คำนวณมูลค่าทราฟฟิกออร์แกนิก (Earned Media Value) เทียบค่าแอดจริง
สรุปสั้น ๆ
Earned Media Value คือการตีมูลค่าทราฟฟิกที่ได้มาฟรีจากคอนเทนต์และการบอกต่อ ด้วยการเทียบว่าถ้าซื้อทราฟฟิกเท่านี้ด้วยแอดต้องจ่ายเท่าไหร่ มันช่วยให้เห็นว่าคอนเทนต์ออร์แกนิกมีค่าจริง แต่ต้องระวังอย่าตีมูลค่าเกินจริงจนหลอกตัวเอง
เจ้าของธุรกิจหลายคนทุ่มเวลาทำคอนเทนต์ ตอบแชท สร้างคอมมูนิตี้ แต่พอถึงเวลาประเมินว่างานพวกนี้คุ้มไหม กลับตอบไม่ได้ เพราะมันไม่มีใบเสร็จเหมือนค่าแอด เลยรู้สึกว่างานออร์แกนิกเป็นของฟรีที่วัดค่าไม่ได้ ทั้งที่จริงมันมีมูลค่าซ่อนอยู่
Earned Media Value หรือมูลค่าสื่อที่ได้มาฟรี คือเครื่องมือที่ช่วยตีค่าตรงนี้ หลักคิดง่าย ๆ คือ ถ้าทราฟฟิกหรือการมองเห็นที่เราได้มาฟรีจากคอนเทนต์ ต้องไปซื้อด้วยเงินค่าแอด เราจะต้องจ่ายเท่าไหร่ ตัวเลขนั้นแหละคือมูลค่าคร่าว ๆ ของงานออร์แกนิกที่เราทำ
แต่ผมต้องเตือนไว้ก่อนว่า EMV เป็นดาบสองคม ถ้าคำนวณแบบเข้าข้างตัวเอง มันจะให้ตัวเลขสวยหรูที่หลอกให้เราคิดว่าเก่งกว่าความจริง บทความนี้จะเล่าทั้งวิธีคำนวณและกับดักที่ต้องระวัง เพื่อให้ตัวเลขที่ได้เอาไปใช้ตัดสินใจได้จริง
Earned Media Value คืออะไร และคิดจากอะไร
EMV คือการแปลงสิ่งที่เราได้มาฟรี ให้เป็นตัวเลขเงินโดยเทียบกับราคาที่ต้องจ่ายถ้าซื้อสิ่งเดียวกันด้วยแอด สมมติโพสต์หนึ่งของเรามีคนเห็นหนึ่งหมื่นคนโดยไม่ได้บูสต์ ถ้าปกติการซื้อการมองเห็นหมื่นครั้งด้วยแอดต้องจ่ายราว ๆ เท่าไหร่ ตัวเลขนั้นคือ EMV เบื้องต้นของโพสต์นั้น
ที่มาของแนวคิดนี้คือการทำให้งานที่จับต้องยากอย่างคอนเทนต์และการบอกต่อ มีหน่วยวัดที่เทียบกับงบแอดได้ เพราะเจ้าของธุรกิจคุ้นกับการคิดเป็นเงินอยู่แล้ว พอแปลงงานออร์แกนิกเป็นภาษาเงิน มันเลยเอาไปเทียบและตัดสินใจจัดสรรเวลาได้ง่ายขึ้น
สิ่งที่เอามาคิด EMV ได้มีหลายอย่าง ทั้งการมองเห็น การเข้าถึง การกดมีส่วนร่วม การแชร์ต่อ หรือทราฟฟิกที่วิ่งเข้าเว็บและ LINE โดยไม่ได้มาจากแอด แต่ละอย่างมีวิธีตีค่าต่างกัน และนี่คือจุดที่ต้องระวังว่าจะเลือกตัวตั้งอะไรมาเทียบ เพราะเลือกผิดตัวเลขก็เพี้ยน
วิธีคำนวณ EMV แบบไม่หลอกตัวเอง
วิธีคิดที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือเอาปริมาณที่เราได้ฟรี คูณกับต้นทุนต่อหน่วยที่ถ้าซื้อด้วยแอดต้องจ่าย ลองดูตารางนี้เป็นตัวอย่างการตีมูลค่าแต่ละแบบ:
| สิ่งที่ได้ฟรี | ปริมาณ | ต้นทุนแอดต่อหน่วย (สมมติ) | มูลค่าโดยประมาณ |
|---|---|---|---|
| การมองเห็นโพสต์ | 10,000 ครั้ง | 50 บาท/พันครั้ง | 500 บาท |
| คนคลิกเข้าเว็บ | 300 คลิก | 5 บาท/คลิก | 1,500 บาท |
