แบ่งงบยังไงระหว่าง LINE, Facebook, Google, TikTok เมื่อมีแค่หลักฐานจากแชทปิดยอด

คำถามที่ผมได้ยินบ่อยที่สุดในงานให้คำปรึกษาคือ “ควรแบ่งงบกี่เปอร์เซ็นต์ระหว่าง Facebook, Google, TikTok แล้วส่วนไหนให้ไลน์” เจ้าของธุรกิจมักอยากได้สูตรตายตัวแบบ 40-30-20-10 ที่หยิบไปใช้ได้ทันที

ความจริงที่ต้องยอมรับคือไม่มีสูตรตายตัวแบบนั้นอยู่จริง เพราะธุรกิจขายเครื่องสำอางกับธุรกิจขายอะไหล่รถยนต์มีพฤติกรรมลูกค้าต่างกันโดยสิ้นเชิง สัดส่วนที่เหมาะกับธุรกิจหนึ่งอาจใช้ไม่ได้เลยกับอีกธุรกิจหนึ่ง แม้จะอยู่ในกลุ่มราคาใกล้เคียงกัน

สิ่งที่ทำได้จริงและใช้ได้กับทุกธุรกิจคือวิธีการคำนวณ ไม่ใช่ตัวเลขสำเร็จรูป บทความนี้จะพาวางกรอบคำนวณสัดส่วนงบจากหลักฐานที่มีอยู่แล้วในมือคุณ คือบทสนทนาที่ปิดยอดจริงในไลน์

ทำไมการก็อปปี้สัดส่วนงบจากธุรกิจอื่นถึงใช้ไม่ได้จริง

เวลาเห็นบทความหรือเพจการตลาดบอกว่า “ธุรกิจ e-commerce ควรแบ่งงบแบบนี้” ตัวเลขนั้นมักมาจากค่าเฉลี่ยของธุรกิจหลากหลายประเภทที่ถูกปัดรวมกัน ซึ่งไม่มีธุรกิจไหนเป็น “ค่าเฉลี่ย” จริง ๆ สักราย

สิ่งที่ตัวเลขค่าเฉลี่ยเหล่านี้มองข้ามไปคือรายละเอียดเฉพาะของแต่ละธุรกิจ เช่น ฐานลูกค้าเดิมมีมากน้อยแค่ไหน สินค้าต้องใช้เวลาตัดสินใจนานหรือซื้อทันที และทีมมีความถนัดในการดูแลช่องทางไหนเป็นพิเศษ ปัจจัยเหล่านี้ล้วนเปลี่ยนสัดส่วนที่เหมาะสมไปคนละทาง

กรอบคำนวณ 3 ขั้นที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ

1. ย้อนดูบทสนทนาที่ปิดยอดสำเร็จในไลน์ 1-3 เดือนล่าสุด แล้วแยกตามช่องทางต้นทางที่แอดมินบันทึกไว้ว่าลูกค้าคนนั้นมาจากไหน คำนวณ chat-to-sale rate ของแต่ละช่องทางแยกกัน
2. คำนวณต้นทุนต่อการปิดยอด (cost per sale) ของแต่ละช่องทาง โดยเอางบที่ใช้จริงหารด้วยจำนวนยอดปิดที่มาจากช่องทางนั้น ไม่ใช่หารด้วยจำนวนคลิกหรือจำนวนแชทที่เข้ามาเฉย ๆ
3. จัดลำดับช่องทางตามต้นทุนต่อการปิดยอดจากต่ำไปสูง แล้วเทียบกับระยะเวลาคืนทุนของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพราะบางช่องทางอาจต้นทุนสูงกว่าแต่ได้ลูกค้าที่ซื้อซ้ำเร็วกว่า ทำให้คุ้มค่ากว่าในระยะยาว

ตัวอย่างสมมติ: ร้านเครื่องนอน “ฝันดี” คำนวณสัดส่วนงบใหม่

อย่าไล่ตามต้นทุนต่ำที่สุดอย่างเดียวโดยไม่ดูคุณภาพ

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยหลังคำนวณเสร็จคือรีบทุ่มงบทั้งหมดไปที่ช่องทางต้นทุนต่ำที่สุดทันที ซึ่งอาจทำให้ต้นทุนขยับขึ้นเร็วเพราะกลุ่มเป้าหมายในช่องทางนั้นมีจำกัด ยิ่งเพิ่มงบเร็ว ยิ่งต้องเจาะกลุ่มที่ห่างจากกลุ่มเป้าหมายหลักมากขึ้น ทำให้คุณภาพลดลง

วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือเพิ่มงบทีละ 15-20% แล้วสังเกต chat-to-sale rate ว่ายังคงตัวอยู่ไหม ถ้าเริ่มลดลงหลังเพิ่มงบ นั่นคือสัญญาณว่าถึงเพดานของช่องทางนั้นแล้ว ควรหยุดเพิ่มและกระจายไปช่องทางอื่นแทน

สรุป

ไม่มีสัดส่วนงบที่ถูกต้องตายตัวสำหรับทุกธุรกิจ มีแต่วิธีคำนวณที่ถูกต้องซึ่งใช้ได้กับทุกธุรกิจ นั่นคือการดูหลักฐานจากบทสนทนาที่ปิดยอดจริง ไม่ใช่การก็อปปี้ตัวเลขจากที่อื่น

ต้นทุนต่ำที่สุดไม่ได้แปลว่าดีที่สุดเสมอไป ต้องดูคู่กับคุณภาพและระยะเวลาคืนทุนของลูกค้าที่ได้มาจากแต่ละช่องทางด้วย

• อย่าก็อปปี้สัดส่วนงบจากธุรกิจอื่น ให้คำนวณจากหลักฐานจริงของธุรกิจตัวเอง
• ใช้ chat-to-sale rate และ cost per sale เป็นตัวชี้วัดหลักในการจัดลำดับช่องทาง
• เพิ่มงบทีละน้อยและเฝ้าดูอัตราปิดยอด อย่าทุ่มงบทั้งหมดไปที่ช่องทางต้นทุนต่ำสุดทันที

คำถามที่พบบ่อย