ยิง Facebook เจาะผู้นำเข้าเวียดนาม ปิดในไลน์ แล้ววัดยังไงว่าคุ้ม: เคสสมมติจากผู้ส่งออกข้าวไทย
สรุปสั้น ๆ
ฟันเนลที่ยิงแอด Facebook หรือ Google เจาะผู้ซื้อ B2B ต่างประเทศแล้วปิดในไลน์ ต่างจากฟันเนลขายปลีกในประเทศตรงที่รอบการตัดสินใจยาวกว่า มีคนเกี่ยวข้องในการตัดสินใจหลายคน และมูลค่าต่อดีลสูงกว่ามาก การวัดผลจึงต้องมองไกลกว่าแค่จำนวนคนทักเข้ามา
ลองสมมติผู้ส่งออกข้าวหอมมะลิรายหนึ่งชื่อ 'ข้าวทองไทยเอ็กซ์ปอร์ต' อยากขยายตลาดไปหาผู้นำเข้าข้าวในเวียดนาม จึงยิงแอด Facebook เจาะกลุ่มเจ้าของธุรกิจนำเข้าอาหารในเวียดนาม โดยให้ทุกคนที่กดสนใจทักเข้า LINE OA เพื่อคุยรายละเอียดต่อ
คำถามที่เจ้าของธุรกิจแบบนี้มักถามคือ 'ยิงแอดแบบนี้คุ้มไหม' ซึ่งตอบยากถ้าดูแค่ตัวเลขผิวเผิน เพราะฟันเนลแบบ B2B ข้ามแดนมีความซับซ้อนกว่าการขายปลีกมาก ต้องเข้าใจเส้นทางทั้งหมดก่อนถึงจะประเมินความคุ้มค่าได้ถูกต้อง
เส้นทางฟันเนลตั้งแต่เห็นแอดจนถึงปิดตู้ส่งออก
ฟันเนลนี้มีหลายขั้นตอนกว่าที่คนทั่วไปคิด และแต่ละขั้นตอนใช้เวลาไม่เท่ากัน
| ขั้นตอน | สิ่งที่เกิดขึ้น | เวลาโดยประมาณ (ตัวอย่าง) |
|---|---|---|
| เห็นแอด → กดสนใจ → ทัก LINE | ทักถามข้อมูลเบื้องต้น สินค้า เกรด ปริมาณขั้นต่ำ | วันแรก |
| ส่งตัวอย่าง/สเปกสินค้า | ผู้ซื้ออาจต้องนำไปให้ทีมของเขาพิจารณาต่อ | 3-10 วัน |
| ต่อรองราคาและเงื่อนไข | คุยเรื่องราคา ปริมาณ วันส่ง เงื่อนไขชำระเงิน | 5-14 วัน |
| ยืนยันมัดจำและปิดตู้ | โอนมัดจำ เตรียมเอกสารส่งออก | 1-5 วัน |
คนที่ทักเข้ามาอาจไม่ใช่คนตัดสินใจคนเดียว
จุดที่ต่างจากขายปลีกชัดเจนคือ คนที่ทักเข้า LINE OA ครั้งแรกอาจเป็นแค่พนักงานจัดซื้อที่ทำหน้าที่หาข้อมูลเบื้องต้น แล้วนำไปเสนอเจ้าของธุรกิจหรือทีมตัดสินใจอีกที ทำให้บทสนทนาอาจเงียบไปพักหนึ่งระหว่างที่เขานำข้อมูลไปพิจารณาภายใน ก่อนจะกลับมาคุยต่อพร้อมคำถามที่ละเอียดขึ้น
การเข้าใจจุดนี้ช่วยให้ไม่ตื่นตระหนกเมื่อบทสนทนาเงียบไปหลายวัน และช่วยปรับวิธีตามให้เหมาะสม เช่น ส่งข้อมูลเพิ่มเติมที่ช่วยให้เขาเอาไปเสนอทีมได้ง่ายขึ้น แทนที่จะตามแบบเดิมที่ใช้กับลูกค้าปลีก
ข้อมูล Conversion ที่ควรส่งกลับควรหน้าตาแบบไหน
เพราะรอบการตัดสินใจยาวและมูลค่าต่อดีลสูง การส่งข้อมูล Conversion กลับไปหาแพลตฟอร์มโฆษณาจึงไม่ควรส่งแค่ตอนทักเข้ามาครั้งแรก แต่ควรมีการส่งอัปเดตเมื่อดีลขยับไปแต่ละขั้น เช่น ทำเครื่องหมายว่าดีลนี้เข้าสู่ขั้นต่อรองราคาแล้ว หรือปิดจริงแล้วพร้อมมูลค่า เพื่อให้ระบบมีข้อมูลครบถ้วนมากพอที่จะเรียนรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายแบบไหนที่ปิดดีลมูลค่าสูงได้จริง
