ออกแบบ Rich Menu ให้คนอยากกด เกิด Engagement แล้ววัดต้นทุนต่อการกดจริง

ทีมบรรณาธิการ linli03 ก.ค. 12:53อัปเดต 03 ก.ค. 12:53อ่าน 2 นาที

บทความนี้จัดทำเพื่อความรู้ ชื่อธุรกิจ ตัวเลข หรือบทสนทนาที่ไม่มีแหล่งอ้างอิงกำกับเป็นกรณีตัวอย่างเพื่ออธิบายแนวคิด ดูรายละเอียดที่ นโยบายกองบรรณาธิการ

สรุปสั้น ๆ

Rich Menu ที่ดีไม่ได้วัดที่ความสวย แต่วัดที่ 'มีคนกดปุ่มที่พาไปสู่ยอด' กี่คน ให้ตั้งปุ่มตามงานที่ลูกค้าอยากทำจริง (ดูราคา ดูของ ทักแอดมิน) ไม่ใช่ตามเมนูองค์กร แล้ววัดต้นทุนต่อการกด (CPE) จนถึงยอดขาย ไม่ใช่หยุดที่ยอดกด

ผมเปิด LINE OA ของร้านค้าเป็นสิบ ๆ ร้านในแต่ละเดือน แล้วสิ่งที่เห็นซ้ำ ๆ คือ Rich Menu ที่ออกแบบมาสวยมาก ไล่สีสวย ไอคอนน่ารัก แต่พอดูสถิติจริงกลับมีคนกดปุ่มเดียว — ปุ่ม 'ทักแอดมิน' — ที่เหลือแทบไม่มีใครแตะ

คำถามที่ควรถามไม่ใช่ 'เมนูสวยพอไหม' แต่คือ 'ปุ่มไหนที่ลูกค้าอยากกดจริง แล้วมันพาเขาไปใกล้การซื้อขึ้นไหม' เพราะ Rich Menu ไม่ใช่ป้ายประดับหน้าร้าน มันคือทางเดินในร้าน ถ้าวางทางผิด ลูกค้าก็เดินวนแล้วออกไปมือเปล่า

บทความนี้ผมจะไม่พูดเรื่องเลือกฟอนต์เลือกสี แต่จะเล่าว่าจะออกแบบปุ่มให้เกิดการกดจริงยังไง แล้วจะวัด 'ต้นทุนต่อการกด' (CPE — Cost Per Engagement) ไปจนถึงยอดขายได้ยังไง เพื่อจะรู้ว่าปุ่มไหนคุ้มค่าจอที่มันกินไป

CPE บน Rich Menu จริง ๆ แล้ววัดอะไร

CPE ย่อจาก Cost Per Engagement คือต้นทุนที่คุณจ่ายไปต่อการที่คนหนึ่งคนกดปุ่มบนเมนู ฟังดูเป็นตัวเลขเล็ก ๆ แต่มันบอกอะไรมากกว่าที่คิด เพราะการกดหนึ่งครั้งคือลูกค้ายกมือบอกว่า 'ฉันสนใจเรื่องนี้'

ปัญหาคือคนส่วนใหญ่หยุดวัดแค่ 'ยอดกด' แล้วดีใจว่าปุ่มดูของถูกกด 500 ครั้ง ทั้งที่ตัวเลขนั้นไม่ได้บอกเลยว่ากี่คนใน 500 นั้นทักต่อ แล้วกี่คนที่ทักต่อจนโอนเงินจริง การกดที่ไม่นำไปสู่บทสนทนาหรือยอด มันก็แค่การกดเล่น

ผมมองว่าการกดมีสองชั้น ชั้นแรกคือ 'กดเพราะอยากรู้' ชั้นสองคือ 'กดแล้วเดินต่อไปหาแอดมินหรือหน้าซื้อ' เมนูที่ดีต้องออกแบบให้ชั้นแรกไหลไปชั้นสองได้ลื่น ไม่ใช่กดแล้วเจอทางตัน การวัดที่ถูกจึงต้องผูกการกดกลับไปที่บทสนทนา แล้วดูว่าปุ่มไหนจบที่ยอดขายจริง แบบเดียวกับที่เราพยายามอุดช่องว่างระหว่างยอดคลิกกับยอดทักในฝั่งโฆษณา

วางปุ่มตาม 'งานที่ลูกค้าอยากทำ' ไม่ใช่ตามเมนูองค์กร

ความผิดพลาดคลาสสิกคือเอาโครงสร้างองค์กรมาแปะเป็นปุ่ม เช่น 'เกี่ยวกับเรา' 'วิสัยทัศน์' 'ข่าวสาร' — ปุ่มพวกนี้สำคัญกับแบรนด์ แต่ไม่มีลูกค้าคนไหนเปิด LINE มาเพราะอยากอ่านวิสัยทัศน์คุณ

