หลัง iOS14 ยิงแอดแบบเดาสุ่มแม่นน้อยลง คำตอบอยู่ที่ลิสต์ลูกค้าจริงในแชท ไม่ใช่ในตัวช่วยของแพลตฟอร์ม
สรุปสั้น ๆ
lookalike audience จะแม่นแค่ไหนขึ้นอยู่กับคุณภาพของลิสต์ต้นทาง ถ้าเอาแค่คนที่คลิกโฆษณามาทำ ผลจะกว้างและเบลอ แต่ถ้าเอาลิสต์คนที่ 'ซื้อจริง' จากประวัติแชทมาอัป ระบบจะหาคนหน้าตาคล้ายคนซื้อจริง ไม่ใช่คล้ายคนที่แค่คลิกผ่าน
ตั้งแต่ iOS14 เริ่มบังคับให้แอปขอสิทธิ์ติดตามผู้ใช้ ข้อมูลที่แพลตฟอร์มโฆษณาเคยเห็นจากพิกเซลก็บางลงเรื่อย ๆ หลายร้านเล่าให้ฟังตรงกันว่า audience ที่เคยเจาะแม่น ๆ เริ่มเจาะได้กว้างขึ้นแต่แม่นน้อยลง เหมือนยิงปืนลูกซองแทนปืนไรเฟิล
ทางแก้ที่หลายคนนึกถึงคือเพิ่มงบ หรือลองสุ่มความสนใจใหม่ไปเรื่อย ๆ แต่มีอีกทางที่ตรงจุดกว่าและแทบไม่ต้องเพิ่มงบเลย นั่นคือการเอาข้อมูลลูกค้าที่ซื้อจริงซึ่งกองอยู่ในประวัติแชท LINE ของคุณเอง มาสร้าง audience ต้นทางให้ระบบไปหาคนหน้าตาคล้ายกัน
บทความนี้อธิบายว่าทำไมลิสต์จากแชทถึงมีคุณภาพสูงกว่าลิสต์จากการคลิกโฆษณาเฉย ๆ และควรเตรียมข้อมูลยังไงก่อนจะเอาไปอัปโหลดใช้งาน
ทำไมยิงแอดสมัยนี้ถึงเดาแม่นน้อยลง
ก่อนหน้านี้พิกเซลโฆษณาตามเห็นพฤติกรรมผู้ใช้ข้ามเว็บได้ค่อนข้างละเอียด ระบบเลยเก่งในการหา 'คนที่มีแนวโน้มจะซื้อ' จากพฤติกรรมเหล่านั้น แต่พอผู้ใช้เริ่มปิดสิทธิ์ติดตามกันมากขึ้น ข้อมูลที่ระบบใช้อ้างอิงก็บางลง ผลคือ audience ที่เคยแคบและแม่น กลายเป็นกว้างและเบลอ
สิ่งที่ยังไม่หายไปคือข้อมูลที่คุณเก็บเอง เพราะมันไม่ได้พึ่งพิกเซลของใครเลย มันคือประวัติจริงในห้องแชทว่าใครทัก ใครถาม ใครโอนเงิน ข้อมูลชุดนี้ยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นในยุคที่สัญญาณจากฝั่งแพลตฟอร์มอ่อนลงเรื่อย ๆ
ลิสต์คนคลิก กับลิสต์คนซื้อจริง ให้ผล lookalike ต่างกันมาก
จุดที่หลายร้านพลาดคือเอา 'คนที่เคยคลิกโฆษณา' หรือ 'คนที่เคยทักแชท' มาเป็นฐานทำ lookalike ทั้งที่คนกลุ่มนี้ปนกันอยู่ทั้งคนซื้อจริงและคนแค่ผ่านมาดู พอเอาลิสต์ปนแบบนี้ไปให้ระบบหาคนคล้าย ระบบก็จะหาคนที่ 'คล้ายคนคลิก' ซึ่งกว้างเกินไปและไม่ได้การันตีว่าจะซื้อ
