ทุกปีเดือนนี้ยอดขายพุ่งแล้วก็ร่วงแรงพอกัน: วางแผนรับความเสี่ยงจากดีมานด์ที่ขึ้นลงตามฤดูกาลด้วยข้อมูลปีก่อน

ร้านขายชุดว่ายน้ำออนไลน์แห่งหนึ่งเจอรูปแบบเดิมซ้ำมาสามปีติด คือยอดขายพุ่งแรงช่วงก่อนหน้าร้อนราวหกสัปดาห์ แล้วร่วงลงแรงพอกันทันทีที่เข้าสู่ช่วงฝน ทุกปีทีมจะยิงงบโฆษณาหนักตอนที่เห็นยอดขายพุ่งแล้ว ซึ่งเป็นการตามหลังดีมานด์ที่เกิดขึ้นแล้ว ไม่ใช่การเตรียมตัวล่วงหน้า ทำให้พลาดโอกาสในช่วงต้นของพีคซีซั่นไปทุกปี

ปัญหาที่ซ้ำเดิมทุกปีคือ ของในสต็อกมักไม่พอในช่วงต้นพีคเพราะสั่งผลิตช้าไปหนึ่งจังหวะ พอของมาพร้อมขายเต็มที่ กลับเข้าสู่ช่วงปลายพีคที่ดีมานด์เริ่มลดลงแล้ว และงบโฆษณาที่ทุ่มไปตอนปลายซีซั่นก็ได้ผลตอบแทนต่ำกว่าตอนต้นซีซั่นมาก

บทความนี้จะพูดถึงวิธีใช้ข้อมูลยอดขายและแชทของปีก่อนมาวางแผนล่วงหน้า เพื่อลดความเสี่ยงทั้งสองด้าน คือของขาดตอนพีค และงบจมตอนดีมานด์เริ่มซบเซาแล้วแต่ยังยิงแอดเต็มที่อยู่

ความต่างระหว่างดีมานด์ตามฤดูกาลกับวิกฤตฉับพลัน

วิกฤตอย่างบัญชีโฆษณาโดนระงับหรือของหมดกลางแคมเปญมักเกิดแบบไม่มีสัญญาณเตือนล่วงหน้า แต่ดีมานด์ตามฤดูกาลต่างออกไป เพราะมันมีรูปแบบที่ซ้ำเดิมทุกปีและมีข้อมูลในอดีตให้อ้างอิงได้ ความเสี่ยงจึงไม่ได้อยู่ที่ ‘คาดเดาไม่ได้’ แต่อยู่ที่ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่เคยเอาข้อมูลที่มีอยู่แล้วมาวางแผนล่วงหน้าอย่างจริงจัง

การรอดูยอดขายพุ่งขึ้นจริงแล้วค่อยตอบสนอง เท่ากับตามหลังดีมานด์ไปแล้วอย่างน้อยหนึ่งจังหวะเสมอ ซึ่งต่างจากต้นทุนโฆษณาที่พุ่งแบบไม่มีสัญญาณเตือนตรงที่ในกรณีนี้สัญญาณมีอยู่แล้วในข้อมูลปีก่อน เพียงแต่ไม่มีใครหยิบมาใช้ก่อนถึงเวลาจริง

อ่านข้อมูลปีก่อนยังไงให้ได้แผนล่วงหน้าที่ใช้ได้จริง

1. ย้อนดูว่ายอดแชททักเข้ามาเริ่มขยับขึ้นก่อนยอดขายจริงพุ่งกี่สัปดาห์ในปีที่ผ่านมา เพราะช่วงเวลานี้คือหน้าต่างที่ควรเริ่มเตรียมสต็อกและงบโฆษณาล่วงหน้า ไม่ใช่รอให้ยอดขายพุ่งแล้วค่อยเริ่ม
2. เทียบอัตราปิดการขายในช่วงต้นพีค กลางพีค และปลายพีคของปีก่อน เพราะบางธุรกิจอัตราปิดการขายช่วงต้นพีคสูงกว่าช่วงปลายพีคมาก การรู้แบบนี้ช่วยตัดสินใจได้ว่าควรทุ่มงบช่วงไหนมากกว่ากัน
3. ประเมินว่าปีนี้มีปัจจัยอะไรต่างจากปีก่อนไหม เช่นคู่แข่งใหม่เข้าตลาด หรือสภาพเศรษฐกิจเปลี่ยนไป เพื่อปรับแผนจากข้อมูลปีก่อนให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบันมากขึ้น ไม่ใช่ใช้ตัวเลขเก่าซ้ำแบบตรง ๆ ทั้งหมด

วางแผนรับความเสี่ยงสองด้านพร้อมกัน

ระวังการวางแผนเกินจริงจนพลาดโอกาสใหม่

ข้อควรระวังคือการยึดข้อมูลปีก่อนแน่นเกินไปจนมองข้ามสัญญาณใหม่ที่ต่างจากเดิม เช่นถ้าปีนี้แชททักเข้ามาเร็วกว่าปีก่อนอย่างชัดเจนตั้งแต่ต้น แต่ทีมยังยึดตารางเวลาเดิมเพราะเคยได้ผลปีที่แล้ว อาจพลาดจังหวะเตรียมสต็อกและงบให้ทันอีกครั้ง

แนวทางที่สมดุลคือใช้ข้อมูลปีก่อนเป็นกรอบตั้งต้น แล้วปรับตามสัญญาณจริงที่เห็นในแต่ละสัปดาห์ ไม่ใช่ยึดตารางเวลาเก่าแบบตายตัวโดยไม่ดูสถานการณ์ปัจจุบันประกอบเลย

สรุป

ดีมานด์ตามฤดูกาลเป็นความเสี่ยงที่ต่างจากวิกฤตฉับพลัน เพราะมันเกิดซ้ำทุกปีและมีข้อมูลให้เตรียมตัวล่วงหน้าได้จริง ธุรกิจที่ยังเจอปัญหาซ้ำทุกปีส่วนใหญ่ไม่ใช่เพราะคาดเดาไม่ได้ แต่เพราะไม่เคยหยิบข้อมูลที่มีมาใช้ก่อนถึงเวลาจริง

การวางแผนล่วงหน้าด้วยข้อมูลปีก่อน ไม่ได้แปลว่าจะแม่นยำร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วกว่าและพลาดโอกาสน้อยกว่าการรอดูยอดขายพุ่งขึ้นจริงแล้วค่อยตอบสนอง

• ดีมานด์ตามฤดูกาลมีสัญญาณจากข้อมูลปีก่อนให้ใช้วางแผนล่วงหน้าได้ ไม่ต้องรอดูยอดขายพุ่งก่อน
• เตรียมสต็อกและงบโฆษณาตามจังหวะที่แชทเริ่มขยับ ไม่ใช่ตามจังหวะที่ยอดขายพุ่งแล้ว
• ใช้ข้อมูลปีก่อนเป็นกรอบตั้งต้น แล้วปรับตามสัญญาณจริงของปีนี้ ไม่ยึดตารางเวลาเก่าแบบตายตัว

คำถามที่พบบ่อย