รีสอร์ตเล็ก ๆ ที่ยอดจองร่วงทุกโลว์ซีซั่นซ้ำซาก จนลองพลิกมาใช้ข้อมูลลูกค้าเก่าแทนการอัดงบแอดเพิ่ม

สมมติรีสอร์ต ‘ทะเลสงบ’ เป็นที่พักขนาดสิบสองห้องริมทะเล มีลูกค้าล้นทุกปีช่วงเดือนธันวาคมถึงกุมภาพันธ์ แต่พอเข้าเดือนพฤษภาคมถึงกันยายน ยอดจองจะร่วงลงเหลือไม่ถึงครึ่งของช่วงพีค ซ้ำแบบนี้มาสามปีติดต่อกัน

วิธีแก้ที่เจ้าของรีสอร์ตใช้มาตลอดคือเพิ่มงบโฆษณาช่วงโลว์ซีซั่นเป็นสองเท่า เพื่อหวังดึงคนใหม่เข้ามา แต่ผลลัพธ์กลับแย่ลงทุกปี เพราะ ROAS ช่วงนั้นต่ำกว่าช่วงพีคเสมอ ทั้งที่จ่ายงบเยอะกว่า เจ้าของรีสอร์ตเริ่มคิดว่า ‘คงเป็นเพราะโลว์ซีซั่นคนไม่อยากเที่ยวจริง ๆ’

จุดที่ทำให้เรื่องพลิกคือพนักงานต้อนรับคนหนึ่งเสนอไอเดียว่า แทนที่จะหาลูกค้าใหม่ช่วงโลว์ซีซั่น ลองส่งข้อความไปหาลูกค้าเก่าที่เคยพักในแชทดูก่อน เพราะเป็นกลุ่มที่รู้จักรีสอร์ตอยู่แล้ว ผลที่ได้เปลี่ยนวิธีคิดเรื่องโลว์ซีซั่นของรีสอร์ตไปเลย บทความนี้เล่าจากเคสตัวอย่างสมมติ ตัวเลขเป็นตัวอย่างประกอบการอธิบายเท่านั้น

ทำไมการอัดงบโฆษณาเพิ่มช่วงโลว์ซีซั่นถึงไม่ได้ผล

การเพิ่มงบโฆษณาช่วงโลว์ซีซั่นเป็นสัญชาตญาณของธุรกิจตามฤดูกาลจำนวนมาก แต่ปัญหาคือคนที่เห็นโฆษณาช่วงนั้นส่วนใหญ่ไม่ได้มีแผนเดินทางอยู่แล้ว การอัดงบเพิ่มจึงเหมือนพยายามผลักคนที่ไม่มีความตั้งใจให้ตัดสินใจ ซึ่งทำได้ยากและแพงกว่าการหาคนที่ตั้งใจอยู่แล้วมาก

รีสอร์ตทะเลสงบใช้งบโฆษณาช่วงโลว์ซีซั่นสูงกว่าช่วงพีคถึง 80% แต่ได้ยอดจองน้อยกว่าครึ่งหนึ่ง เพราะกำลังแข่งกับที่พักอื่นเพื่อแย่งความสนใจของคนที่ยังไม่คิดจะเที่ยวเลย

การหันมาดูข้อมูลลูกค้าเก่าที่เคยพักในแชทแทน

ทีมดึงประวัติแชทของลูกค้าที่เคยจองห้องพักในสามปีที่ผ่านมาออกมาดู แล้วพบว่ามีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่เคยพักช่วงพีค แต่ไม่เคยได้รับการติดต่อกลับเลยหลังเช็กเอาต์ ทั้งที่บางคนเคยพิมพ์ในแชทว่า ‘ครั้งหน้าจะมาอีก’

การใช้การวิเคราะห์ความถี่และมูลค่าการใช้จ่ายของลูกค้าเก่าช่วยให้ทีมเลือกกลุ่มที่มีแนวโน้มกลับมาซ้ำสูงสุดได้ก่อน แทนที่จะส่งข้อความเหมือนกันหมดให้ทุกคน

ข้อความที่ส่งกลับไปหาลูกค้าเก่า และผลตอบรับที่ได้

ข้อความหนึ่งที่ส่งไปเขียนว่า ‘จำได้ไหมคะที่เคยพักห้องริมทะเลกับเราช่วงปีใหม่ ตอนนี้เดือนนี้ที่พักว่างเยอะ ราคาลดลงเกือบครึ่งจากช่วงพีค อยากชวนมาเปลี่ยนบรรยากาศแบบเงียบ ๆ ไม่พลุกพล่านดูไหมคะ’ ซึ่งได้รับการตอบกลับจากลูกค้าเก่าจำนวนมากภายในวันเดียว

ลูกค้ารายหนึ่งตอบว่า ‘พอดีเลยค่ะ กำลังคิดอยู่ว่าจะพาครอบครัวไปพักผ่อนช่วงนี้ ไม่คิดว่าจะมีคนทักมาก่อนแบบนี้’ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าบางคนมีความตั้งใจอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่มีใครไปเตือนความจำเขาให้ทันเวลา

ตารางเทียบยอดจองโลว์ซีซั่นก่อนและหลังใช้ข้อมูลลูกค้าเก่า

บทเรียนสำหรับธุรกิจตามฤดูกาลอื่น ๆ ที่เจอปัญหาคล้ายกัน

เจ้าของรีสอร์ตสรุปว่า โลว์ซีซั่นไม่ได้แปลว่าไม่มีคนอยากมาเลย แต่แปลว่าต้องเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจาก ‘คนแปลกหน้าที่ต้องโน้มน้าวใหม่ทั้งหมด’ มาเป็น ‘คนที่เคยพักแล้วและมีความไว้ใจอยู่บ้าง’ ซึ่งใช้ต้นทุนน้อยกว่ามากในการโน้มน้าวให้ตัดสินใจอีกครั้ง

หลักการนี้ใช้ได้กับธุรกิจตามฤดูกาลอื่นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นร้านขายเครื่องปรับอากาศหน้าหนาว หรือธุรกิจจัดงานแต่งงานนอกฤดูมงคล การกลับไปหาลูกค้าเก่าก่อนมักคุ้มค่ากว่าการไล่หาลูกค้าใหม่ท่ามกลางช่วงเวลาที่ตลาดเงียบอยู่แล้ว

สรุป

เรื่องนี้ไม่ได้จบด้วยการเจอกลุ่มลูกค้าใหม่ที่วิเศษ แต่จบด้วยการที่รีสอร์ตพบว่าคำตอบอยู่ใกล้กว่าที่คิดมาตลอด นั่นคือคนที่เคยมาแล้วและยังจำความรู้สึกดี ๆ ได้อยู่

ถ้าธุรกิจของคุณมีช่วงเวลาที่ยอดขายตกซ้ำซากทุกปี ลองถามว่าเคยกลับไปคุยกับลูกค้าเก่าก่อนจะรีบเพิ่มงบหาลูกค้าใหม่หรือยัง

• การเพิ่มงบโฆษณาช่วงตลาดเงียบ มักแพงกว่าการกลับไปหาลูกค้าเก่าที่ไว้ใจอยู่แล้ว
• ข้อมูลลูกค้าเก่าในแชทบอกได้ว่าใครมีแนวโน้มกลับมาซ้ำสูงสุด
• หลักการนี้ใช้ได้กับธุรกิจตามฤดูกาลแทบทุกประเภท ไม่ใช่แค่ที่พักท่องเที่ยว

คำถามที่พบบ่อย