| คนทัก LINE ออร์แกนิก | 40 คน | 45 บาท/ทัก | 1,800 บาท |
อ่านตัวเลข EMV ให้เป็น อย่าดูแค่ยอดรวม
จากตารางข้างบน ถ้าเอาทุกอย่างมารวมกันจะได้มูลค่าประมาณ 3,800 บาทจากงานออร์แกนิกชิ้นนั้น ฟังดูดี แต่ต้องระวังการนับซ้ำ เพราะคนที่คลิกเข้าเว็บกับคนที่ทัก LINE อาจเป็นคนกลุ่มเดียวกันที่เดินทางต่อกัน การเอาทุกตัวมาบวกกันตรง ๆ มักทำให้มูลค่าพองเกินจริง
ตัวเลขที่ผมให้ค่ามากที่สุดในตารางคือแถวคนทัก LINE เพราะมันใกล้ยอดขายมากที่สุด การมองเห็นหมื่นครั้งฟังดูเยอะแต่ไกลจากเงินจริง ส่วนคนที่ยอมทักเข้ามาคือคนที่ขยับใกล้การเป็นลูกค้าแล้ว เวลาประเมินงานออร์แกนิก ผมจึงน้ำหนักไปที่ปลายทางที่ใกล้เงินมากกว่ายอดการมองเห็นต้นทาง เหมือนที่ต้องระวังไม่ให้หยุดดูแค่ยอดคลิกที่ยังไม่ใช่ยอดจริง
EMV ไม่ใช่กำไร อย่าสับสนสองอย่างนี้
กับดักที่อันตรายที่สุดของ EMV คือการเอาไปนับเป็นเงินที่หาได้จริง ทั้งที่มันเป็นแค่ ‘มูลค่าเทียบเท่า’ ไม่ใช่เงินสดที่เข้ากระเป๋า การที่คอนเทนต์เรามี EMV สามพันบาท ไม่ได้แปลว่าเรามีเงินเพิ่มสามพัน มันแปลว่าเราประหยัดค่าแอดที่จะต้องจ่ายเพื่อให้ได้ผลเท่านั้นไปได้
ความต่างนี้สำคัญมากเวลาตัดสินใจ เพราะงานออร์แกนิกไม่ได้ฟรีจริง มันแลกมาด้วยเวลาและแรงคน ถ้าเราใช้เวลาสามวันทำคอนเทนต์ที่มี EMV สามพัน แต่ค่าเวลาของทีมที่ลงไปมากกว่านั้น มันก็อาจไม่คุ้มเท่าเอาเวลาไปทำอย่างอื่น EMV จึงต้องเทียบกับต้นทุนเวลาที่แท้จริงด้วย
ทางที่ผมแนะนำคือใช้ EMV เป็นเข็มทิศคร่าว ๆ ว่างานออร์แกนิกชิ้นไหนให้ผลคุ้มแรง ไม่ใช่เอาไปรายงานเป็นรายได้ และควรดูควบคู่กับตัวเลขที่เป็นเงินจริง เช่นยอดที่ปิดได้จากคนสายออร์แกนิก ซึ่งเชื่อมโยงกับการดูมูลค่าตลอดอายุลูกค้าเทียบต้นทุนที่ได้เขามา เพื่อให้เห็นภาพครบทั้งมูลค่าเทียบเท่าและเงินจริง
EMV มีประโยชน์ตอนไหน และตอนไหนไม่ควรใช้
EMV มีประโยชน์มากตอนที่เราต้องตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรระหว่างงานที่จ่ายเงินกับงานที่ใช้แรง เช่น ควรจ้างคนทำคอนเทนต์เพิ่มหรือเอางบไปยิงแอด การมีตัวเลขเทียบเท่าช่วยให้เห็นภาพว่าออร์แกนิกให้ผลมากพอจะลงทุนเพิ่มไหม โดยไม่ต้องเดาล้วน ๆ
แต่ EMV ไม่เหมาะกับการวัดผลระยะสั้นแบบแคมเปญที่ต้องการยอดทันที เพราะงานออร์แกนิกให้ผลสะสม ไม่ได้พุ่งในวันเดียว และมันไม่เหมาะเป็นตัวเลขหลักในการรายงานผลกำไร เพราะจะทำให้ภาพการเงินบิดเบือน ทางที่ดีคือใช้ EMV เป็นตัวเสริมที่ช่วยให้เห็นคุณค่าของงานที่ไม่มีใบเสร็จ ควบคู่กับการดูว่ากว่าจะคืนทุนใช้เวลาแค่ไหนสำหรับการตัดสินใจที่อิงเงินจริง
สรุป
