ธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่น: แทร็กยอดขายรายคอลเลกชันที่ยิงแอดผ่าน IG เข้า LINE
สรุปสั้น ๆ
แฟชั่นที่ออกคอลเลกชันถี่โดยไม่แยก UTM ต่อแคมเปญ จะไม่มีวันรู้ว่าคอลเลกชันไหนทำเงินจากโฆษณา ทำให้งบแอดกระจายไปทุกอย่างโดยไม่โฟกัส การแยกวัดรายคอลเลกชันและรายช่องทางคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์แฟชั่นขนาดกลางแข่งขันได้กับแบรนด์ใหญ่ที่งบมากกว่า
แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นขนาดกลางเจ้าหนึ่งออกคอลเลกชันใหม่ทุกหนึ่งถึงสองเดือน ยิงแอดทั้ง Instagram และ Facebook แล้วให้คนทักมาใน LINE เพื่อสั่ง เจ้าของบอกว่า 'รู้แค่ว่ายอดขายรวมโอเค แต่ไม่รู้ว่าคอลเลกชันไหนที่ขายดีจริงมาจากแอดตัวไหน บางคอลเลกชันยิงแอดเต็มที่แต่ยอดธรรมดา บางคอลเลกชันยิงน้อยกลับขายดีกว่า'
นี่คือปัญหาที่แบรนด์แฟชั่นหลายเจ้าเจอ เพราะมีหลายคอลเลกชัน หลายช่องทางโฆษณา และหลายรุ่นสินค้าในคอลเลกชันเดียว ถ้าวัดรวมกันหมดก็จะไม่มีวันรู้ว่าอะไรทำงานจริง
ผมเข้าไปช่วยจัดระบบการวัดใหม่ ไม่ได้แตะสินค้าหรือกลยุทธ์การตลาดเลย แค่จัดวิธีแยกวัดให้ชัดขึ้น แล้วผลที่ได้เปลี่ยนวิธีจัดสรรงบแอดไปเลย
คอลเลกชันที่ออกบ่อยต้องแยก UTM ให้ชัดตั้งแต่ต้น
ปัญหาหลักของแบรนด์นี้คือใช้ลิงก์เดียวสำหรับทุกแคมเปญ ไม่ว่าจะยิงแอดคอลเลกชันไหน ช่องทางไหน ก็ส่งคนมาที่ LINE เดียวกัน พอลูกค้าทักเข้ามาก็ไม่รู้ว่ามาจากไหน ต้องถามเองซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่จำไม่ได้แล้ว
การแก้คือสร้างลิงก์ LINE OA แยกต่อแคมเปญ โดยฝัง UTM parameters ให้ระบุได้ว่าเป็นคอลเลกชันไหน แพลตฟอร์มไหน และแอดเซตไหน เมื่อลูกค้าทักเข้ามา ระบบจะรู้ทันทีว่ามาจากแคมเปญ Summer Collection ผ่าน Instagram Story หรือมาจาก Autumn Drop ผ่าน Facebook Feed
ฟังดูซับซ้อนแต่ทำได้ไม่ยาก เพราะตอนสร้างแคมเปญก็แค่ใช้ลิงก์ที่มี UTM ต่อกัน แทนที่จะใช้ลิงก์เปล่า ข้อมูลที่ได้จากขั้นตอนนี้บอกได้ว่าคอลเลกชันไหนดึงคนเข้ามาได้ดีที่สุด และช่องทางไหนส่งคนที่ซื้อจริงมามากกว่ากัน
IG กับ FB ส่งลูกค้าคนละแบบ ต้องรู้ว่าแต่ละแบบซื้ออะไร
