ลูกค้าอยากจ่ายตามยอดขายจริง ไม่อยากจ่ายค่าจัดการรายเดือน: รับข้อเสนอนี้ดีไหม
สรุปสั้น ๆ
ข้อเสนอจ่ายตามผลลัพธ์ดูเหมือนเป็นข้อเสนอที่ยุติธรรมทั้งสองฝ่าย แต่ในทางปฏิบัติมันโยนความเสี่ยงเกือบทั้งหมดไปที่เอเจนซี่ ในขณะที่ลูกค้ายังกำหนดปัจจัยหลายอย่างที่เอเจนซี่ควบคุมไม่ได้อยู่ดี
Nine Rivers Media ได้รับข้อเสนอจากลูกค้าร้านอุปกรณ์ตกแต่งบ้านรายหนึ่งว่า ‘แทนที่จะจ่ายค่าจัดการรายเดือน ขอจ่ายเป็นเปอร์เซ็นต์จากยอดขายที่ปิดผ่านแชท LINE ได้ไหม เพราะรู้สึกว่ายุติธรรมกว่า ถ้าทำได้ผลดีเราก็จ่ายเยอะ ถ้าทำได้ผลน้อยก็จ่ายน้อยตาม’
ทีมผู้บริหารตื่นเต้นตอนแรกเพราะฟังดูเหมือนโอกาสทำรายได้เพิ่มถ้าทำได้ดี แต่พอเริ่มคำนวณตัวเลขจริงจัง กลับพบว่าโมเดลนี้มีความเสี่ยงซ่อนอยู่หลายจุดที่ไม่ได้คิดถึงตอนแรกเลย
จุดที่ทำให้ทีมชะงักคือคำถามว่า ‘ถ้ายอดขายตกเพราะสินค้าลูกค้าขาดสต๊อก หรือลูกค้าลดงบโฆษณาเอง เอเจนซี่จะยังต้องรับผลจากรายได้ที่หายไปด้วยหรือเปล่า’ ซึ่งเป็นคำถามที่ข้อเสนอเดิมไม่ได้ตอบไว้เลย
ทำไมลูกค้าถึงชอบเสนอโมเดลจ่ายตามผลลัพธ์
ในมุมมองลูกค้า โมเดลนี้ลดความเสี่ยงของตัวเองลงมาก เพราะไม่ต้องจ่ายเงินก้อนคงที่ทุกเดือนโดยไม่รู้ว่าจะได้อะไรกลับมา โดยเฉพาะลูกค้าที่เคยเจอปัญหาตัวเลขที่ดูดีแต่ไม่ตรงกับยอดขายจริงมาก่อน ยิ่งอยากได้โมเดลที่ผูกกับผลลัพธ์จริงมากกว่ากิจกรรมที่ทำ
ข้อเสนอแบบนี้จึงมักมาพร้อมความหวังดีจริง ๆ ไม่ใช่ความพยายามเอาเปรียบ แต่ปัญหาคือลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้เข้าใจว่ามีปัจจัยอีกกี่อย่างที่กระทบยอดขายแต่เอเจนซี่ควบคุมไม่ได้เลย
ความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่ในข้อเสนอนี้
- ปัจจัยนอกเหนือการควบคุม — สต๊อกสินค้า ราคาที่ลูกค้าตั้งเอง คุณภาพสินค้า หรือแม้แต่การตอบแชทของแอดมินฝั่งลูกค้า ล้วนกระทบยอดขายแต่ไม่ใช่สิ่งที่เอเจนซี่ควบคุมได้
- ความเสี่ยงกระแสเงินสด — เดือนที่ยอดขายต่ำ เอเจนซี่ยังต้องจ่ายค่าแรงพนักงานเต็มจำนวน แต่รายได้ที่ได้รับจากลูกค้าจะน้อยลงตามยอดขาย ทำให้กระแสเงินสดของเอเจนซี่ผันผวนตามลูกค้าไปด้วย
