เปิดแอดวิ่งตลอด 24 ชั่วโมง ทั้งที่แอดมินตอบแชทได้แค่ 9 โมงถึง 6 โมงเย็น

เคสนี้เป็นเรื่องที่ผมประกอบขึ้นจากปัญหาที่พบบ่อยในธุรกิจขนาดเล็กที่ทำงานคนเดียวหรือมีทีมเล็ก ไม่ใช่ร้านใดร้านหนึ่งจริง — สมมติให้เป็นร้านเบเกอรี่โฮมเมดชื่อ ‘ขนมปังคุณยาย’ ที่เจ้าของอบขนมเองที่บ้านแล้วรับออร์เดอร์ผ่าน LINE OA ส่งทั่วกรุงเทพฯ

เจ้าของร้านตั้งแอด Facebook เองผ่านมือถือ ตั้งงบวันละ 500 บาท แล้วปล่อยให้วิ่งไปเรื่อย ๆ โดยไม่รู้ว่ามีตัวเลือกให้กำหนดช่วงเวลาที่แอดจะแสดงได้ เธอคิดว่ายิ่งแอดวิ่งนานเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสเจอคนเยอะขึ้นเท่านั้น

แอดมินตอบแชทคือตัวเธอเองคนเดียว ทำงานตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงประมาณหกโมงเย็นที่ต้องเริ่มเตรียมแป้งสำหรับอบวันถัดไป หลังจากนั้นมือถือแทบไม่ได้เปิดดูอีกเลยจนถึงเช้าวันรุ่งขึ้น เดือนที่สามหลังเริ่มยิงแอด เธอลองนั่งไล่ดูเวลาที่คนทักเข้ามาทั้งหมด แล้วพบสิ่งที่ไม่เคยสังเกตมาก่อน

แยกเวลาที่คนทักเข้ามาทั้งเดือน

เกิดอะไรขึ้นกับคนที่ทักเข้ามาตอนดึก

ลองนึกภาพคนที่เห็นโฆษณาขนมปังตอนสี่ทุ่มระหว่างเลื่อนฟีดก่อนนอน เขารู้สึกอยากกินขึ้นมาทันที กดทักเข้า LINE ถามว่ามีของสดพรุ่งนี้ไหม แล้วก็รอ... รอ... จนหลับไปโดยไม่มีใครตอบ

พอตื่นเช้ามาเจอคำตอบตอนแปดโมงครึ่ง ความอยากกินขนมปังเมื่อคืนอาจจะจางไปแล้ว เขาอาจจะกินอย่างอื่นไปแทนระหว่างทางไปทำงาน หรือลืมไปเลยว่าเคยทักถามอะไรไว้ ความรู้สึก ‘อยากได้ตอนนี้เดี๋ยวนี้’ ที่เกิดขึ้นตอนดึกมักไม่อยู่ทนถึงเช้า

นี่คือสิ่งที่เจ้าของร้านเข้าใจหลังจากไล่ดูตัวเลข คนที่ทักเข้ามาช่วงกลางคืนไม่ใช่คนที่ไม่สนใจ พวกเขาสนใจจริงในช่วงเวลานั้น เพียงแต่ไม่มีใครตอบกลับในจังหวะที่ความอยากยังสดใหม่อยู่ ซึ่งต่างจากคนที่ทักแล้วเงียบเพราะยังลังเล เพราะกลุ่มนี้พร้อมซื้อแต่ไม่มีคนรับสาย

ทำไมถึงปล่อยให้เป็นแบบนี้มานานสามเดือน

• เจ้าของร้านไม่รู้มาก่อนว่าแพลตฟอร์มโฆษณามีตัวเลือกให้กำหนดช่วงเวลาที่แอดแสดงได้ เพราะตั้งแคมเปญผ่านมือถือแบบเร็ว ๆ โดยไม่ได้ศึกษาตัวเลือกทั้งหมด
• ตัวเลขยอดทักรวมทั้งวันดูเหมือนคุ้มค่าเงินที่จ่ายไป เพราะนับรวมทุกช่วงเวลาเข้าด้วยกัน ไม่เคยแยกดูว่าช่วงเวลาไหนได้รับคำตอบและช่วงเวลาไหนไม่ได้
• เธอคิดว่าปัญหาคือ ‘คนทักแล้วหาย’ เป็นเรื่องปกติของธุรกิจ ไม่เคยคิดว่าสาเหตุอาจมาจากตัวเองที่ไม่ได้ตอบกลับในเวลาที่เหมาะสม