หลังแยก UTM ชัดขึ้น แบรนด์นี้พบสิ่งที่น่าสนใจ ลูกค้าที่มาจาก Instagram Story มักสนใจสินค้าราคากลางและตัดสินใจเร็วกว่า ส่วนลูกค้าที่มาจาก Facebook Feed มักถามข้อมูลมากกว่าและราคาเฉลี่ยต่อบิลสูงกว่า แต่ใช้เวลาตัดสินใจนานกว่า
ข้อมูลแบบนี้เปลี่ยนวิธีจัดงบโดยตรง แทนที่จะแบ่งงบ IG กับ FB เท่ากัน ก็เริ่มทำให้ IG ทำงานหนักขึ้นสำหรับคอลเลกชันที่ต้องการปิดเร็ว และใช้ FB สำหรับสินค้า Hero ที่มูลค่าบิลสูงกว่าและต้องการเวลาให้ข้อมูล
นี่คือสิ่งที่ทำได้เฉพาะเมื่อแยกวัดได้ชัด คนที่มาจากช่องทางต่างกันมี Intent ต่างกัน และการรู้ว่า Intent ของแต่ละช่องทางเป็นยังไง ทำให้เลือกใช้ช่องทางได้ถูกจุดมากขึ้น
ห้องแชทใน LINE คือจุดที่แฟชั่นชนะหรือแพ้
แฟชั่นมีลักษณะเฉพาะในแชทคือคนมักถามหลายอย่างก่อนตัดสินใจ มีไซส์ไหนบ้าง สีในรูปตรงกับของจริงไหม ผ้าเป็นยังไง ส่งกี่วัน บางคนถามแล้วหายไปเพราะรูปที่เห็นในโฆษณากับของจริงต่างกันมากเกินไป
สิ่งที่ช่วยปิดดีลแฟชั่นใน LINE ได้ดีกว่าคือการตอบก่อนที่เขาจะถาม ส่งรูปในแสงธรรมชาติที่เห็นสีชัดกว่ารูปโฆษณา บอกขนาดจริงของสินค้าเทียบกับนางแบบ หรือส่งวิดีโอสั้นที่เห็นเนื้อผ้าและการตกทอด สิ่งเหล่านี้ลดคำถามและเพิ่มความมั่นใจก่อนโอนเงิน
อีกเรื่องที่สำคัญสำหรับแฟชั่นคือความจำกัดของสต็อกที่เป็นจริง แฟชั่นมักมีของแต่ละไซส์จำนวนไม่มาก ถ้าแจ้งตามจริงว่าเหลือไซส์นี้กี่ตัว คนที่ชอบจะรีบโอนมากกว่าปล่อยให้ลังเล เพราะเขารู้ว่าถ้าช้ารอบนี้ก็พลาดจริง ๆ ไม่ใช่กลวิธีการขาย
รู้ ROI รายคอลเลกชัน คือข้อได้เปรียบที่แบรนด์ใหญ่ก็ไม่ค่อยทำ
หลังระบบแยกวัดทำงานได้สามคอลเลกชัน แบรนด์นี้พบว่าคอลเลกชันที่ยิงแอดหนักที่สุดไม่ใช่คอลเลกชันที่ให้ ROI ดีที่สุด คอลเลกชันที่ออกแบบมาตรงกับกลุ่มลูกค้าที่ขึ้นทะเบียนไว้ใน LINE ให้อัตราการซื้อสูงกว่าแม้งบแอดน้อยกว่า
ข้อมูลนี้เปลี่ยนวิธีวางแผนคอลเลกชันถัดไปด้วย แทนที่จะออกแบบตามเทรนด์อย่างเดียว ก็เริ่มดูด้วยว่าลูกค้าที่ซื้อซ้ำในแชทส่วนใหญ่ชอบแบบไหน ซึ่งทำให้แต่ละคอลเลกชันใหม่มีฐานลูกค้าเดิมที่น่าจะซื้อซ้ำอยู่แล้ว
การยิงแอดหาลูกค้าเดิมที่เคยซื้อไปแล้วด้วยคอลเลกชันใหม่ก็ทำได้ง่ายขึ้นเมื่อมีข้อมูลว่าเขาเคยซื้ออะไรและมาจากช่องทางไหน เพราะสามารถสร้าง Custom Audience ได้ตรงกว่าการยิงกว้าง
สรุป
แฟชั่นที่ออกหลายคอลเลกชันโดยไม่แยกวัดจะวนเวียนอยู่กับการดูยอดรวมที่บอกไม่ได้ว่าอะไรทำงาน การแยก UTM ต่อแคมเปญและต่อคอลเลกชันเป็นขั้นแรกที่ทำให้เห็นว่างบแอดไปกองอยู่ที่ไหน และได้อะไรกลับมาจริง ๆ
