จ่ายค่าแอดไปเท่าไหร่กว่าจะได้ลูกค้าส่งออกรายแรก: สูตรคิด CAC ที่ CFO อยากเห็น

สมมติผู้จัดการฝ่ายการตลาดของบริษัทส่งออกสมุนไพรแปรรูปแห่งหนึ่ง อยากขอเพิ่มงบแอดเพื่อขยายตลาดไปยุโรป แต่ก่อนเสนอของบ ฝ่ายการเงินถามคำถามตรง ๆ ว่า 'ตอนนี้จ่ายค่าแอดไปเท่าไหร่กว่าจะได้ลูกค้าส่งออกรายแรกหนึ่งราย' ซึ่งเป็นคำถามที่ตอบยากกว่าที่คิด เพราะตัวเลขที่มีอยู่คือแค่งบแอดรวมกับจำนวนคนทักเข้า LINE เท่านั้น

ปัญหาคือถ้าเอางบแอดหารด้วยจำนวนคนทักเข้ามาตรง ๆ ตัวเลขที่ได้จะดูต่ำมากจนเข้าใจผิดว่าต้นทุนถูก ทั้งที่ในความเป็นจริง คนทักเข้ามาส่วนใหญ่ไม่ได้ปิดดีลเป็นลูกค้าจริง และการปิดดีลแต่ละรายยังมีต้นทุนแฝงอื่นที่ไม่ได้อยู่ในงบแอดโดยตรง เช่น เวลาแอดมินที่ใช้คุยหลายวัน หรือตัวอย่างสินค้าที่ส่งให้ลูกค้าทดลองฟรี

บทความนี้ชวนคิดสูตรคำนวณ CAC ที่ครอบคลุมต้นทุนแฝงเหล่านี้ด้วย เพื่อให้ตัวเลขที่เสนอฝ่ายการเงินสะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น ไม่ใช่ตัวเลขสวยที่ดูดีแต่ไม่มีความหมายจริง

ต้นทุนอะไรบ้างที่ควรรวมอยู่ใน CAC ของดีลส่งออก

• งบค่าแอดทั้งหมดที่ใช้ในช่วงเวลาที่คำนวณ ไม่ใช่แค่งบที่จ่ายให้แพลตฟอร์มโฆษณาอย่างเดียว
• ค่าแรงแอดมินโดยประมาณตามเวลาที่ใช้คุยกับลีดแต่ละรายจนกว่าจะปิดหรือหลุด
• ต้นทุนตัวอย่างสินค้าที่ส่งให้ลูกค้าทดลองฟรี รวมค่าขนส่งระหว่างประเทศด้วย
• ต้นทุนเครื่องมือแปลภาษาหรือค่าจ้างล่ามถ้ามีการใช้งานเฉพาะดีลนั้น ๆ

ขั้นตอนคำนวณ CAC แบบครอบคลุม

1. เลือกช่วงเวลาที่จะคำนวณ เช่น หนึ่งไตรมาส แล้วรวมงบค่าแอดทั้งหมดในช่วงนั้น
2. บวกต้นทุนแฝงที่ระบุไว้ข้างต้น เช่น ค่าแรงแอดมินโดยประมาณและต้นทุนตัวอย่างสินค้า
3. นับจำนวนลูกค้าใหม่ที่ปิดดีลจริงในช่วงเวลาเดียวกัน ไม่ใช่จำนวนคนที่ทักเข้ามาทั้งหมด
4. หารต้นทุนรวมทั้งหมดด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่ปิดดีลจริง จะได้ตัวเลข CAC ที่สะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น

ตัวอย่างการคำนวณแบบสมมติ

เทียบ CAC กับมูลค่าที่ลูกค้าใหม่แต่ละรายสร้างได้

ตัวเลข CAC ที่คำนวณได้ยังไม่มีความหมายจนกว่าจะเทียบกับมูลค่าที่ลูกค้าใหม่แต่ละรายสร้างให้ธุรกิจ โดยเฉพาะถ้าลูกค้ารายนั้นมีแนวโน้มสั่งซื้อซ้ำต่อเนื่อง ควรมองผ่านมูลค่าตลอดอายุความสัมพันธ์ไม่ใช่แค่มูลค่าดีลแรกครั้งเดียว เพราะดีลส่งออกที่ปิดครั้งแรกอาจดูเหมือนต้นทุนสูงเมื่อเทียบมูลค่าดีลแรก แต่ถ้าลูกค้ารายนั้นสั่งต่อเนื่องหลายเดือน ภาพรวมความคุ้มค่าจะต่างไปมาก

สำหรับการเสนอของบกับฝ่ายการเงิน การแสดงทั้งตัวเลข CAC และแนวโน้มมูลค่าตลอดอายุลูกค้าคู่กัน ช่วยให้เห็นภาพว่าทำไมต้นทุนที่ดูสูงในช่วงแรกถึงยังคุ้มค่าในระยะยาว แทนที่จะให้ฝ่ายการเงินตัดสินใจจากตัวเลขต้นทุนดีลแรกเพียงอย่างเดียว

สรุป

การคำนวณ CAC ของดีลส่งออกข้ามแดนต้องมองไกลกว่าแค่หารงบแอดด้วยจำนวนคนทักเข้ามา เพราะมีต้นทุนแฝงหลายอย่างที่มักถูกมองข้าม เช่น เวลาแอดมินและตัวอย่างสินค้าที่ส่งฟรี

การเสนอตัวเลข CAC ที่ครอบคลุมและครบถ้วนคู่กับมูลค่าตลอดอายุลูกค้า ช่วยให้ฝ่ายการเงินเห็นภาพความคุ้มค่าที่แท้จริง และตัดสินใจอนุมัติงบเพิ่มได้ง่ายขึ้นด้วยข้อมูลที่น่าเชื่อถือ

• รวมต้นทุนแฝงอย่างค่าแรงแอดมินและตัวอย่างสินค้าเข้าไปในการคำนวณ CAC
• นับเฉพาะลูกค้าที่ปิดดีลจริง ไม่ใช่จำนวนคนที่ทักเข้ามาทั้งหมด
• เสนอ CAC คู่กับมูลค่าตลอดอายุลูกค้า ไม่ใช่ดูแค่มูลค่าดีลแรกครั้งเดียว

คำถามที่พบบ่อย