วางแผนงบโฆษณาจาก Cost per Purchase ใน LINE: คำนวณย้อนจากกำไร ไม่ใช่เดางบ

คำถามที่ผมโดนถามบ่อยที่สุดจากเจ้าของร้านคือ ‘ควรตั้งงบแอดวันละเท่าไหร่ดีครับ’ และคำตอบที่แย่ที่สุดที่หลายคนได้รับคือ ‘ลองวันละ 300 ดูก่อน’ ทั้งที่ตัวเลขนั้นไม่ได้มาจากอะไรเลยนอกจากความรู้สึกว่า ‘น่าจะพอ’

การตั้งงบจากความรู้สึกคือทางลัดสู่การขาดทุนแบบเงียบ ๆ เพราะบางร้านลงงบเยอะแต่ของกำไรน้อย ยิ่งยิงยิ่งเจ็บโดยไม่รู้ตัว ส่วนบางร้านกลัวจนตั้งงบน้อยเกิน ทั้งที่ของมันทำกำไรได้เยอะ เลยพลาดยอดที่ควรจะได้ ทั้งสองแบบเกิดจากการไม่รู้ตัวเลขของตัวเอง

บทความนี้ผมจะเล่าวิธีวางแผนงบแบบที่มีเหตุผลรองรับ คือคำนวณย้อนจากกำไรและต้นทุนต่อการปิดจริง แทนที่จะเดา พอทำเป็นแล้วคุณจะตอบคำถามเรื่องงบได้ด้วยตัวเลข ไม่ใช่ด้วยความรู้สึก

ทำไมต้องดู Cost per Purchase ไม่ใช่แค่ต้นทุนต่อการทัก

หลายคนวัดแค่ต้นทุนต่อการทัก (Cost per Lead) แล้วดีใจว่าถูก เช่น ทักละ 30 บาท ฟังดูดี แต่ตัวเลขนี้หลอกได้ เพราะถ้าคนทักสิบคนแล้วปิดได้แค่คนเดียว ต้นทุนจริงต่อลูกค้าหนึ่งคนคือ 300 บาท ไม่ใช่ 30

Cost per Purchase หรือต้นทุนต่อการปิดหนึ่งดีล คือตัวเลขที่บอกความจริง เพราะมันนับรวมคนที่ทักแล้วไม่ซื้อเข้าไปด้วย ร้านที่ทักถูกแต่ปิดห่วย อาจมี CPP แพงกว่าร้านที่ทักแพงแต่ปิดเก่ง การดูแค่ต้นทุนการทักทำให้ตัดสินใจผิดได้ง่าย

ประเด็นคือ CPP จะแม่นก็ต่อเมื่อคุณวัดยอดปิดจริงได้ ซึ่งเป็นตัวเลขที่อยู่ในแชท ไม่ได้อยู่ในแพลตฟอร์มแอด ถ้ายังนับไม่ได้ว่าปิดกี่ดีลจากแต่ละแคมเปญ ก็คำนวณ CPP ไม่ได้ เรื่องการทำให้เห็นยอดปิดจากแต่ละแคมเปญ ผมเล่าไว้ที่ บททำ Performance Report

หาเพดาน: จ่ายค่าแอดได้สูงสุดเท่าไหร่ต่อดีลถึงยังมีกำไร

ก่อนตั้งงบ ต้องรู้ก่อนว่า ‘จ่ายได้ถึงเท่าไหร่’ ตัวเลขนี้เรียกว่าเพดาน CPP มันมาจากกำไรต่อการขายหนึ่งครั้ง ลองไล่ตามนี้: สมมติขายของราคา 1,000 บาท ต้นทุนของ 400 บาท เหลือกำไรขั้นต้น 600 บาท

ถ้าคุณยอมให้ค่าแอดกินกำไรได้ครึ่งหนึ่ง แปลว่าจ่ายค่าแอดได้ไม่เกิน 300 บาทต่อการขายหนึ่งครั้ง ถึงจะยังเหลือกำไร 300 บาท นี่คือเพดาน CPP ของคุณ ถ้า CPP จริงพุ่งเกิน 300 เมื่อไหร่ แปลว่าคุณเริ่มขาดทุนต่อดีลแล้ว ต้องรีบดูว่าปัญหาอยู่ที่แอดหรือที่การปิด

อย่าลืมว่าลูกค้าบางคนไม่ได้ซื้อครั้งเดียวจบ ถ้าเขากลับมาซื้อซ้ำ มูลค่าตลอดชีพเขาสูงกว่ายอดครั้งแรก แปลว่าคุณอาจยอมให้เพดาน CPP สูงขึ้นได้ เรื่องการมองมูลค่าระยะยาวเทียบกับต้นทุนได้ลูกค้า ดูต่อได้ที่ บทว่าด้วย LTV ต่อ CAC

