เจ้าของธุรกิจเริ่มสงสัยตัวเลขที่เอเจนซี่ส่งมาทุกเดือน ควรถามอะไรก่อนตัดสินใจเชื่อหรือเลิกจ้าง

เจ้าของร้านอุปกรณ์กีฬาแห่งหนึ่งโทรมาปรึกษาผมด้วยน้ำเสียงหงุดหงิด บอกว่าจ้างเอเจนซี่มาสามเดือน รายงานบอกว่ายอดทักแชทเพิ่มขึ้นทุกเดือน แต่ยอดขายจริงในร้านกลับเท่าเดิมหรือแย่ลงด้วยซ้ำ เขาเริ่มคิดว่าเอเจนซี่รายนี้อาจจะปั้นตัวเลขหลอกเขาไปเรื่อย ๆ

ผมถามกลับไปว่า 'ตอนนี้พี่รู้อะไรบ้างเกี่ยวกับวิธีที่เอเจนซี่นับตัวเลข' เขาตอบไม่ได้เลยสักข้อ ไม่รู้ว่าตัวเลขที่ได้มาจากไหน นับยังไง และไม่เคยถามด้วยซ้ำว่าทำไมยอดแชทถึงเพิ่มแต่ยอดขายไม่ขยับ นี่คือจุดเริ่มต้นของปัญหาจริง ๆ ไม่ใช่ว่าเอเจนซี่โกงแน่นอน แต่คือเจ้าของธุรกิจไม่มีเครื่องมือตั้งคำถามที่ถูกจุด

บทความนี้เขียนขึ้นมาจากมุมของเจ้าของธุรกิจโดยเฉพาะ ไม่ใช่มุมของคนทำการตลาด เพื่อให้มีชุดคำถามที่ใช้ถามเอเจนซี่ได้ทันทีในการประชุมครั้งหน้า โดยไม่ต้องมีความรู้ด้านเทคนิคลึกก็ถามได้

คำถามแรก: ตัวเลขที่ส่งมา นับจากอะไรกันแน่

ก่อนจะเถียงว่าตัวเลขดีหรือแย่ ต้องรู้ก่อนว่าตัวเลขนั้นวัดอะไร คำถามที่ควรถามตรง ๆ คือ 'ตัวเลข 180 ที่บอกว่าทักแชทเพิ่มขึ้น นับจากอะไร นับทุกคนที่กดปุ่มแอดเพื่อน หรือนับเฉพาะคนที่คุยจนได้ข้อมูลติดต่อ' ถ้าเอเจนซี่ตอบคำถามนี้ได้ชัดเจนและตรงไปตรงมา นั่นเป็นสัญญาณที่ดี แต่ถ้าตอบอ้อมแอ้มหรือเปลี่ยนเรื่อง ควรตั้งข้อสงสัยต่อ

เจ้าของธุรกิจหลายคนไม่กล้าถามคำถามนี้เพราะกลัวดูเหมือนไม่เข้าใจเรื่องเทคนิค แต่จริง ๆ แล้วนี่คือคำถามพื้นฐานที่สุดที่ทุกคนควรถามได้ ไม่ว่าจะมีพื้นฐานด้านการตลาดหรือไม่ก็ตาม

คำถามที่สอง: ทำไมยอดแชทเพิ่มแต่ยอดขายไม่ขยับตาม

นี่คือคำถามที่เจาะไปที่หัวใจของปัญหาจริง เพราะยอดแชทที่เพิ่มขึ้นควรนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่สมเหตุสมผล ถ้าไม่เป็นแบบนั้น มีความเป็นไปได้สองทาง คือแชทที่เข้ามาเป็นลูกค้าคุณภาพต่ำที่ไม่ตั้งใจซื้อจริง หรือกระบวนการปิดการขายหลังแชทมีปัญหา เช่น แอดมินตอบช้า หรือราคาที่เสนอไม่ตรงกับที่ลูกค้าคาดหวัง

ให้ขอให้เอเจนซี่อธิบายว่าเขาคิดว่าสาเหตุคืออะไรระหว่างสองทางนี้ และมีข้อมูลอะไรรองรับคำอธิบายนั้นบ้าง ถ้าคำตอบคือ 'ไม่แน่ใจ ต้องลองปรับดูก่อน' โดยไม่มีสมมติฐานที่ชัดเจนเลย นั่นแปลว่าเอเจนซี่อาจจะยังไม่ได้เจาะลึกปัญหาจริง ๆ

