ROAS ภาพรวมของร้านดูดีมาก แต่บาง SKU ขาดทุนแบบไม่มีใครรู้ วิธีตรวจ ROAS ระดับสินค้าก่อนเพิ่มงบ

ร้านขายเครื่องสำอางออนไลน์ที่มีสินค้าในสต๊อกกว่า 40 SKU รายงาน ROAS รวมของบัญชีแอดอยู่ที่ 4.2 เท่า ซึ่งดูเป็นตัวเลขที่น่าพอใจมากสำหรับเจ้าของร้าน จนตัดสินใจเพิ่มงบโฆษณาทั้งบัญชีขึ้นอีก 50% โดยไม่ได้แยกดูรายละเอียดว่า ROAS ตัวนี้มาจากสินค้าตัวไหนบ้าง

หลังเพิ่มงบไปหนึ่งเดือน ROAS รวมกลับลดลงเหลือ 2.8 เท่า ทั้งที่ยังใช้ครีเอทีฟและกลุ่มเป้าหมายเดิม พอลองแกะข้อมูลแยกรายสินค้าย้อนหลัง ถึงได้พบว่าจริง ๆ แล้วมีเซรั่มตัวหนึ่งที่ ROAS สูงถึง 9 เท่า ในขณะที่ครีมกันแดดอีกตัวมี ROAS แค่ 1.1 เท่าซึ่งแทบไม่คุ้มทุนค่าโฆษณาเลย ตัวเลขรวมที่ดูดีจึงเป็นแค่ค่าเฉลี่ยที่บังตาไว้

พอเพิ่มงบทั้งบัญชีแบบไม่แยก สัดส่วนงบที่ไปตกกับครีมกันแดดตัวที่ขาดทุนก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย ทำให้ ROAS รวมทรุดลงทันที บทความนี้จะพาดูวิธีแยก ROAS ระดับ SKU เพื่อไม่ให้ตกหลุมพรางแบบนี้ซ้ำ

ทำไม ROAS เฉลี่ยรวมถึงบังตาปัญหาของสินค้าบางตัว

ROAS ที่รายงานในระดับบัญชีหรือแคมเปญ เป็นผลรวมของยอดขายทั้งหมดหารด้วยงบโฆษณาทั้งหมด ถ้าร้านขายสินค้าหลายตัวพร้อมกันในแคมเปญเดียว ตัวเลขนี้จะเป็นค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักตามงบที่แต่ละสินค้าได้รับ สินค้าที่ทำกำไรสูงมากตัวเดียวสามารถดึงค่าเฉลี่ยรวมให้ดูดีได้ แม้สินค้าตัวอื่นจะขาดทุนอยู่ก็ตาม

ปัญหาคือเมื่อเพิ่มงบทั้งบัญชี ระบบโฆษณาไม่ได้รู้ว่าเราอยากให้เพิ่มงบเฉพาะสินค้าที่ทำกำไร มันแค่กระจายงบตามอัลกอริทึมของตัวเอง ซึ่งอาจกระจายเพิ่มไปให้สินค้าที่ขาดทุนมากขึ้นถ้าสินค้านั้นมีอัตราคลิกหรือมีคนสนใจเยอะกว่า ทั้งที่ไม่ได้แปลว่าคุ้มค่าทางธุรกิจ ตัวเลขROAS แบบผสมรวมทุกช่องทางยิ่งทำให้มองไม่เห็นปัญหานี้ชัดขึ้นไปอีก

วิธีแยกคำนวณ ROAS เป็นรายสินค้าเมื่อยิงแอดรวมหลาย SKU ในแคมเปญเดียว

1. ดึงยอดขายจริงแยกตาม SKU จากระบบหลังบ้านร้านหรือระบบขายของ
2. แยกงบโฆษณาตามสัดส่วนที่แต่ละสินค้าปรากฏในโฆษณา หรือถ้ายิงแยกแอดเซ็ตต่อสินค้าอยู่แล้วให้ใช้งบจริงของแต่ละแอดเซ็ต
3. คำนวณ ROAS แยกเป็นตารางรายสินค้า ไม่ใช่ดูแค่ตัวเลขรวม
4. จัดอันดับสินค้าจาก ROAS สูงไปต่ำ เพื่อดูว่าตัวไหนควรได้งบเพิ่ม ตัวไหนควรลดหรือหยุดโปรโมท

ตัวอย่างตารางเปรียบเทียบ ROAS รายสินค้าที่ช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้น

จากตารางนี้จะเห็นว่าถ้าเพิ่มงบรวมทั้งบัญชี 50% แบบไม่แยก สัดส่วนที่เพิ่มขึ้นจะกระจายไปตามน้ำหนักงบเดิม ซึ่งครีมกันแดดที่ ROAS แค่ 1.1 เท่าจะได้งบเพิ่มมากที่สุดเพราะมีสัดส่วนงบเดิมสูงสุด นี่คือสาเหตุที่ ROAS รวมทรุดลงหลังเพิ่มงบ

