ลูกค้ายืนกรานอยากนับ ‘ทุกแชทที่เข้ามา’ เป็นยอดขาย ทั้งที่รู้ว่ามันหลอกตัวเอง
สรุปสั้น ๆ
เมื่อลูกค้าอยากใช้นิยามตัวชี้วัดที่ทำให้ตัวเลขดูดีแต่ไม่ตรงความจริง เอเจนซี่มีทางเลือกสามทาง ทำตามเงียบ ๆ ปฏิเสธตรง ๆ หรือหาทางประนีประนอมที่รักษาทั้งความจริงและความสัมพันธ์ไว้ได้ ทางที่สามมักเป็นทางที่ยั่งยืนที่สุด
เจ้าของร้านเสื้อผ้าแฟชั่น UrbanThread เสนอในที่ประชุมกับ Bluewave Media ว่าอยากให้รายงานนับ ‘ทุกแชทที่ทักเข้ามาจากแอด’ เป็น ‘ยอดขาย’ เพื่อโชว์ให้หุ้นส่วนธุรกิจเห็นว่าแคมเปญได้ผลดี ทั้งที่ในความเป็นจริงมีแค่ประมาณสามสิบเปอร์เซ็นต์ของแชทเหล่านั้นที่ปิดการขายจริง
AM ที่รับเรื่องรู้สึกอึดอัดทันที เพราะรู้ดีว่าถ้าทำตาม ตัวเลขที่ส่งให้หุ้นส่วนจะเข้าใจผิดไปเลยว่าธุรกิจทำเงินได้มากกว่าที่เป็นจริง แต่ถ้าปฏิเสธตรง ๆ กลางที่ประชุมก็เสี่ยงทำให้ลูกค้าเสียหน้าต่อหน้าคนอื่น
สิ่งที่ทีมเลือกทำคือไม่ตอบรับหรือปฏิเสธทันทีในห้องประชุม แต่ขอเวลาคุยแยกกับเจ้าของร้านหลังจบประชุม เพื่อหาทางที่ตอบโจทย์ทั้งสองฝ่ายโดยไม่ต้องโกหกตัวเลข
ทำไมลูกค้าถึงอยากได้ตัวเลขที่ดูดีทั้งที่รู้ว่าไม่ตรงจริง
แรงจูงใจของลูกค้าแบบนี้มักไม่ใช่ความไม่ซื่อสัตย์ แต่เป็นแรงกดดันจากคนอื่นในธุรกิจ เช่น หุ้นส่วน นักลงทุน หรือแม้แต่ตัวเองที่อยากเห็นผลตอบแทนจากการลงเงินโฆษณาไปเยอะ ๆ ในเวลาสั้น ๆ
ปัญหาคือถ้ายอมทำตามครั้งนี้ ครั้งหน้าลูกค้าจะขอให้ปรับตัวเลขแบบนี้อีกเรื่อย ๆ และเมื่อความจริงเปิดเผยออกมาสักวัน ไม่ว่าจะจากหุ้นส่วนที่จับได้เองหรือจากยอดขายจริงที่ไม่ตรงกับตัวเลขที่รายงาน ความเสียหายจะตกอยู่ที่ทั้งลูกค้าเองและเอเจนซี่ที่ช่วยทำตัวเลขนั้น
บทสนทนาที่ใช้คุยแยกหลังห้องประชุม
AM เปิดด้วยการไม่ตัดสินลูกค้าว่าผิด แต่ถามตรง ๆ ว่า ‘พี่อยากโชว์ตัวเลขนี้ให้หุ้นส่วนเห็นเพราะอะไรครับ’ คำตอบที่ได้คือเจ้าของร้านกังวลว่าหุ้นส่วนจะมองว่าค่าแอดที่จ่ายไปไม่คุ้ม ถ้าเห็นแค่ตัวเลขปิดการขายจริงที่ดูน้อย
AM จึงเสนอทางออกว่า แทนที่จะนับแชททั้งหมดเป็นยอดขาย ให้แสดงช่องว่างระหว่างยอดแชทกับยอดปิดการขายจริงเป็นตัวเลขคู่กัน พร้อมอธิบายว่าอัตราการปิดการขายที่สามสิบเปอร์เซ็นต์นั้น จริง ๆ แล้วสูงกว่าค่าเฉลี่ยของร้านเสื้อผ้าออนไลน์ทั่วไป ซึ่งเป็นเรื่องที่ควรภูมิใจนำเสนอมากกว่าตัวเลขที่บวมเกินจริง
ปรับกรอบการนำเสนอ แทนที่จะปฏิเสธเฉย ๆ
- แสดงยอดแชทและยอดปิดการขายแยกกันชัดเจน พร้อมอัตราการปิดการขายเป็นตัวชี้วัดที่น่าภูมิใจในตัวมันเอง
- เทียบอัตราการปิดการขายของลูกค้ากับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมถ้ามีข้อมูล เพื่อให้เห็นว่าตัวเลขจริงก็มีเรื่องดีให้พูดถึงอยู่แล้ว
- เสนอให้ดูมูลค่าลูกค้าตลอดอายุเทียบกับต้นทุนเป็นตัวชี้วัดเสริม ซึ่งมักเป็นตัวเลขที่ให้ภาพบวกกว่าการนับแชทเป็นยอดขายด้วยซ้ำ
ถ้าลูกค้ายืนยันจะใช้นิยามเดิมต่อไป