คำถามที่สาม: เดือนนี้เปลี่ยนอะไรจากเดือนก่อนบ้าง

• เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ ถ้าเปลี่ยน เปลี่ยนเพราะอะไร
• เปลี่ยนครีเอทีฟหรือข้อความโฆษณาหรือไม่
• ปรับงบเพิ่มหรือลดจากเดือนก่อนกี่เปอร์เซ็นต์
• มีเหตุการณ์ภายนอกที่กระทบ เช่น คู่แข่งเปิดโปรโมชั่น หรือเป็นช่วงโลว์ซีซั่นของธุรกิจหรือไม่

คำถามที่สี่: ขอเข้าถึงข้อมูลดิบได้ไหม ไม่ใช่แค่สรุปผล

รายงานสรุปที่เอเจนซี่ส่งมาทุกเดือนมักผ่านการปรุงแต่งให้ดูดีในระดับหนึ่งเป็นเรื่องปกติของธุรกิจบริการ แต่เจ้าของธุรกิจมีสิทธิ์ขอเข้าถึงข้อมูลดิบเบื้องหลัง เช่น สิทธิ์ดูแดชบอร์ดโฆษณาโดยตรง หรือรายชื่อแชทที่นับเป็นคอนเวอร์ชั่นในเดือนนั้น เพื่อสุ่มตรวจเองได้บ้าง

ถ้าเอเจนซี่ปฏิเสธการให้เข้าถึงข้อมูลดิบโดยไม่มีเหตุผลด้านความปลอดภัยข้อมูลที่สมเหตุสมผลรองรับ ควรตั้งคำถามว่าทำไมถึงไม่อยากให้เจ้าของธุรกิจเห็นข้อมูลต้นทาง เอเจนซี่ที่ดีมักมีแดชบอร์ดรายงานที่เปิดให้ลูกค้าเข้าดูได้เองอยู่แล้วเป็นมาตรฐานการทำงาน

ก่อนโทษเอเจนซี่ เจ้าของธุรกิจควรตรวจฝั่งตัวเองด้วยเช่นกัน

หลายครั้งปัญหาที่ยอดแชทเพิ่มแต่ยอดขายไม่ขยับ ไม่ได้เกิดจากเอเจนซี่เลยแม้แต่น้อย แต่เกิดจากฝั่งภายในธุรกิจเอง เช่น แอดมินตอบแชทช้าเกินไปจนลูกค้าเปลี่ยนใจ ราคาสินค้าที่แจ้งในแชทไม่ตรงกับที่โฆษณาไว้ หรือสินค้าที่โปรโมทหมดสต๊อกบ่อยจนลูกค้าผิดหวัง

การตรวจสอบฝั่งตัวเองก่อนควรทำคู่ขนานไปกับการถามเอเจนซี่ เพราะถ้าปัญหาจริง ๆ อยู่ที่การตอบแชทช้า การเปลี่ยนเอเจนซี่ใหม่ก็จะเจอปัญหาเดิมซ้ำอีกโดยเสียเวลาและค่าใช้จ่ายเพิ่มโดยเปล่าประโยชน์ การขอให้เอเจนซี่ทำรายงานแบบเห็นภาพรวมทั้งฟันเนลตั้งแต่คลิกโฆษณาจนถึงปิดการขาย จะช่วยให้เห็นชัดว่าปัญหาจริง ๆ อยู่ตรงจุดไหนของเส้นทาง

สัญญาณไหนที่บ่งบอกว่าควรเปลี่ยนเอเจนซี่จริง ๆ

หลังถามคำถามทั้งหมดข้างต้นแล้ว ถ้าพบว่าเอเจนซี่ไม่สามารถอธิบายวิธีนับตัวเลขได้อย่างสมเหตุสมผล ปฏิเสธการให้เข้าถึงข้อมูลดิบซ้ำ ๆ โดยไม่มีเหตุผล และไม่มีการปรับกลยุทธ์ใด ๆ เลยแม้ตัวเลขจะแย่ลงต่อเนื่องหลายเดือน นั่นคือสัญญาณที่ชัดเจนพอจะพิจารณาเปลี่ยนเอเจนซี่

แต่ถ้าเอเจนซี่ตอบคำถามได้อย่างมีเหตุผล ยอมรับข้อจำกัด และเสนอแผนปรับปรุงที่ชัดเจนเมื่อเจอปัญหา นั่นคือคุณสมบัติของเอเจนซี่ที่ควรให้โอกาสทำงานต่อ เพราะไม่มีแคมเปญไหนที่ราบรื่นตลอดโดยไม่มีช่วงที่ต้องปรับตัว