- แรงจูงใจที่บิดเบือน — ถ้าค่าจ้างผูกกับยอดขายเท่านั้น เอเจนซี่อาจถูกกดดันให้เร่งปิดการขายด้วยวิธีที่ไม่ยั่งยืน เช่น ลดราคาแบบไม่มีเหตุผล เพียงเพื่อดันตัวเลขระยะสั้น
โมเดลผสมที่ Nine Rivers Media เลือกใช้แทน
แทนที่จะรับข้อเสนอเต็มรูปแบบ ทีมเสนอโมเดลผสมกลับไป คือมีค่าจัดการรายเดือนขั้นต่ำที่ครอบคลุมต้นทุนพื้นฐาน บวกกับโบนัสเพิ่มเติมเมื่อยอดขายผ่านแชทเกินเป้าที่ตกลงกันไว้ ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงด้านกระแสเงินสดของเอเจนซี่ ในขณะที่ลูกค้ายังรู้สึกว่ามีส่วนเชื่อมโยงกับผลลัพธ์จริงอยู่
การกำหนดเป้าที่ใช้คำนวณโบนัสต้องอ้างอิงจากมูลค่าเฉลี่ยต่อบทสนทนาที่ปิดการขายของลูกค้ารายนั้นโดยเฉพาะ ไม่ใช่ใช้ตัวเลขมาตรฐานเดียวกันกับลูกค้ารายอื่น เพราะแต่ละธุรกิจมีพฤติกรรมลูกค้าต่างกันมาก
สิ่งที่ต้องระบุเป็นลายลักษณ์อักษรก่อนเริ่มโมเดลนี้
| หัวข้อ | ทำไมต้องระบุชัด |
|---|---|
| นิยามของ ‘ยอดขายที่นับได้’ | ต้องตกลงชัดว่านับเฉพาะยอดที่ปิดผ่านแชทจริง หรือรวมยอดที่ทักมาแล้วไปซื้อหน้าร้านด้วย เพื่อไม่ให้ตีความต่างกันตอนคำนวณค่าจ้าง |
| ปัจจัยที่ยกเว้นจากการคำนวณ | เช่น ช่วงที่สินค้าขาดสต๊อกหรือลูกค้าลดงบโฆษณาเอง ควรระบุว่าช่วงเวลานั้นไม่นำมาคิดเป็นผลงานของเอเจนซี่ |
| ระยะเวลาปรับเป้าหมาย | กำหนดว่าจะทบทวนเป้าที่ใช้คำนวณโบนัสทุกกี่เดือน เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพธุรกิจที่เปลี่ยนไป |
| สิทธิ์ยกเลิกโมเดลนี้ | ทั้งสองฝ่ายควรมีสิทธิ์กลับไปใช้ค่าจัดการรายเดือนแบบปกติได้ ถ้าพบว่าโมเดลนี้ไม่เวิร์กในทางปฏิบัติ |
เมื่อไหร่ที่ควรปฏิเสธข้อเสนอนี้ไปเลย
ถ้าลูกค้ายืนกรานให้ใช้โมเดลจ่ายตามยอดขายทั้งหมดโดยไม่ยอมมีค่าจัดการขั้นต่ำเลย และไม่ยอมระบุปัจจัยที่ยกเว้นเป็นลายลักษณ์อักษร นี่คือสัญญาณที่ควรปฏิเสธข้อเสนอไปเลย เพราะความเสี่ยงตกอยู่ที่เอเจนซี่ฝ่ายเดียวมากเกินไป
การปฏิเสธข้อเสนอแบบนี้ไม่ใช่การไม่มั่นใจในฝีมือตัวเอง แต่คือการปกป้องธุรกิจของเอเจนซี่จากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ เอเจนซี่ที่ดีต้องกล้าอธิบายเหตุผลให้ลูกค้าเข้าใจ แทนที่จะรับข้อเสนอที่เสี่ยงเกินไปเพียงเพราะกลัวเสียลูกค้า
สรุป