คำนวณงบย้อนกลับ: อยากได้กี่ดีล ต้องลงเท่าไหร่

พอรู้เพดาน CPP แล้ว การตั้งงบก็กลายเป็นเลขคูณง่าย ๆ ลองดูตัวอย่างจริง สมมติเดือนนี้อยากได้ลูกค้าใหม่ 50 ดีล และ CPP จริงจากที่วัดมาอยู่ราว 250 บาท (ต่ำกว่าเพดาน 300 อยู่ ถือว่าโอเค)

งบไม่ใช่เลขตายตัว ปรับตามที่ตัวเลขจริงบอก

ตัวเลข 12,500 ข้างบนเป็นจุดตั้งต้น ไม่ใช่คำสั่งตายตัว เพราะพอยิงจริง CPP จะขยับตลอดตามฤดู ตามคู่แข่ง ตามคุณภาพแอดมิน สิ่งที่ต้องทำคือดู CPP จริงทุกสัปดาห์แล้วปรับ

ถ้า CPP ยังต่ำกว่าเพดานเยอะ แปลว่ายังมีที่ให้เร่ง ลองเพิ่มงบดูว่ายอดโตตามไหมโดย CPP ไม่พุ่งเกินเพดาน ถ้า CPP เริ่มไต่ใกล้เพดาน ให้ชะลอแล้วไปหาสาเหตุ อาจเป็นแอดที่เริ่มล้า คนเห็นซ้ำจนเบื่อ หรือแอดมินตอบช้าจนปิดได้น้อยลง

การจัดสรรงบระหว่างของใหม่กับของที่พิสูจน์แล้วก็สำคัญ ไม่ควรทุ่มทั้งก้อนไปที่แคมเปญเดียว ควรแบ่งส่วนใหญ่ไว้กับสิ่งที่ทำกำไรแน่ ๆ และกันส่วนหนึ่งไว้ทดลองของใหม่ แนวคิดการแบ่งงบแบบนี้ผมเล่าไว้ที่ บทว่าด้วยการแบ่งงบ 70-20-10

ข้อควรระวังที่ทำให้แผนงบเพี้ยน

• วัด CPP ไม่จริง — ถ้านับยอดปิดผิดหรือนับไม่ครบ ตัวเลขทั้งแผนก็ผิดตาม ต้องมั่นใจก่อนว่าวัดยอดปิดจากแต่ละแคมเปญได้จริง
• ลืมต้นทุนแฝง — ค่าส่ง ค่าแพ็ก ค่าธรรมเนียม ค่าแอดมิน ถ้าไม่นับเข้าไปในกำไร เพดาน CPP จะดูสูงกว่าความจริง แล้วเผลอลงงบเกินตัว
• เอา CPP ของแคมเปญนึงไปคุมทั้งบัญชี — แต่ละแคมเปญ CPP ไม่เท่ากัน ควรดูแยกแล้วเทงบไปแคมเปญที่ CPP ดีที่สุด
• มองแค่ยอดขายครั้งแรก — ถ้าลูกค้าซื้อซ้ำบ่อย การมองแค่ดีลแรกทำให้ประเมินค่าลูกค้าต่ำไป และตั้งงบน้อยกว่าที่ควร

สรุป

การวางแผนงบที่ดีไม่ได้เริ่มที่คำถามว่า ‘ควรลงเท่าไหร่’ แต่เริ่มที่ ‘จ่ายได้ถึงเท่าไหร่ต่อดีลถึงยังมีกำไร’ พอรู้เพดาน CPP และวัด CPP จริงได้ การตั้งงบก็กลายเป็นเลขคูณกลับ ไม่ใช่การเดา

แต่ทั้งหมดนี้ตั้งอยู่บนเงื่อนไขเดียวคือคุณต้องวัดยอดปิดจริงจากแต่ละแคมเปญให้ได้ก่อน เพราะถ้าวัด CPP ไม่จริง แผนงบทั้งก้อนก็ผิดตาม ตัวเลขที่แม่นคือรากฐานของการวางงบที่นอนหลับสบาย

• วัด Cost per Purchase จริง อย่าหยุดที่ต้นทุนต่อการทัก
• หาเพดาน CPP จากกำไรต่อการขาย แล้วคูณกลับด้วยจำนวนดีลที่อยากได้
• ดู CPP จริงทุกสัปดาห์แล้วปรับ อย่าตั้งงบทิ้งไว้เฉย ๆ ทั้งปี

คำถามที่พบบ่อย