ถ้าส่งแค่ 'มีคนทักเข้ามา' เป็น Conversion โดยไม่ตามไปถึงว่าปิดจริงหรือไม่ แพลตฟอร์มโฆษณาจะเรียนรู้แค่ว่ากลุ่มไหนทักเข้ามาเยอะ ซึ่งอาจไม่ใช่กลุ่มที่ปิดดีลมูลค่าสูงได้จริงเลยก็ได้
แล้วจะรู้ได้ยังไงว่าคุ้ม
คำตอบที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือ ต้องรอให้มีข้อมูลสะสมอย่างน้อยสองสามรอบของฟันเนลเต็ม ตั้งแต่ยิงแอดจนถึงปิดตู้จริง แล้วเทียบต้นทุนค่าแอดทั้งหมดกับมูลค่าตู้ที่ปิดได้จริง ไม่ใช่ประเมินความคุ้มค่าจากแค่จำนวนคนทักเข้ามาในสัปดาห์แรก เพราะฟันเนลแบบนี้มีรอบเวลายาว การตัดสินใจเร็วเกินไปอาจทำให้เลิกแคมเปญที่จริง ๆ แล้วกำลังจะออกผลในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า
สรุป
ฟันเนลที่ยิงแอดเจาะผู้ซื้อ B2B ต่างประเทศแล้วปิดในไลน์ มีจังหวะเวลาและความซับซ้อนต่างจากขายปลีกในประเทศมาก การเข้าใจแต่ละขั้นตอนช่วยให้ไม่ด่วนสรุปว่าแคมเปญไม่ได้ผลทั้งที่จริงยังอยู่ระหว่างรอบตัดสินใจตามปกติ
การส่งข้อมูล Conversion กลับไปหาแพลตฟอร์มโฆษณาให้ครบทุกขั้นของฟันเนล ไม่ใช่แค่ตอนทักเข้ามาครั้งแรก คือกุญแจที่ทำให้ประเมินความคุ้มค่าของแคมเปญได้ตรงกับความจริงมากที่สุด
- ฟันเนล B2B ข้ามแดนมีรอบตัดสินใจยาวและมีคนเกี่ยวข้องหลายคน
- อย่าตัดสินใจความคุ้มค่าจากแค่จำนวนคนทักเข้ามาในช่วงแรก
- ส่งข้อมูล Conversion กลับไปให้ครบทุกขั้นของฟันเนล ไม่ใช่แค่ตอนทักเข้ามาครั้งแรก
คำถามที่พบบ่อย
ควรให้เวลาแคมเปญแบบ B2B ข้ามแดนนานแค่ไหนก่อนตัดสินใจว่าคุ้มหรือไม่
ควรให้เวลาอย่างน้อยเท่ากับหนึ่งรอบฟันเนลเต็มของธุรกิจนั้น ซึ่งอาจยาวหลายสัปดาห์ถึงหนึ่งสองเดือน การตัดสินใจจากข้อมูลแค่สัปดาห์แรกมักด่วนเกินไปสำหรับดีลที่มีรอบตัดสินใจยาว
ถ้าคนทักเข้ามาเยอะแต่ปิดตู้ได้น้อย ควรเลิกแอดชุดนั้นเลยไหม
ไม่ควรตัดสินใจเร็วเกินไป ควรดูก่อนว่าคนที่ทักเข้ามาอยู่ในขั้นไหนของฟันเนล บางทีดีลกำลังอยู่ระหว่างรอทีมผู้ซื้อพิจารณาภายใน ยังไม่ถึงเวลาที่ควรปิดหรือไม่ปิด
ต้องใช้แอดมินที่พูดภาษาอังกฤษได้คล่องไหมสำหรับฟันเนลแบบนี้
ช่วยได้มากถ้าคล่อง แต่ถ้ายังไม่คล่อง การเตรียมชุดข้อความสำเร็จรูปและใช้เครื่องมือแปลช่วยตอบคำถามพื้นฐานก็เพียงพอสำหรับเริ่มต้น แล้วค่อยพัฒนาไปตามปริมาณดีลที่เพิ่มขึ้น
ควรส่งตัวอย่างสินค้าฟรีให้ผู้ซื้อ B2B ทุกรายที่ทักมาไหม
ควรคัดกรองก่อนว่าเป็นผู้ซื้อที่มีแนวโน้มจริงจังแค่ไหน เช่น ถามปริมาณและความถี่การสั่งที่ต้องการ ก่อนตัดสินใจส่งตัวอย่างซึ่งมีต้นทุนทั้งสินค้าและค่าส่งระหว่างประเทศ
มูลค่า Conversion ที่ควรส่งกลับคือมูลค่าดีลแรกหรือมูลค่ารวมของลูกค้า
สำหรับการวัดผลแอดที่หาลูกค้าใหม่ ควรส่งมูลค่าดีลแรกเป็นหลัก ส่วนมูลค่ารวมของลูกค้าตลอดอายุความสัมพันธ์ควรเก็บแยกไว้ประเมินความคุ้มค่าของการดูแลลูกค้าประจำต่างหาก
บทความที่เกี่ยวข้อง
