สรุปสั้น ๆ
คนจำนวนมากเห็นแอดบนอุปกรณ์หนึ่งแต่ไปทัก LINE จากอีกอุปกรณ์ เช่นเห็นแอดบนคอมที่ทำงานแล้วทักจากมือถือตอนกลับบ้าน ระบบที่พึ่งคุกกี้จะมองเป็นคนละคน ยอดเลยหลุดไม่ผูกกลับหาแอด ทางแก้คือหาตัวเชื่อมที่ติดตัวคนไปทุกอุปกรณ์ เช่นการผูก LINE user กับที่มาของแอดตั้งแต่แรก
มีพฤติกรรมหนึ่งที่คนทำแอดมักลืมคิดถึง ทั้งที่ตัวเองก็ทำแบบนั้น คือการเห็นของบนเครื่องหนึ่งแล้วไปซื้อบนอีกเครื่อง คุณเองก็เคยเห็นแอดเสื้อผ้าบนคอมตอนพักเที่ยง แล้วค่ำ ๆ ค่อยหยิบมือถือมาทักถามร้าน ใช่ไหมครับ
พฤติกรรมนี้ธรรมดามากในชีวิตจริง แต่มันเป็นฝันร้ายของระบบวัดผลที่พึ่งคุกกี้ เพราะคุกกี้ผูกกับ ‘เครื่อง’ ไม่ได้ผูกกับ ‘คน’ พอลูกค้าย้ายเครื่อง คุกกี้ก็ตามไปไม่ได้ ระบบเลยเห็นเป็นคนสองคน ทั้งที่จริงเป็นคนเดียว
ผลคือแอดที่จุดประกายให้เขาสนใจตั้งแต่บนคอมกลับไม่ได้เครดิตยอด ทั้งที่มันคือตัวเริ่มต้นของดีล บทความนี้ผมจะเล่าว่าปัญหาข้ามอุปกรณ์เกิดขึ้นได้ยังไง ทำไมมันสำคัญต่อการตัดสินใจเรื่องงบ และเราจะวัดให้มันต่อกันได้ด้วยแนวทางไหน
ทำไมยอดถึงหลุดเวลาคนข้ามเครื่อง
รากของปัญหาอยู่ที่เครื่องมือวัดผลรุ่นเก่าผูกตัวตนลูกค้าไว้กับคุกกี้บนเบราว์เซอร์ ซึ่งเป็นของเฉพาะเครื่องนั้น ๆ พอลูกค้าเปิดคนละเครื่อง คุกกี้ก็คนละตัว ระบบไม่มีทางรู้เลยว่าเป็นคนเดียวกัน
ทีนี้ลองซ้อนปัญหาเข้าไปอีกชั้น เครื่องที่คนใช้ทัก LINE ส่วนใหญ่คือมือถือ และมือถือจำนวนมากคือ iPhone ซึ่งมีระบบITP ที่ตัดพารามิเตอร์และจำกัดคุกกี้อยู่แล้ว พอปัญหาข้ามเครื่องมาเจอกับ ITP เข้า การต่อเส้นทางกลับไปหาแอดต้นทางก็ยิ่งยากขึ้นไปอีก
ผลที่ตามมาไม่ใช่แค่ตัวเลขไม่สวย แต่คือการตัดสินใจผิด เพราะแอดบนคอมที่จริง ๆ ทำหน้าที่จุดประกายความสนใจกลับดูเหมือนไม่มีผลงาน คุณอาจหยุดแคมเปญที่ดีทิ้งเพราะมันไม่ได้เครดิตยอดที่มันสมควรได้
มันทำให้คุณตัดสินใจผิดตรงไหน
ผมอยากให้เห็นภาพด้วยตัวอย่างจริง สมมติลูกค้าคนหนึ่งเห็นแอดวิดีโอบนคอมตอนกลางวัน สนใจแต่ยังไม่ว่างทัก พอกลางคืนเปิดมือถือ พิมพ์ชื่อร้านหา แล้วทัก LINE ปิดยอด 8,000 บาท