ควรแยกแคมเปญตามสินค้าเลยไหม หรือใช้วิธีอื่น

ถ้าสินค้าที่ ROAS ต่างกันมากอยู่ในแคมเปญเดียวกันมาตลอด การแยกเป็นแคมเปญหรือแอดเซ็ตเฉพาะสินค้าที่ทำกำไรดีจะช่วยให้ควบคุมงบได้ตรงจุดกว่า แม้จะต้องดูแลจัดการหลายแคมเปญมากขึ้น แต่แลกกับความสามารถในการตัดสินใจที่แม่นยำกว่าคุ้มค่ากว่ามากในระยะยาว

สำหรับร้านที่มี SKU จำนวนมากจนแยกทุกตัวไม่ไหว อย่างน้อยควรจัดกลุ่มสินค้าเป็นหมวดหมู่กว้าง ๆ ตามมาร์จิ้นกำไร เช่น กลุ่มมาร์จิ้นสูง กลุ่มมาร์จิ้นกลาง กลุ่มมาร์จิ้นต่ำ แล้วแยกแคมเปญตามกลุ่มนี้แทนการแยกทีละ SKU

อย่าดูแค่ ROAS อย่างเดียว มาร์จิ้นกำไรของแต่ละสินค้าก็สำคัญไม่แพ้กัน

สินค้าที่ ROAS สูงไม่ได้แปลว่าทำกำไรสุทธิสูงเสมอไป เพราะสินค้าบางตัวมีมาร์จิ้นกำไรต่ำมากตั้งแต่ต้น แม้ ROAS จะดูดี แต่กำไรที่เหลือจริงหลังหักต้นทุนสินค้าอาจน้อยกว่าสินค้าที่ ROAS ต่ำกว่าแต่มาร์จิ้นสูงกว่า การตัดสินใจเพิ่มงบควรดูควบคู่กันทั้งสองตัวเลข ไม่ใช่ดูแค่ ROAS อย่างเดียว

วิธีที่แม่นยำกว่าคือคำนวณเป็น 'กำไรสุทธิต่อบาทที่ใช้ยิงแอด' แทน ROAS เฉย ๆ เพราะตัวเลขนี้สะท้อนความคุ้มค่าทางธุรกิจจริงมากกว่า และมักเปลี่ยนอันดับความสำคัญของสินค้าไปจากที่ ROAS อย่างเดียวบอกไว้ การดูตัวเลขกำไรส่วนเกินหลังหักต้นทุนโฆษณาควบคู่กันช่วยให้ตัดสินใจได้ครบมิติกว่า

ควรทำการแยกวิเคราะห์ ROAS ระดับ SKU บ่อยแค่ไหน

สำหรับร้านที่มีสินค้าหมุนเวียนบ่อยหรือมีโปรโมชั่นเปลี่ยนราคาบ่อย ควรทำการแยกวิเคราะห์นี้อย่างน้อยเดือนละครั้ง เพราะ ROAS ของแต่ละสินค้าสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วตามฤดูกาลหรือสต๊อกที่มี ส่วนร้านที่สินค้านิ่งไม่ค่อยเปลี่ยน อาจทำเป็นรายไตรมาสก็เพียงพอ แต่ไม่ควรปล่อยผ่านไปเกินสามเดือนโดยไม่ตรวจเลย เพราะจะพลาดจังหวะปรับงบตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด การมีแดชบอร์ดกำไรรายสินค้าที่อัปเดตอัตโนมัติช่วยลดเวลาที่ต้องเสียไปกับการรวบรวมข้อมูลด้วยมือทุกรอบ

สินค้า ROAS ต่ำบางตัวอาจมีบทบาทดึงคนเข้าร้านที่ตัวเลขไม่แสดงให้เห็น

ก่อนตัดงบสินค้าที่ ROAS ต่ำทันที ควรพิจารณาด้วยว่าสินค้านั้นมีบทบาท 'halo effect' หรือไม่ เช่น ครีมกันแดดในเคสของร้านเครื่องสำอางอาจเป็นสินค้าที่ดึงลูกค้าใหม่เข้ามารู้จักร้านเป็นครั้งแรกเพราะราคาย่อมเยาและเป็นที่นิยม แม้ ROAS ของตัวมันเองจะต่ำ แต่ลูกค้าที่ซื้อครีมกันแดดหลายคนอาจกลับมาซื้อเซรั่มราคาสูงในภายหลัง