ตัวอย่างสองเคสจริงที่จบต่างกัน เพราะคำตอบของเอเจนซี่ต่างกัน

เคสแรกคือร้านขายเฟอร์นิเจอร์แห่งหนึ่ง เจ้าของถามเอเจนซี่ตรง ๆ ว่าทำไมยอดแชทเพิ่มแต่ยอดขายไม่ขึ้น เอเจนซี่ตอบทันทีว่าได้สังเกตเห็นเหมือนกัน และพบว่าสาเหตุคือช่วงนั้นสินค้าขายดีสองรุ่นหมดสต๊อกพอดี ทำให้ลูกค้าที่ทักมาถามแล้วไม่ได้ซื้อ พร้อมแนบข้อมูลสนับสนุนเป็นรายชื่อสินค้าที่ลูกค้าถามบ่อยที่สุดในเดือนนั้น เจ้าของร้านเห็นข้อมูลแล้วเข้าใจทันทีว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่เอเจนซี่ และให้ทำงานต่อ

เคสที่สองคือร้านขายอุปกรณ์แคมป์ปิ้ง เมื่อเจ้าของถามคำถามเดียวกัน เอเจนซี่ตอบว่า 'ตลาดช่วงนี้แข่งขันสูง คู่แข่งเยอะ' โดยไม่มีข้อมูลอะไรรองรับเลย และเมื่อขอดูแดชบอร์ดดิบ เอเจนซี่อ้างว่าระบบขัดข้องชั่วคราวติดต่อกันสามครั้งในสามสัปดาห์ที่ขอดู สุดท้ายเจ้าของร้านตัดสินใจเปลี่ยนเอเจนซี่ และพบว่าเอเจนซี่ใหม่สามารถอธิบายปัญหาเดิมได้ภายในสัปดาห์แรกด้วยข้อมูลที่ชัดเจนกว่ามาก

ความต่างระหว่างสองเคสนี้ไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขยอดขายที่แย่ลงเหมือนกัน แต่อยู่ที่ความสามารถและความเต็มใจของเอเจนซี่ในการอธิบายด้วยข้อมูลจริง ซึ่งเป็นสัญญาณที่เจ้าของธุรกิจใช้ตัดสินใจได้แม่นยำกว่าการดูแค่ตัวเลขยอดขายเพียงอย่างเดียว จดบันทึกคำตอบของเอเจนซี่ทุกครั้งที่มีปัญหาเกิดขึ้นไว้เป็นประวัติ จะช่วยให้เห็นแพทเทิร์นได้ชัดเจนขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปหลายเดือน ถ้าเจ้าของธุรกิจไม่มั่นใจว่าจะประเมินคำตอบของเอเจนซี่อย่างไร การใช้รายการตรวจสอบมาตรฐานตอนเริ่มงานกับเอเจนซี่ใหม่เป็นแนวทางตั้งต้นก็ช่วยได้มาก

สรุป

การสงสัยตัวเลขที่เอเจนซี่ส่งมาเป็นเรื่องที่เจ้าของธุรกิจทุกคนควรทำเป็นปกติ ไม่ใช่รอจนรู้สึกผิดปกติมาก ๆ แล้วค่อยเริ่มถาม เพราะการถามคำถามพื้นฐานเป็นประจำช่วยสร้างวินัยการทำงานร่วมกันที่โปร่งใสตั้งแต่ต้น

สิ่งสำคัญที่สุดคือการแยกให้ออกว่าปัญหาที่เจอมาจากวิธีวัดผล ฝีมือของเอเจนซี่ หรือกระบวนการภายในธุรกิจเอง เพราะแต่ละสาเหตุต้องแก้ด้วยวิธีที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง การเปลี่ยนเอเจนซี่ทั้งที่ปัญหาจริงอยู่ที่การตอบแชทช้าภายในร้าน จะทำให้ปัญหาเดิมย้อนกลับมาซ้ำอีกไม่ว่าจ้างใครก็ตาม

• ถามให้ชัดว่าตัวเลขที่รายงานนับจากจุดไหนในเส้นทางลูกค้า ก่อนตัดสินว่าดีหรือแย่
• ขอเข้าถึงข้อมูลดิบเพื่อสุ่มตรวจเองเป็นระยะ ไม่ใช่เชื่อแค่รายงานสรุป
• ตรวจสอบกระบวนการภายในธุรกิจตัวเองคู่ขนานไปกับการตั้งคำถามกับเอเจนซี่เสมอ

คำถามที่พบบ่อย