ให้ลองคิดกลับด้าน คนกดเข้ามาใน OA เพราะอยากทำอะไรสัก 3-4 อย่าง ส่วนใหญ่คือ อยากรู้ราคา อยากดูว่ามีของอะไรบ้าง อยากถามคำถามเฉพาะของตัวเอง และอยากรู้ว่าจะสั่งยังไง ปุ่มบนเมนูควรตอบสี่งานนี้ก่อนเรื่องอื่นทั้งหมด

ดูราคา/โปรตอนนี้ — คนที่กดปุ่มนี้คือคนที่ขยับใกล้จ่ายแล้ว ให้พาไปหน้าที่บอกราคาชัด ไม่ใช่หน้าที่ต้องทักถามอีกรอบ
ดูสินค้า/แคตตาล็อก — เหมาะกับคนที่ยังเลือกอยู่ ให้เห็นภาพรวมของก่อนตัดสินใจ
ทักแอดมิน (พร้อมระบุเรื่อง) — อย่าให้เป็นแค่ 'แชท' เปล่า ๆ ลองใส่ปุ่มที่พิมพ์คำนำให้เลย เช่น 'สอบถามไซซ์' จะช่วยให้แอดมินตอบตรงเรื่องได้เร็วขึ้น
วิธีสั่ง/ช่องทางชำระ — คนที่กดปุ่มนี้ตัดสินใจแล้ว อย่าให้เขาหลงทางตอนจะจ่ายเงิน

เคล็ดที่คนมองข้าม: ปุ่มที่พิมพ์คำให้ลูกค้าอัตโนมัติ

Rich Menu ตั้งให้ปุ่มหนึ่งปุ่มส่งข้อความแทนลูกค้าได้ ตรงนี้คือของดีที่คนใช้ไม่คุ้ม แทนที่ปุ่มจะเปิดลิงก์เฉย ๆ ให้มันพิมพ์คำเฉพาะลงแชท เช่น กดปุ่ม 'เช็กสต๊อกรองเท้า' แล้วระบบพิมพ์คำว่า 'เช็กสต๊อกรองเท้า' ให้อัตโนมัติ

ข้อดีสองชั้นคือ หนึ่ง ลูกค้าไม่ต้องคิดว่าจะพิมพ์อะไร ลดแรงเสียดทานในการเริ่มคุย สอง คุณได้คำที่ชัดเจนไว้แยกว่าลูกค้าคนนี้สนใจอะไร ซึ่งต่อยอดไปทำระบบตอบอัตโนมัติแบบคีย์เวิร์ดทริกเกอร์ได้เลย

ผมเคยเห็นร้านเสื้อผ้าร้านหนึ่งเปลี่ยนปุ่ม 'แชท' ธรรมดาให้เป็นปุ่มแยกตามหมวด กด 'ชุดทำงาน' กับกด 'ชุดออกงาน' ส่งคำต่างกัน ผลคือแอดมินรู้ทันทีว่าลูกค้ามาสายไหน ตอบได้ตรงตั้งแต่ประโยคแรก แทนที่จะเสียเวลาถามว่า 'สนใจแบบไหนคะ' ทุกครั้ง

วัด CPE แต่ละปุ่มยังไงให้เห็นว่าปุ่มไหนทำเงิน

พอจะวัด อย่าดูแค่ยอดกดรวม ให้แยกรายปุ่มแล้วไล่ต่อไปจนสุดทาง ตารางนี้คือกรอบที่ผมใช้ประเมินว่าปุ่มไหนควรอยู่ ปุ่มไหนควรถอด:

ตัวชี้วัดต่อปุ่ม	บอกอะไร	ปุ่มที่ควรเก็บไว้
ยอดกด/สัปดาห์	ปุ่มนี้ดึงความสนใจได้ไหม	กดสม่ำเสมอ ไม่ใช่กดครั้งเดียวแล้วเงียบ
% กดแล้วทักต่อ	ปุ่มพาไปเริ่มบทสนทนาได้ไหม	สัดส่วนคนทักต่อสูงกว่าค่าเฉลี่ยเมนู
% ทักแล้วปิดการขาย	บทสนทนาจากปุ่มนี้จบที่ยอดไหม	ปิดได้จริง ไม่ใช่แค่ถามเล่น
ต้นทุนแอดต่อยอดจากปุ่มนี้	ปุ่มนี้คุ้มค่าโฆษณาที่พาคนเข้ามาไหม	ต้นทุนต่อยอดต่ำกว่าเป้า

อ่านตารางแล้วทำอะไรต่อ

พอมีตัวเลขรายปุ่ม การตัดสินใจจะง่ายขึ้นมาก ปุ่มที่กดเยอะแต่ไม่มีใครทักต่อ แปลว่าปลายทางของปุ่มนั้นมีปัญหา อาจเป็นหน้าที่ช้าหรือข้อมูลไม่ครบ ให้ไปดูว่าเกิดอะไรตรงนั้น