เมื่อรู้ว่าแต่ละช่องทางส่งลูกค้าแบบไหน และคอลเลกชันไหนให้ ROI ดีสุด การวางแผนคอลเลกชันถัดไปก็เปลี่ยนจากการเดาสวยไปเป็นการตัดสินใจที่มีข้อมูลหนุน
- แยก UTM ต่อคอลเลกชันและต่อแพลตฟอร์ม เพื่อรู้ ROI รายคอลเลกชัน
- IG และ FB ส่งลูกค้าคนละแบบ ควรใช้ต่างกันตาม Intent ของแต่ละช่องทาง
- รูปจริง ไซส์ชัด และสต็อกจริง ช่วยปิดดีลแฟชั่นใน LINE ได้ดีกว่ารูปโฆษณาสวย
คำถามที่พบบ่อย
ต้องแยก LINE OA ต่อคอลเลกชันเลยไหม หรือใช้ OA เดียวแต่แยก UTM ได้
ใช้ OA เดียวแต่แยก UTM ในลิงก์ได้เลย ไม่ต้องสร้าง OA ใหม่ทุกคอลเลกชัน ข้อมูล UTM จะระบุให้รู้ว่าลูกค้าแต่ละรายมาจากแคมเปญไหน แล้วระบบจะรวบรวมให้ดูแยกตามที่ต้องการได้
ทำไม IG กับ FB ถึงส่งลูกค้าคนละแบบ
เพราะพฤติกรรมการใช้งานต่างกัน IG มักเป็นการเลื่อนดู Inspiration ที่ตัดสินใจเร็วและ Impulse สูงกว่า ส่วน FB มีคนอ่านรายละเอียดและเปรียบเทียบมากกว่า ทำให้คนจาก FB มักถามมากกว่าแต่บิลเฉลี่ยสูงกว่าด้วย
สต็อกแฟชั่นมักน้อย แล้วจะบอกลูกค้าเรื่องจำนวนเหลือยังไงโดยไม่ดูกดดัน
แจ้งตรง ๆ ตามจริง เช่น 'ไซส์ M เหลือ 3 ตัวค่ะ' ถ้าเป็นความจริงคนรับฟังได้และเข้าใจ ไม่ต้องเติมคำว่า 'รีบนะคะ' ซ้ำซาก ความจำกัดที่เป็นจริงพูดแทนตัวเองได้อยู่แล้ว
ควรเก็บข้อมูลลูกค้าที่ซื้อซ้ำใน LINE ยังไง
อย่างน้อยควรบันทึกว่าซื้ออะไร ขนาดอะไร และมาจากช่องทางไหน ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้แจ้งคอลเลกชันใหม่ที่ตรงกับรสนิยมของเขาได้ และยิงแอด Retarget ได้แม่นขึ้น
แบรนด์แฟชั่นขนาดเล็กควรออกคอลเลกชันบ่อยแค่ไหน
ไม่มีคำตอบเดียว ขึ้นกับกำลังการผลิตและว่าลูกค้าในมือพร้อมซื้อซ้ำถี่แค่ไหน ออกบ่อยเกินไปโดยไม่มีฐานลูกค้าที่ใหญ่พออาจทำให้แต่ละคอลเลกชันขายน้อยจนไม่คุ้มงบแอด ควรดูข้อมูลก่อนว่าลูกค้าเดิมพร้อมซื้อซ้ำในช่วงเวลาแค่ไหน
รูปแบบไหนใน LINE ปิดการขายแฟชั่นได้ดีที่สุด
รูปในแสงธรรมชาติที่เห็นสีและเนื้อผ้าจริง ประกอบกับข้อมูลขนาดที่ชัดเจน และรูปที่ลูกค้าเดิมใส่จริงเป็น Social Proof มักทำงานได้ดีกว่ารูปสตูดิโอสวยงาม เพราะลูกค้าอยากรู้ว่าของจริงเป็นยังไง ไม่ใช่รูปรีทัชแล้ว
บทความที่เกี่ยวข้อง