ข้อเสนอจ่ายค่าเอเจนซี่ตามผลลัพธ์ยอดขายจริงฟังดูยุติธรรมในตอนแรก แต่เมื่อพิจารณาปัจจัยที่เอเจนซี่ควบคุมไม่ได้แล้ว มักพบว่าความเสี่ยงถูกโยนไปที่ฝ่ายเอเจนซี่มากเกินสัดส่วนที่ควรจะเป็น
เคส Nine Rivers Media สอนว่าโมเดลผสมที่มีค่าจัดการขั้นต่ำบวกโบนัสตามผลลัพธ์ ให้ความรู้สึกยุติธรรมกับลูกค้าได้ในระดับที่ใกล้เคียงกัน โดยไม่ทำให้เอเจนซี่แบกความเสี่ยงเกินตัว
- โมเดลจ่ายตามผลลัพธ์ล้วนโยนความเสี่ยงจากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ไปที่เอเจนซี่
- เสนอโมเดลผสมที่มีค่าจัดการขั้นต่ำบวกโบนัสตามเป้าหมายที่ตกลงกันไว้แทน
- ระบุนิยามยอดขายและปัจจัยที่ยกเว้นเป็นลายลักษณ์อักษรก่อนเริ่มใช้โมเดลนี้เสมอ
คำถามที่พบบ่อย
ควรรับข้อเสนอจ่ายตามยอดขายทั้งหมดเลยไหม
ไม่แนะนำในกรณีส่วนใหญ่ เพราะโยนความเสี่ยงจากปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ไปที่เอเจนซี่ทั้งหมด ควรเสนอโมเดลผสมที่มีค่าจัดการขั้นต่ำร่วมด้วยเสมอ
โมเดลโบนัสควรคำนวณจากอะไร
ควรคำนวณจากมูลค่าเฉลี่ยต่อบทสนทนาที่ปิดการขายของลูกค้ารายนั้นโดยเฉพาะ เทียบกับเป้าหมายที่ตกลงกันไว้ล่วงหน้า ไม่ใช่ใช้สูตรมาตรฐานเดียวกันทุกลูกค้า
ถ้ายอดขายตกเพราะปัจจัยที่เอเจนซี่ควบคุมไม่ได้ ควรทำอย่างไร
ต้องระบุปัจจัยเหล่านี้เป็นลายลักษณ์อักษรตั้งแต่ต้น เช่น สินค้าขาดสต๊อกหรือลูกค้าลดงบโฆษณาเอง เพื่อไม่ให้นำมาคิดเป็นผลงานของเอเจนซี่ตอนคำนวณค่าจ้าง
โมเดลจ่ายตามผลลัพธ์เหมาะกับลูกค้าประเภทไหน
เหมาะกับลูกค้าที่มีข้อมูลยอดขายชัดเจน ตรวจสอบได้ และมีความสม่ำเสมอของสต๊อกและราคาสินค้าในระดับหนึ่ง ไม่เหมาะกับธุรกิจที่มีปัจจัยผันผวนสูงจนควบคุมไม่ได้เลย
ถ้าลูกค้าไม่ยอมมีค่าจัดการขั้นต่ำเลย ควรปฏิเสธไหม
ควรพิจารณาปฏิเสธ เพราะเป็นสัญญาณว่าความเสี่ยงทั้งหมดจะตกอยู่ที่เอเจนซี่ฝ่ายเดียว การปฏิเสธข้อเสนอที่เสี่ยงเกินไปเป็นการปกป้องธุรกิจ ไม่ใช่ความไม่มั่นใจในฝีมือ
ควรทบทวนเป้าหมายที่ใช้คำนวณโบนัสบ่อยแค่ไหน
แนะนำทบทวนทุกสามถึงหกเดือน เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพธุรกิจของลูกค้าที่อาจเปลี่ยนไป เช่น ฤดูกาลขายที่ต่างกันหรือการเปลี่ยนกลุ่มสินค้า
บทความที่เกี่ยวข้อง