บางครั้งแม้เสนอทางเลือกแล้ว ลูกค้าก็ยังยืนยันอยากให้นับแบบเดิม ในกรณีนี้ทีมเลือกที่จะทำตามคำขอในรายงานที่ลูกค้าใช้ภายในองค์กรตัวเอง แต่ปฏิเสธอย่างสุภาพที่จะเรียกตัวเลขนั้นว่า ‘ยอดขาย’ ในเอกสารที่เอเจนซี่จัดทำเอง โดยเปลี่ยนคำเรียกเป็น ‘จำนวนแชทที่เข้ามา’ แทน เพื่อไม่ให้เอเจนซี่เป็นฝ่ายยืนยันตัวเลขที่อาจย้อนกลับมาขัดกับความจริงในอนาคต
การแยกแบบนี้ทำให้เอเจนซี่ไม่ต้องโกหก และลูกค้าก็ยังได้ใช้ตัวเลขในแบบที่ต้องการภายในองค์กรตัวเอง เป็นทางออกที่ไม่มีใครต้องเสียหน้าหรือเสียหลักการ
สรุป
การเจอลูกค้าที่อยากใช้นิยามตัวชี้วัดที่เข้าใจผิด ไม่ใช่สถานการณ์ที่ต้องเลือกระหว่างทำตามใจลูกค้ากับเสียลูกค้า ทางออกที่ยั่งยืนกว่ามักอยู่ตรงกลาง คือปรับกรอบการนำเสนอให้ความจริงดูมีคุณค่าในแบบของมันเอง
เคส UrbanThread สอนทีม Bluewave Media ว่าการรักษาความน่าเชื่อถือของตัวเลข สำคัญกว่าการทำให้ลูกค้าพอใจในระยะสั้น เพราะความไว้ใจที่สร้างจากตัวเลขจริง อยู่ได้นานกว่าความพอใจชั่วคราวจากตัวเลขที่บวมไว้
- อย่าปฏิเสธหรือยอมตามทันที ให้เข้าใจแรงจูงใจของลูกค้าก่อน
- ปรับกรอบการนำเสนอให้ความจริงดูมีคุณค่า แทนที่จะบวมตัวเลขให้ดูดี
- แยกเอกสารที่เอเจนซี่รับรองความหมาย กับตัวเลขที่ลูกค้าใช้ภายในองค์กรตัวเอง
คำถามที่พบบ่อย
ควรปฏิเสธลูกค้าตรง ๆ กลางที่ประชุมไหมถ้าเห็นว่าตัวเลขเข้าใจผิด
ไม่แนะนำ เพราะอาจทำให้ลูกค้าเสียหน้าต่อหน้าคนอื่น ควรขอเวลาคุยแยกเพื่อหาทางออกที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับได้โดยไม่ต้องเผชิญหน้ากันตรง ๆ
ถ้าลูกค้ายืนยันจะใช้ตัวเลขที่เข้าใจผิดต่อไป เอเจนซี่ควรทำตามไหม
ควรแยกให้ชัดว่าเอกสารที่เอเจนซี่จัดทำเองต้องใช้คำเรียกที่ตรงความจริง ส่วนตัวเลขที่ลูกค้านำไปใช้ภายในองค์กรตัวเองเป็นสิทธิ์ของลูกค้า แต่ไม่ควรเป็นเอเจนซี่ที่ยืนยันความหมายที่ผิดเอง
การเทียบอัตราปิดการขายกับค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมหาข้อมูลจากไหน
อาจใช้ข้อมูลจากประสบการณ์ลูกค้ารายอื่นที่เอเจนซี่เคยดูแลในหมวดธุรกิจใกล้เคียงกัน โดยระบุให้ชัดว่าเป็นตัวอย่างอ้างอิง ไม่ใช่สถิติทางการที่ยืนยันได้ทุกกรณี
ลูกค้าจะโกรธไหมถ้าเอเจนซี่ไม่ยอมเรียกแชททั้งหมดว่ายอดขาย
ส่วนใหญ่ไม่โกรธถ้าอธิบายเหตุผลด้วยความหวังดี และเสนอตัวเลขทางเลือกที่ยังดูดีในแบบที่ตรงความจริง ปัญหามักเกิดเมื่อเอเจนซี่ปฏิเสธเฉย ๆ โดยไม่เสนอทางออกอะไรเลย
ตัวชี้วัดแบบไหนที่ควรระวังว่าลูกค้ามักอยากให้นิยามผิดเพี้ยน
มักเป็นตัวชี้วัดที่นับขั้นตอนต้นทางเป็นผลลัพธ์ปลายทาง เช่น นับยอดคลิกหรือยอดแชทเป็นยอดขาย หรือนับลูกค้าที่ยังไม่ชำระเงินเป็นลูกค้าที่ปิดการขายแล้ว
ถ้าไม่มีตัวเลขอัตราปิดการขายที่ดีพอจะเสนอ ควรทำอย่างไร
ให้เสนอความจริงตรงไปตรงมาพร้อมแผนปรับปรุง ดีกว่าใช้ตัวเลขที่บวมเกินจริงเพื่อกลบปัญหา เพราะการเผชิญปัญหาด้วยความจริงตั้งแต่ต้น แก้ไขได้ง่ายกว่าการต้องแก้ไขความเข้าใจผิดที่สะสมมานาน
บทความที่เกี่ยวข้อง