สิ่งที่แม่นกว่าคือเอาเฉพาะรายชื่อคนที่ปิดการขายจริงแล้วในแชทมาเป็นฐาน เพราะนี่คือหลักฐานพฤติกรรมที่หนักแน่นที่สุด ไม่ใช่แค่ความสนใจผ่าน ๆ ยิ่งลิสต์นี้กรองเฉพาะกลุ่มที่ซื้อซ้ำหรือซื้อของมูลค่าสูงได้ ยิ่งได้ audience คล้ายที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าคุณภาพสูงตามไปด้วย
ลองนึกภาพร้านขายเฟอร์นิเจอร์ชื่อสมมติ 'บ้านไม้เรียบ' ที่เคยยิงแอดหา audience กว้างแล้วได้แต่คนถามราคาไม่ซื้อ พอเปลี่ยนมาเอาลิสต์ 40 รายชื่อคนที่ปิดการขายจริงในไตรมาสก่อนไปทำ lookalike ผลที่ได้คือคนกลุ่มใหม่ที่ทักเข้ามาถามละเอียดขึ้นและมีสัดส่วนปิดการขายสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด (ตัวเลขเป็นตัวอย่างประกอบ ไม่ใช่สถิติวิจัยที่ยืนยันแล้ว)
เตรียมลิสต์จากแชทยังไงก่อนอัปให้แพลตฟอร์ม
การเอาข้อมูลจากแชทไปใช้ต้องผ่านการจัดรูปแบบก่อน ไม่ใช่ก็อปชื่อจากห้องแชทไปแปะตรง ๆ ขั้นตอนคร่าว ๆ ที่ควรทำคือ:
- รวบรวมรายชื่อ/เบอร์โทร/อีเมลของลูกค้าที่ปิดการขายจริงในช่วงเวลาที่กำหนด แยกตามมูลค่าการซื้อถ้าทำได้
- ทำความสะอาดข้อมูลก่อน เช่น เบอร์ซ้ำ เบอร์พิมพ์ผิด ชื่อไม่ครบ เพราะข้อมูลสกปรกทำให้ระบบจับคู่ตัวตนได้แย่ลง
- อัปโหลดเข้าเครื่องมือ custom audience ของแพลตฟอร์มที่ใช้อยู่ แล้วสร้าง lookalike ต่อจากลิสต์นั้น
- ทดสอบยิงงบเล็ก ๆ ก่อนเทียบกับ audience แบบเดาความสนใจแบบเดิม แล้วดูว่าอัตราปิดการขายต่างกันแค่ไหนก่อนขยับงบเพิ่ม
ลิสต์เก่าเกินไปก็ทำให้ lookalike คลาดเคลื่อน
อีกจุดที่มักถูกมองข้ามคือความสดของลิสต์ ถ้าเอาลูกค้าที่ซื้อเมื่อสองปีก่อนมาทำ lookalike พฤติกรรมตลาดและกลุ่มคนที่ซื้อสินค้าแบบนั้นอาจเปลี่ยนไปแล้ว การอัปเดตลิสต์ทุก 2-3 เดือนโดยเอาลูกค้าล่าสุดเข้าไปแทนที่ลิสต์เก่า จะทำให้ audience คล้ายที่ได้สอดคล้องกับพฤติกรรมตลาดปัจจุบันมากกว่า
ควบคู่ไปกับการทำ lookalike ธุรกิจที่ยังมีกลุ่มคนที่เคยทักแต่ยังไม่ซื้อค้างอยู่ ก็ควรพิจารณาแยกยิงหาคนกลุ่มนี้ต่างหาก เพราะพฤติกรรมและเหตุผลที่ยังไม่ซื้อต่างจากคนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์เลย
สรุป