ประเมินงบที่ไหลไปอย่างไม่คุ้มค่า

เมื่อคำนวณคร่าว ๆ จากสัดส่วน 46% ของคนที่ทักเข้ามานอกเวลาทำการ (18:00-9:00) เทียบกับงบวันละ 500 บาท เท่ากับมีงบเกือบ 230 บาทต่อวันที่ใช้ไปเพื่อดึงคนเข้ามาในช่วงเวลาที่แทบไม่มีทางได้รับคำตอบทันควันเลย

ตลอดสามเดือน นั่นคือเงินเกือบ 20,000 บาทที่ใช้ไปเพื่อสร้างความสนใจที่ไม่มีใครไปรับไม้ต่อในจังหวะที่ควรจะเป็น ทั้งที่ถ้าจำกัดเวลาแอดให้ตรงกับเวลาทำการตั้งแต่แรก งบก้อนเดียวกันนี้อาจเปลี่ยนเป็นออร์เดอร์จริงได้มากกว่าเดิม

ขั้นตอนแก้ไขที่เธอทำหลังรู้ปัญหา

1. ตั้งค่ากำหนดช่วงเวลาที่แอดจะแสดง (Dayparting) ให้ตรงกับเวลาที่ตัวเองพร้อมตอบแชทจริง คือ 8:30 ถึง 18:00 โดยเว้นช่วงเผื่อไว้ก่อนเปิดร้านครึ่งชั่วโมงสำหรับคนที่ตื่นเช้ามาทักถามล่วงหน้า
2. สำหรับช่วงเวลานอกเหนือจากนั้น ปรับข้อความอัตโนมัติให้บอกชัดเจนว่าจะได้รับคำตอบเมื่อไหร่ แทนที่จะปล่อยให้เงียบไปเฉย ๆ เพื่อรักษาความอยากของลูกค้าไว้ให้นานที่สุดเท่าที่ทำได้
3. ทดลองปรับงบที่เคยใช้ตอนกลางคืนมาเพิ่มในช่วง 11:00-13:00 และ 17:00-18:00 แทน ซึ่งเป็นช่วงที่คนมักคิดเรื่องมื้ออาหารและของว่าง และเป็นช่วงที่เธอตอบแชทได้ทันที
4. หลังปรับเวลาแล้ว ให้ติดตามผลต่ออีกสองสัปดาห์เทียบกับช่วงก่อนปรับ เพื่อดูว่าอัตราการปิดการขายต่องบที่ใช้ดีขึ้นจริงหรือไม่ ก่อนจะปรับเพิ่มเติมรอบต่อไป

สรุป

เคสของขนมปังคุณยายสะท้อนปัญหาที่ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากเจอโดยไม่รู้ตัว นั่นคือการตั้งแอดให้วิ่งตลอดเวลาโดยไม่คิดว่า ‘คนตอบแชท’ ก็มีเวลาทำงานจำกัดเหมือนกัน ไม่ต่างจากพนักงานหน้าร้านที่ต้องมีเวลาปิดร้าน

บทเรียนสำคัญคือแอดที่ ‘วิ่งได้’ กับแอดที่ ‘วิ่งอย่างคุ้มค่า’ เป็นคนละเรื่องกัน การจำกัดเวลาให้ตรงกับความพร้อมของทีมตอบแชทจริง อาจเป็นการปรับที่ง่ายที่สุดแต่ให้ผลตอบแทนชัดเจนที่สุดอย่างหนึ่ง

• เวลาที่แอดวิ่งควรสอดคล้องกับเวลาที่มีคนพร้อมตอบแชทจริง ไม่ใช่ปล่อยวิ่งตลอด 24 ชั่วโมงโดยอัตโนมัติ
• คนที่ทักเข้ามาตอนดึกแล้วไม่มีคนตอบ ไม่ใช่คนที่ไม่สนใจ แต่เป็นความสนใจที่ไม่มีใครรับไม้ต่อทันเวลา
• แยกดูอัตราการตอบกลับและปิดการขายตามช่วงเวลา จะเห็นชัดกว่าดูแค่ยอดทักรวมทั้งวัน

คำถามที่พบบ่อย