วิธีตรวจสอบบทบาทนี้คือดูว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้า ROAS ต่ำเป็นสินค้าชิ้นแรก มีอัตราการกลับมาซื้อสินค้าอื่นเพิ่มในอีก 1-2 เดือนถัดไปสูงกว่าลูกค้าทั่วไปหรือไม่ ถ้าใช่ การตัดงบสินค้านั้นทันทีอาจตัดโอกาสในการหาลูกค้าใหม่ทิ้งไปด้วยโดยไม่รู้ตัว

ROAS รายสินค้าที่เปลี่ยนตามฤดูกาล ต้องอ่านแยกจากปัญหาแคมเปญ

ร้านที่ขายสินค้าตามฤดูกาล เช่น เสื้อกันหนาวหรือของเล่นชายหาด มักเห็น ROAS รายสินค้าพุ่งขึ้นและตกลงตามฤดูโดยไม่เกี่ยวกับคุณภาพแคมเปญเลย เคสหนึ่งที่พบคือร้านขายอุปกรณ์ปิกนิกที่ ROAS ของเต็นท์พับตกลงจาก 6 เท่าเหลือ 1.8 เท่าในเดือนที่ฝนตกชุก ทีมการตลาดเกือบตัดงบสินค้านี้ทั้งหมดโดยคิดว่าแคมเปญเสื่อมประสิทธิภาพ แต่เมื่อเทียบกับข้อมูลปีก่อนหน้าในช่วงเดียวกันพบว่า ROAS ตกลงในลักษณะเดียวกันทุกปี

วิธีป้องกันการตัดสินใจผิดพลาดคือเก็บข้อมูล ROAS รายสินค้าแยกตามเดือนย้อนหลังอย่างน้อย 1 ปี แล้วเทียบเดือนต่อเดือนกับปีก่อนแทนการเทียบกับเดือนก่อนหน้าเพียงอย่างเดียว วิธีนี้ช่วยแยกได้ชัดว่า ROAS ที่ตกลงมาจากฤดูกาลตามปกติ หรือมาจากปัญหาจริงของแคมเปญที่ควรแก้ไข

อีกกรณีที่พบบ่อยคือสินค้าที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ ROAS มักต่ำในช่วงแรกเพราะยังไม่มีรีวิวหรือความน่าเชื่อถือสะสม แต่จะค่อย ๆ ดีขึ้นเมื่อมีลูกค้าซื้อไปใช้จริงและพูดถึงในแชท การรีบตัดงบสินค้าใหม่ตั้งแต่เดือนแรกโดยเทียบกับสินค้าขายดีที่อยู่ในตลาดมานานจึงเป็นการเทียบที่ไม่ยุติธรรม ควรให้เวลาสินค้าใหม่อย่างน้อย 2-3 เดือนก่อนตัดสินใจ

การตั้งเกณฑ์ระยะเวลาผ่อนผันแบบนี้ควรเขียนเป็นกติกาไว้ล่วงหน้าให้ทั้งทีมรับรู้ตรงกัน เพื่อไม่ให้การตัดสินใจตัดงบสินค้าใหม่ขึ้นอยู่กับความรู้สึกของคนที่ดูแลบัญชีโฆษณาในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งอาจใจร้อนไม่เท่ากัน

สรุป

ROAS รวมที่ดูดีในระดับบัญชีหรือแคมเปญ อาจเป็นแค่ค่าเฉลี่ยที่บังตาปัญหาของสินค้าบางตัวที่ขาดทุนอยู่ข้างใต้ ถ้าไม่แยกดูเป็นรายสินค้าก่อนตัดสินใจเพิ่มงบ ความเสี่ยงคือเงินที่เพิ่มไปอาจไปเลี้ยงสินค้าที่ขาดทุนมากขึ้นแทนที่จะไปเลี้ยงสินค้าที่ทำกำไรจริง

การแยกวิเคราะห์ ROAS ระดับ SKU ไม่ใช่งานที่ซับซ้อนเกินไปสำหรับร้านส่วนใหญ่ แค่ต้องมีวินัยในการดึงข้อมูลยอดขายแยกตามสินค้ามาเทียบกับงบโฆษณาเป็นประจำ ซึ่งคุ้มค่ากับเวลาที่ใช้เมื่อเทียบกับความเสี่ยงที่จะเพิ่มงบผิดทิศทาง

• แยกคำนวณ ROAS เป็นรายสินค้าหรือรายกลุ่มมาร์จิ้น ก่อนตัดสินใจเพิ่มงบทั้งบัญชี
• ดูกำไรสุทธิต่อบาทโฆษณาควบคู่กับ ROAS เพราะสองตัวเลขนี้อาจบอกอันดับความสำคัญของสินค้าต่างกัน
• ทำการแยกวิเคราะห์นี้เป็นประจำอย่างน้อยเดือนละครั้งสำหรับร้านที่สินค้าหมุนเวียนเร็ว

คำถามที่พบบ่อย