่มลูกค้าของธุรกิจตัวเองจริง ๆ
จำนวนไมโครอินฟลูฯ กี่คนถึงจะเทียบเท่ามาโครหนึ่งคนได้
ไม่มีสูตรตายตัว ขึ้นกับขนาดฟอลโลเวอร์และงบที่มี หลักที่ใช้ได้คือเทียบงบรวมที่ใกล้เคียงกัน แล้วดูผลลัพธ์จริงจากการทดลอง มากกว่าคำนวณจากจำนวนคนล้วน ๆ
จะรู้ได้ยังไงว่าอินฟลูฯ คนไหนตรงกลุ่มเป้าหมายจริง ไม่ใช่แค่ดูตัวเลขฟอลโลเวอร์
ให้ดูคอมเมนต์และการมีส่วนร่วมในโพสต์เดิมของเขาว่าคนที่คอมเมนต์ถามคำถามเกี่ยวกับหมวดสินค้าจริงไหม หรือแค่คอมเมนต์ทั่วไปแบบไม่เจาะจง คอมเมนต์เชิงคำถามมักบ่งบอกกลุ่มที่สนใจจริงมากกว่ายอดไลก์
ควรจ้างมาโครและไมโครพร้อมกันในแคมเปญเดียวไหม
ทำได้และหลายแบรนด์ก็ใช้วิธีนี้ เพียงแต่ต้องแยกแท็กที่มาให้ชัดเจนตั้งแต่ต้น เพื่อให้วิเคราะห์แยกได้ว่ากลุ่มไหนสร้างการรับรู้ กลุ่มไหนสร้างยอดปิดจริง ไม่งั้นข้อมูลจะปนกันจนวิเคราะห์ต่อยาก
มาโครอินฟลูฯ ที่ดูปิดยอดได้แย่ ควรเลิกจ้างเลยไหม
ควรดูเหตุผลก่อนตัดสินใจ บางทีปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตัวอินฟลูฯ แต่อยู่ที่สินค้าไม่เหมาะกับฐานผู้ติดตามกว้าง หรือช่วงเวลาโพสต์ไม่ตรงจังหวะ ลองปรับตัวแปรอื่นก่อนตัดออกจากแผนทั้งหมด
บทความที่เกี่ยวข้อง