ปุ่มที่คนทักต่อเยอะแต่ปิดไม่ได้ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่เมนูแล้ว แต่อยู่ที่บทสนทนาหลังจากนั้น ลองกลับไปดูสคริปต์แอดมินว่าจัดการข้อโต้แย้งได้ดีพอไหม ส่วนปุ่มที่ไม่มีใครกดเลยเป็นเดือน ให้กล้าถอดออก เพราะทุกปุ่มที่มีอยู่แย่งสายตาจากปุ่มที่ทำเงินจริง

และอย่าลืมว่า Rich Menu ไม่ใช่ของที่ทำครั้งเดียวจบ ช่วงเทศกาลหรือช่วงมีของใหม่ ควรสลับปุ่มให้ตรงกับสิ่งที่คนกำลังมองหา เหมือนที่ร้านออฟไลน์ย้ายของขายดีมาไว้หน้าร้านตามฤดู

สรุป

Rich Menu ที่ทำงานไม่ได้วัดที่ความสวย แต่วัดที่มีคนกดปุ่มที่พาไปสู่ยอดจริงกี่คน ให้ตั้งปุ่มตามงานที่ลูกค้าอยากทำ ไม่ใช่ตามผังองค์กร แล้วใช้ปุ่มที่ส่งข้อความอัตโนมัติช่วยเริ่มบทสนทนาให้ลื่นขึ้น

ที่สำคัญคืออย่าหยุดวัดที่ยอดกด ให้ไล่ต่อไปจนถึงยอดขาย เพื่อจะรู้ว่าปุ่มไหนคุ้มค่าจอที่มันกินไป แล้วกล้าถอดปุ่มที่ไม่มีใครใช้ออก เพื่อให้ปุ่มที่ทำเงินได้เด่นขึ้น

ตั้งปุ่มตามงานลูกค้า (ราคา/สินค้า/ทัก/สั่ง) ไม่ใช่ตามเมนูองค์กร
ใช้ปุ่มส่งข้อความอัตโนมัติเพื่อลดแรงเสียดทานการเริ่มคุย
วัด CPE ไล่จากยอดกด → ทักต่อ → ปิดการขาย ไม่หยุดที่ยอดกด

คำถามที่พบบ่อย

Rich Menu ควรมีกี่ปุ่มถึงจะพอดี

ยิ่งน้อยยิ่งกดง่าย จอมือถือเล็ก ปุ่มเยอะเกินคนจะไม่รู้จะกดอันไหน แนะนำเริ่มที่ 4-6 ปุ่มที่ตอบงานหลักของลูกค้า แล้วค่อยปรับตามข้อมูลว่าปุ่มไหนมีคนใช้จริง

ควรวัดความสำเร็จของ Rich Menu ที่อะไร

ไม่ใช่แค่ยอดกด แต่ควรไล่ต่อไปว่ากดแล้วทักต่อกี่คน และทักแล้วปิดการขายได้กี่คน ปุ่มที่กดเยอะแต่ไม่นำไปสู่ยอดคือปุ่มที่ต้องปรับปลายทาง

ปุ่มที่ส่งข้อความอัตโนมัติแทนลูกค้าดีกว่าปุ่มเปิดลิงก์ไหม

แล้วแต่เป้าหมายของปุ่ม ถ้าอยากให้ลูกค้าเริ่มคุยกับแอดมิน ปุ่มที่พิมพ์คำให้อัตโนมัติช่วยลดแรงเสียดทานได้ดี แต่ถ้าอยากให้เขาดูข้อมูลด้วยตัวเองก่อน ปุ่มเปิดลิงก์ไปหน้าราคาหรือแคตตาล็อกก็เหมาะกว่า

ควรเปลี่ยน Rich Menu บ่อยแค่ไหน

ไม่มีกำหนดตายตัว แต่ควรเปลี่ยนเมื่อมีของใหม่ ช่วงเทศกาล หรือเมื่อข้อมูลบอกว่าปุ่มบางอันไม่มีคนใช้ การปล่อยเมนูเดิมทั้งปีมักทำให้พลาดโอกาสดันของที่กำลังขายดี

จะรู้ได้ยังไงว่าการกดปุ่มไหนนำไปสู่ยอดขายจริง

ต้องผูกการกดกลับไปที่บทสนทนาและยอดที่ปิดได้ ไม่ใช่ดูแค่จำนวนกด เครื่องมืออย่าง linli ที่เชื่อมที่มาของแอดกับแชทช่วยให้เห็นว่าปุ่มหรือแคมเปญไหนได้ลูกค้าที่โอนจริง ทำให้จัดลำดับความสำคัญของปุ่มได้แม่นขึ้น

Rich Menu สวย ๆ แต่คนไม่กด ควรเริ่มแก้จากตรงไหน

เริ่มจากถามว่าปุ่มตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากทำจริงไหม บ่อยครั้งปัญหาไม่ใช่ดีไซน์ แต่เป็นเพราะปุ่มตั้งตามเมนูองค์กรมากกว่าตามงานของลูกค้า ลองปรับให้เหลือปุ่มที่ตอบเรื่องราคา สินค้า และการสั่งซื้อก่อน

ลองตรวจด้วยตัวเอง