ยอด 40 ออร์เดอร์ที่ปิดในแชท มีกี่ออร์เดอร์ที่ ‘มาเพราะแอด’ จริงๆ

ทีมบรรณาธิการ linli11 ก.ค. 11:15อัปเดต 11 ก.ค. 11:15อ่าน 1 นาที

บทความนี้จัดทำเพื่อความรู้ ชื่อธุรกิจ ตัวเลข หรือบทสนทนาที่ไม่มีแหล่งอ้างอิงกำกับเป็นกรณีตัวอย่างเพื่ออธิบายแนวคิด ดูรายละเอียดที่ นโยบายกองบรรณาธิการ

สรุปสั้น ๆ

ยอดปิดการขายในแชทไม่เท่ากับ ‘ยอดที่แอดสร้าง’ เพราะมีลูกค้าบางส่วนที่ตั้งใจซื้ออยู่แล้วไม่ว่าจะเห็นแอดหรือไม่ วิธีเดียวที่รู้ได้ว่าแอดสร้างยอดเพิ่มเท่าไหร่จริงๆ คือกันกลุ่มตัวอย่างส่วนหนึ่งไม่ให้เห็นแอดเลย แล้วเทียบผลสองกลุ่ม

ร้าน ‘NailLab สตูดิโอทำเล็บ’ ยิงแอดหาลูกค้าเข้าไลน์ตลอดเดือน ปิดยอดได้ 40 ออร์เดอร์ เจ้าของร้านดีใจแล้วสรุปว่า ‘แอดสร้างยอด 40 ออร์เดอร์’ ทั้งเดือน แต่คำถามที่ไม่มีใครถามคือ ถ้าเดือนนั้นไม่ยิงแอดเลย ลูกค้าประจำและคนที่บอกต่อกันมาจะยังทักเข้ามาซื้อกี่ออร์เดอร์อยู่ดี

สมมติร้านนี้มีฐานลูกค้าประจำที่ทักซื้อซ้ำอยู่แล้วเดือนละ 15 ออร์เดอร์โดยไม่ต้องพึ่งแอดเลย ถ้าเป็นแบบนั้น ยอด 40 ออร์เดอร์ในเดือนที่ยิงแอด ‘ส่วนที่แอดสร้างเพิ่มจริง’ ก็เหลือแค่ 25 ออร์เดอร์ ไม่ใช่ 40 ออร์เดอร์อย่างที่คิด

นี่คือสิ่งที่เรียกว่า incrementality — ผลที่เพิ่มขึ้นจริงจากการกระทำหนึ่ง ไม่ใช่ผลรวมทั้งหมดที่เกิดขึ้นพร้อมกัน และวิธีที่แม่นยำที่สุดในการวัดมันคือการทำ holdout test ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่ซับซ้อนอย่างที่ชื่อฟังดู

ปัญหาของการนับยอดทั้งหมดว่าเป็นผลจากแอด

เวลาดูรายงาน คนส่วนใหญ่มองยอดขายทั้งก้อนที่เกิดขึ้นระหว่างที่ยิงแอด แล้วผูกความดีความชอบให้แอดทั้งหมด ทั้งที่ในความเป็นจริงมีลูกค้าอย่างน้อยสามกลุ่มปนกันอยู่: กลุ่มที่ซื้ออยู่แล้วไม่ว่าจะมีแอดหรือไม่ กลุ่มที่แอดกระตุ้นให้ซื้อเร็วขึ้นหรือซื้อเพิ่ม และกลุ่มที่ถ้าไม่เห็นแอดก็จะไม่ซื้อเลย

ยอดที่แอดสร้าง ‘จริง’ จึงควรนับแค่กลุ่มที่สองกับกลุ่มที่สาม ไม่ใช่กลุ่มแรกที่ซื้ออยู่แล้ว การเหมารวมทั้งหมดเข้าด้วยกันทำให้ประเมินประสิทธิภาพแอดสูงเกินจริงเสมอ