สัญญาณจากพิกเซลจะยิ่งบางลงเรื่อย ๆ ตามนโยบายความเป็นส่วนตัวของแต่ละแพลตฟอร์ม แต่ข้อมูลที่คุณเก็บเองจากบทสนทนาจริงไม่ได้รับผลกระทบตรงนั้นเลย นี่คือเหตุผลที่ลิสต์ลูกค้าจากแชทกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ใช่ลดค่าลง
เริ่มจากดึงลิสต์คนที่ซื้อจริงออกมาก่อน จัดระเบียบให้สะอาด แล้วทดสอบเทียบกับ audience แบบเดิม สิ่งที่จะเห็นคือคุณภาพของคนที่ทักเข้ามาต่างจากเดิมชัดเจน
- สัญญาณจากพิกเซลอ่อนลงหลัง iOS14 แต่ข้อมูลจากแชทที่เก็บเองไม่ได้รับผลกระทบ
- ลิสต์คนซื้อจริงให้ผล lookalike แม่นกว่าลิสต์คนคลิกหรือคนแค่ทักถาม
- อัปเดตลิสต์เป็นระยะเพื่อให้ audience คล้ายสะท้อนลูกค้าปัจจุบัน ไม่ใช่ลูกค้าเก่าที่พฤติกรรมเปลี่ยนไปแล้ว
คำถามที่พบบ่อย
ต้องมีลูกค้ากี่คนถึงจะทำ lookalike ได้ผลดี
ยิ่งลิสต์ต้นทางมีคุณภาพและมากพอ (มักแนะนำอย่างน้อยหลักร้อยรายชื่อขึ้นไป) ผลลัพธ์ยิ่งเสถียร ถ้ามีน้อยกว่านั้นยังทำได้แต่ผลอาจแกว่งมากกว่า ควรทดสอบเทียบกับ audience แบบเดิมก่อนทุ่มงบเต็มที่
ใช้ลิสต์คนแค่ถามแล้วไม่ซื้อได้ไหม
ได้ในบางกรณีถ้าอยากขยายฐานให้กว้างขึ้น แต่คุณภาพจะต่ำกว่าลิสต์คนซื้อจริงแน่นอน แนะนำให้แยกทดสอบเป็นคนละ audience ไม่ปนกับลิสต์คนซื้อจริง เพื่อเทียบผลได้ชัดเจน
ข้อมูลจากแชทเอาไปอัปโหลดตรง ๆ ได้เลยไหม
ควรผ่านการจัดรูปแบบและทำความสะอาดก่อน เช่น ตัดช่องว่าง แก้เบอร์โทรให้เป็นรูปแบบเดียวกัน เพราะข้อมูลที่รกทำให้ระบบจับคู่ตัวตนของแพลตฟอร์มทำงานได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ
lookalike จากลิสต์เล็ก ๆ จะแคบเกินไปจนงบไม่พอยิงไหม
ขึ้นอยู่กับตั้งค่าความคล้าย ถ้าตั้งให้คล้ายมากเกินไปกลุ่มเป้าหมายจะแคบจริง แนะนำเริ่มจากระดับความคล้ายกลาง ๆ แล้วค่อยปรับแคบขึ้นถ้าเห็นว่าปิดการขายได้ดี
ควรอัปเดตลิสต์บ่อยแค่ไหน
โดยทั่วไปทุก 2-3 เดือนเป็นจังหวะที่เหมาะ ยิ่งธุรกิจที่สินค้าขายเร็วหรือเทรนด์เปลี่ยนไว อาจต้องอัปเดตถี่กว่านั้น เพื่อให้ audience คล้ายสะท้อนลูกค้าปัจจุบันจริง ๆ
จำเป็นต้องใช้เครื่องมือช่วยไหมถึงจะทำแบบนี้ได้
ไม่จำเป็น แต่การมีระบบอย่าง linli ที่ผูกที่มาของแอดกับผลการปิดการขายในแชทไว้ตั้งแต่ต้น จะทำให้ดึงรายชื่อ 'คนซื้อจริงจากแคมเปญไหน' ออกมาได้เร็วกว่าไล่เช็กเองทีละห้อง
บทความที่เกี่ยวข้อง