ในสายตาระบบที่พึ่งคุกกี้ ยอด 8,000 นี้ดูเหมือนมาจาก ‘คนพิมพ์ชื่อร้านหาเอง’ ซึ่งอาจถูกนับเป็นทราฟฟิกตรงหรือdirect/referral ที่หาที่มาไม่ได้ ส่วนแอดวิดีโอบนคอมที่เป็นตัวจุดประกายจริงกลับได้ศูนย์ พอคุณดูรายงานก็สรุปว่าแอดวิดีโอไม่เวิร์ก แล้วตัดงบมันทิ้ง
นี่คือความเสียหายที่แท้จริง ไม่ใช่แค่รายงานไม่ครบ แต่คุณกำลังจะฆ่าแอดที่ทำงานได้ดีเพราะมันไม่ได้เครดิต และไปทุ่มงบให้ช่องทางปลายน้ำที่แค่ ‘มารับช่วงปิด’ เรื่องนี้ทำให้การมองภาพรวมด้วยการให้เครดิตแบบดูทั้งเส้นทางสำคัญกว่าการดูจุดสุดท้ายอย่างเดียว
แนวทางที่ทำให้เส้นทางข้ามเครื่องต่อกันได้
กุญแจของการแก้ปัญหานี้คือ เลิกผูกตัวตนลูกค้าไว้กับ ‘เครื่อง’ แล้วหันไปผูกกับสิ่งที่ ‘ติดตัวคนไปทุกเครื่อง’ ในบริบท LINE สิ่งนั้นคือตัวตนของผู้ใช้ใน LINE เอง เทียบแนวทางได้ตามนี้:
| ตัวเชื่อม | ผูกกับอะไร | ข้ามเครื่องได้ไหม |
|---|---|---|
| คุกกี้บราวเซอร์ | เครื่อง/เบราว์เซอร์ | ไม่ได้ |
| LINE user id | ตัวคน | ได้ |
| เบอร์/อีเมล (ถ้าลูกค้าให้) | ตัวคน | ได้ |
| ผูกที่มาแอดตอนแอดเพื่อน | ตัวคน + แคมเปญ | ได้ |
ทำจริงหน้างานต้องเริ่มตรงไหน
แนวคิดข้างบนจะเป็นจริงได้ก็ต่อเมื่อคุณคว้าที่มาของแอดไว้ตั้งแต่จังหวะที่ลูกค้าแอดเพื่อนเข้ามา ไม่ใช่มาไล่หาทีหลัง จุดเริ่มจึงอยู่ที่การมีหน้ากลางที่เก็บรหัสคลิกแล้วผูกกับ LINE user ตั้งแต่วินาทีแรก
เมื่อผูกได้แล้ว ไม่ว่าลูกค้าจะข้ามไปทักจากมือถือ แท็บเล็ต หรือกลับมาที่คอม ระบบก็ยังรู้ว่าเป็นคนเดิมที่มาจากแอดตัวนั้น เพราะตัวเชื่อมมันคือตัวตนใน LINE ไม่ใช่คุกกี้ที่ค้างอยู่บนเครื่องใดเครื่องหนึ่ง แนวทางนี้ยังช่วยลดช่องว่างระหว่างคลิกกับการทักไปในตัว
และเพราะข้อมูลนี้เกี่ยวกับตัวตนของคน อย่าลืมทำให้สอดคล้องกับแนวทาง PDPA เก็บเท่าที่จำเป็นต่อการวัดผลและโปร่งใสกับลูกค้า ก็จะได้ทั้งความแม่นและความสบายใจ
สรุป
ปัญหาข้ามอุปกรณ์เป็นเรื่องธรรมดาของพฤติกรรมคนจริง แต่กลับทำให้ระบบวัดผลที่พึ่งคุกกี้สับสน จนแอดที่จุดประกายความสนใจไม่ได้เครดิต และคุณอาจตัดงบแอดดี ๆ ทิ้งเพราะมองไม่เห็นผลงานของมัน
ทางแก้คือเลิกผูกตัวตนลูกค้ากับเครื่อง แล้วหันไปผูกกับสิ่งที่ติดตัวคน อย่างตัวตนใน LINE โดยคว้าที่มาของแอดตั้งแต่ตอนแอดเพื่อน เมื่อทำได้ เส้นทางที่เคยขาดก็ต่อกลับเป็นคนเดียว และงบของคุณก็ไปลงในจุดที่ทำงานจริง