Holdout Group คือการเปรียบเทียบแบบมีกลุ่มควบคุม

หลักการง่ายๆ คือแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสองส่วนแบบสุ่ม ส่วนหนึ่งให้เห็นแอดตามปกติ อีกส่วนหนึ่ง (holdout group) กันไม่ให้เห็นแอดเลยในช่วงเวลาเดียวกัน แล้ววัดยอดขายของทั้งสองกลุ่มเทียบกัน

ความต่างของยอดขายระหว่างกลุ่มที่เห็นแอดกับกลุ่ม holdout คือผลที่แอดสร้างเพิ่มขึ้นจริง ไม่ใช่การเดาจากยอดรวมเฉยๆ วิธีนี้ตัดปัญหาที่ว่า ‘ยอดที่จะเกิดอยู่แล้ว’ ปนเข้ามาในตัวเลข เพราะกลุ่ม holdout เป็นตัวแทนของ ‘โลกที่ไม่มีแอด’ ให้เทียบตรงๆ

ตัวอย่างคำนวณแบบง่ายๆ

กลุ่ม	จำนวนคนในกลุ่ม	ยอดที่ปิดได้	อัตราซื้อ
เห็นแอดตามปกติ	1,000 คน	40 ออร์เดอร์	4.0%
Holdout (ไม่เห็นแอด)	1,000 คน	15 ออร์เดอร์	1.5%

แปลผลจากตัวอย่างข้างบน

ความต่างของอัตราซื้อคือ 4.0% - 1.5% = 2.5 จุด นั่นแปลว่าจากคนทุก 1,000 คนที่เห็นแอด มีประมาณ 25 คนที่ซื้อ ‘เพราะแอด’ จริงๆ ส่วนอีก 15 คนที่เหลือในกลุ่มที่เห็นแอดคือคนที่น่าจะซื้ออยู่แล้วแม้ไม่มีแอด

ตัวเลข 25 ออร์เดอร์นี้ต่างหากที่ควรใช้ประเมินความคุ้มค่าของงบโฆษณา ไม่ใช่ตัวเลข 40 ออร์เดอร์ที่นับรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน ถ้าเอาต้นทุนแอดไปหารกับ 40 ออร์เดอร์ ต้นทุนต่อออร์เดอร์จะดูถูกเกินจริง

ออกแบบ holdout test แบบไม่พังธุรกิจ

เลือกกันงบแค่ส่วนน้อย (เช่น 10-20% ของกลุ่มเป้าหมาย) ไว้เป็น holdout ไม่ต้องกันทั้งหมด เพื่อไม่ให้เสียยอดขายมากเกินไประหว่างทดสอบ
สุ่มแบ่งกลุ่มแบบไม่มีอคติ อย่าเลือกกลุ่ม holdout จากคนที่ดูไม่น่าซื้ออยู่แล้ว เพราะจะทำให้ผลเทียบเพี้ยน
รันคู่ขนานในช่วงเวลาเดียวกัน เพื่อตัดผลจากปัจจัยฤดูกาลหรือกระแสตลาดที่เปลี่ยนไปตามเวลา
เทียบอัตราซื้อของสองกลุ่มเมื่อครบรอบที่วางแผนไว้ แล้วคำนวณส่วนต่างเพื่อได้ตัวเลข incremental lift ที่แท้จริง

สรุป

ยอดขายที่เกิดขึ้นระหว่างยิงแอด ไม่ใช่ทั้งหมดที่แอดสร้าง มีลูกค้าส่วนหนึ่งที่ตั้งใจซื้ออยู่แล้วไม่ว่าจะมีแอดหรือไม่ การรู้จักแยกสองส่วนนี้ออกจากกันคือหัวใจของการวัดผลที่ตรงกับความจริง

holdout test อาจฟังดูเป็นเรื่องใหญ่ แต่ในทางปฏิบัติแค่กันกลุ่มเล็กๆ ไว้เทียบก็เริ่มเห็นภาพได้แล้ว ลองเริ่มจากสเกลเล็กก่อน แล้วค่อยขยายเมื่อเห็นว่าข้อมูลที่ได้มีประโยชน์จริง