Earned Media Value ช่วยให้เราตีค่างานออร์แกนิกที่ไม่มีใบเสร็จ ให้เป็นภาษาเงินที่เทียบกับงบแอดได้ ทำให้ตัดสินใจจัดสรรเวลาและทรัพยากรได้ดีขึ้น โดยเฉพาะเมื่อต้องเลือกระหว่างลงทุนกับคอนเทนต์หรือเทงบไปที่แอด
แต่ต้องใช้ด้วยความเข้าใจว่ามันเป็นมูลค่าเทียบเท่า ไม่ใช่กำไร ระวังการนับซ้ำและการตีค่าเกินจริง และให้น้ำหนักกับตัวเลขที่ใกล้ยอดขาย เมื่อใช้เป็นเข็มทิศคร่าว ๆ ควบคู่กับตัวเลขเงินจริง EMV จะช่วยให้คุณเห็นคุณค่าที่แท้จริงของงานที่เคยรู้สึกว่าวัดไม่ได้
- EMV คือมูลค่าเทียบเท่าของทราฟฟิกฟรี ไม่ใช่เงินสดหรือกำไร
- ระวังการนับซ้ำ และให้น้ำหนักกับตัวที่ใกล้ยอดขาย เช่น คนทักจริง
- ใช้เป็นเข็มทิศเทียบกับต้นทุนเวลา ควบคู่ตัวเลขเงินจริงเสมอ
คำถามที่พบบ่อย
Earned Media Value คำนวณยังไงแบบง่ายที่สุด
เอาปริมาณที่ได้มาฟรี เช่น การมองเห็นหรือคนทัก คูณกับต้นทุนต่อหน่วยที่ถ้าซื้อด้วยแอดต้องจ่าย เช่น คนทัก 40 คน ถ้าค่าแอดต่อการทักอยู่ที่ 45 บาท ก็ตีมูลค่าราว 1,800 บาท เป็นการประเมินคร่าว ๆ ว่าประหยัดค่าแอดไปได้เท่าไหร่
EMV เท่ากับเงินที่หาได้จริงไหม
ไม่เท่า EMV เป็นแค่มูลค่าเทียบเท่าว่าถ้าต้องซื้อผลแบบนี้ด้วยแอดต้องจ่ายเท่าไหร่ ไม่ใช่เงินสดที่เข้ากระเป๋า การมีคอนเทนต์ที่ EMV สูงแปลว่าเราประหยัดค่าแอดที่จะต้องจ่าย ไม่ได้แปลว่ามีรายได้เพิ่มเท่านั้น จึงไม่ควรเอาไปนับเป็นกำไร
ควรเอาทุกตัวเลขมาบวกกันเป็น EMV รวมไหม
ต้องระวังการนับซ้ำ เพราะคนที่มองเห็นโพสต์ คนที่คลิก และคนที่ทัก อาจเป็นกลุ่มเดียวกันที่เดินทางต่อกัน การบวกทุกอย่างตรง ๆ มักทำให้มูลค่าพองเกินจริง ทางที่ดีคือให้น้ำหนักกับตัวที่ใกล้ยอดขายที่สุด เช่น คนที่ทักเข้ามาจริง
งานออร์แกนิกฟรีจริงหรือเปล่า ทำไมต้องคิด EMV
ไม่ฟรีจริง เพราะแลกมาด้วยเวลาและแรงคน การคิด EMV ช่วยให้เทียบได้ว่างานที่ใช้แรงนี้ให้ผลคุ้มกับเวลาที่ลงไปไหม เมื่อเทียบกับการเอาเวลาหรืองบไปทำอย่างอื่น จึงควรเทียบ EMV กับต้นทุนเวลาที่แท้จริงเสมอ ไม่ใช่มองว่าได้มาเปล่า
ควรใช้ EMV รายงานผลให้เจ้านายหรือลูกค้าไหม
ใช้เป็นตัวเสริมได้เพื่อให้เห็นคุณค่าของงานที่ไม่มีใบเสร็จ แต่ไม่ควรใช้เป็นตัวเลขหลักในการรายงานกำไร เพราะจะทำให้ภาพการเงินบิดเบือน ควรรายงานควบคู่กับตัวเลขเงินจริง เช่น ยอดที่ปิดได้จากคนสายออร์แกนิก เพื่อให้เห็นภาพครบ
EMV ต่างจากการดู ROAS ยังไง
ROAS ดูผลตอบแทนจากเงินแอดที่จ่ายไปจริง ส่วน EMV ตีมูลค่าของสิ่งที่ได้มาโดยไม่ได้จ่าย ทั้งสองใช้คนละที่ ROAS เหมาะกับการวัดแคมเปญที่จ่ายเงิน ส่วน EMV เหมาะกับการประเมินงานออร์แกนิกที่ไม่มีค่าใช้จ่ายตรง แต่มีต้นทุนเวลาซ่อนอยู่
บทความที่เกี่ยวข้อง