- คนเห็นแอดเครื่องหนึ่ง ทักอีกเครื่อง เป็นพฤติกรรมปกติ
- คุกกี้ผูกกับเครื่อง จึงข้ามอุปกรณ์ไม่ได้ — ต้องผูกกับตัวคน
- คว้าที่มาแอดตอนแอดเพื่อน ผูกกับ LINE user แล้วเส้นทางจะต่อกัน
คำถามที่พบบ่อย
ปัญหาข้ามอุปกรณ์เกิดบ่อยแค่ไหนจริง ๆ
เกิดบ่อยกว่าที่หลายคนคิด เพราะคนมักเห็นแอดตอนอยู่หน้าคอมหรือระหว่างวัน แล้วค่อยตัดสินใจทักตอนหยิบมือถือในเวลาว่าง สินค้าที่ต้องคิดก่อนซื้อยิ่งมีช่วงเว้นระหว่างเห็นแอดกับลงมือทักนาน โอกาสข้ามเครื่องจึงสูง
ทำไมคุกกี้ถึงตามข้ามเครื่องไม่ได้
เพราะคุกกี้ถูกเก็บไว้บนเบราว์เซอร์ของเครื่องนั้นโดยเฉพาะ มันไม่ได้ผูกกับตัวคน พอลูกค้าเปิดคนละเครื่องก็เป็นคุกกี้คนละตัว ระบบเลยมองเป็นคนละคน การแก้จึงต้องเปลี่ยนไปใช้ตัวเชื่อมที่ผูกกับตัวคนแทนเครื่อง
LINE user id ช่วยแก้ปัญหานี้ได้ยังไง
เพราะตัวตนใน LINE ติดตัวคนไปไม่ว่าเขาจะล็อกอินจากเครื่องไหน ถ้าคุณผูกที่มาของแอดกับ LINE user ตั้งแต่ตอนเขาแอดเพื่อน ต่อให้เขากดแอดบนคอมแล้วทักจากมือถือ ระบบก็ยังรู้ว่าเป็นคนเดิมจากแอดตัวเดียวกัน
ถ้าลูกค้าไม่ได้กดแอดโดยตรงแต่พิมพ์ชื่อร้านหาเองล่ะ
กรณีนี้ท้าทายกว่า เพราะไม่มีรหัสคลิกจากแอดติดมา แต่ถ้าคุณเก็บที่มาไว้ตั้งแต่การสัมผัสแอดครั้งแรกได้ ก็ยังพอเชื่อมโยงได้บางส่วน ที่เหลือคือการยอมรับว่าบางเส้นทางจะวัดได้ไม่ร้อยเปอร์เซ็นต์ และมองภาพรวมด้วยการให้เครดิตทั้งเส้นทางแทน
วัดข้ามเครื่องได้แม่นร้อยเปอร์เซ็นต์เลยไหม
ไม่มีวิธีไหนแม่นเต็มร้อยในทุกเคส เพราะพฤติกรรมคนซับซ้อนและบางเส้นทางไม่มีตัวเชื่อมให้จับ เป้าหมายที่สมจริงคือลดสัดส่วนยอดที่หลุดหายให้น้อยลงมาก จนตัดสินใจเรื่องงบได้ใกล้ความจริงกว่าเดิม ไม่ใช่ไล่ล่าความสมบูรณ์แบบ
เรื่องนี้เกี่ยวกับการเลือกโมเดลให้เครดิตไหม
เกี่ยวมาก เพราะปัญหาข้ามเครื่องทำให้จุดแรกที่จุดประกายความสนใจมักไม่ได้เครดิต ถ้าคุณดูแค่จุดสุดท้ายจะเข้าใจผิดว่าแอดต้นทางไม่มีผล การมองด้วยโมเดลที่ให้เครดิตทั้งเส้นทางช่วยให้เห็นคุณค่าของแอดที่อยู่ต้นน้ำได้ตรงกว่า
บทความที่เกี่ยวข้อง