ยอดขายรวมระหว่างยิงแอด ≠ ยอดที่แอดสร้างเพิ่มจริง
holdout group คือกลุ่มควบคุมที่ไม่เห็นแอด ใช้เทียบเพื่อหาส่วนต่างที่แท้จริง
เริ่มทดสอบในสเกลเล็กก่อน แล้วขยายเมื่อเห็นว่าคุ้มกับข้อมูลที่ได้

คำถามที่พบบ่อย

ทำ holdout test แล้วเสียยอดขายไปเยอะไหม

เสียบางส่วนจริงในช่วงทดสอบ แต่ถ้ากันแค่สัดส่วนน้อยและทำในช่วงสั้นๆ ความเสียหายมักน้อยกว่าคุณค่าของข้อมูลที่ได้ โดยเฉพาะถ้าธุรกิจใช้งบโฆษณาก้อนใหญ่ต่อเนื่อง

ธุรกิจเล็กที่งบไม่เยอะ ยังคุ้มทำ holdout test ไหม

ทำได้ในสเกลเล็กลง เช่น สลับปิด-เปิดแอดเป็นช่วงเวลาแทนการแบ่งกลุ่มคน แล้วเทียบยอดขายช่วงที่ปิดกับเปิด วิธีนี้หยาบกว่าแต่พอให้เห็นภาพ incremental lift ได้บ้าง

ถ้ากลุ่ม holdout ดันมียอดสูงพอๆ กับกลุ่มที่เห็นแอด แปลว่าแอดไม่ได้ผลเลยใช่ไหม

เป็นสัญญาณว่าแอดชุดนั้นอาจสร้างผลเพิ่มได้น้อยจริง หรืออาจเป็นเพราะฐานลูกค้าประจำแข็งแรงมากจนซื้อเองอยู่แล้ว ควรพิจารณาทั้งสองมุมก่อนสรุป

incrementality กับ attribution ต่างกันยังไง

attribution คือการพยายามผูกยอดขายเข้ากับช่องทางหรือแคมเปญที่พาเข้ามา ส่วน incrementality คือการวัดว่าถ้าไม่มีสิ่งนั้นเลย ยอดขายจะหายไปเท่าไหร่ ทั้งสองแนวคิดเสริมกัน แต่ incrementality ตอบคำถาม ‘ควรใช้งบต่อไหม’ ได้ตรงกว่า

ต้องทำ holdout test บ่อยแค่ไหน

ไม่จำเป็นต้องทำตลอดเวลา อาจทำเป็นระยะ เช่น ทุกไตรมาส หรือเมื่อเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อเช็กว่าสมมติฐานเรื่องประสิทธิภาพแอดยังใช้ได้อยู่หรือเปลี่ยนไปแล้ว

มีระบบที่ช่วยแยกยอดที่มาจากแอดกับยอดที่เกิดเองอยู่แล้วไหม

มีบางส่วน เช่น ระบบอย่างlinliที่ผูกที่มาของแชทกับผลปิดการขายช่วยให้เห็นว่ายอดไหนมาจากแคมเปญไหน แต่การจะรู้ ‘ส่วนเพิ่มที่แท้จริง’ ยังต้องอาศัยการออกแบบ holdout test ควบคู่ไปด้วย

อ่านต่อแบบเจาะลึก

วัด Conversion LINE ทุกแบรนด์ รวมศูนย์ที่เดียว

องค์กรที่มีหลายแบรนด์ หลายสาขา หลาย LINE OA — linli รวม Tracking และส่ง Conversion กลับทุกแพลตฟอร์ม พร้อม Custom Limit เริ่มฟรี 14 วัน

ติดต่อทีม Sales