ค่า ROAS ที่ดีสำหรับการยิงแอดเข้า LINE ควรอยู่ที่เท่าไหร่?

มีแอดมินเพจหนึ่งทักมาถามผมว่า ‘พี่ครับ ROAS 3 นี่ถือว่าดีไหม’ ผมถามกลับว่าสินค้าคุณ margin เท่าไหร่ เขาตอบไม่ได้ ผมเลยรู้ทันทีว่าคำถามนี้ตอบไม่ได้ตรง ๆ จนกว่าจะรู้ตัวเลขนี้ก่อน

หลายคนไปเจอตัวเลข ROAS ที่คนอื่นแชร์ในกลุ่มเฟซบุ๊กว่า ‘ต้องได้ ROAS 5 ขึ้นไปถึงจะเรียกว่าดี’ แล้วเอามาเป็นมาตรฐานตัวเอง ทั้งที่ธุรกิจที่แชร์ตัวเลขนั้นอาจขายสินค้าที่ margin สูงกว่าธุรกิจคุณหลายเท่า

บทความนี้จะพาคำนวณ ROAS เป้าหมายของธุรกิจตัวเองแบบเป็นขั้นเป็นตอน เพื่อให้เลิกถามว่า ‘คนอื่นได้เท่าไหร่’ แล้วหันมาถามว่า ‘ธุรกิจฉันต้องได้เท่าไหร่ถึงอยู่รอด’

ทำไมตัวเลขที่คนอื่นบอกถึงใช้กับธุรกิจคุณไม่ได้

ลองนึกภาพสองร้าน ร้านแรกขายเสื้อผ้าราคา 500 บาท ต้นทุนสินค้า 200 บาท margin คือ 300 บาทหรือ 60% ส่วนร้านที่สองขายคอร์สออนไลน์ราคา 5,000 บาท ต้นทุนการผลิตแทบไม่มี margin เกือบ 90%

ถ้าทั้งสองร้านตั้งเป้า ROAS 3 เท่ากัน ร้านแรกอาจขาดทุนเพราะกำไรที่ได้ไม่พอจ่ายค่าโฆษณากับต้นทุนอื่น ในขณะที่ร้านที่สอง ROAS 3 อาจได้กำไรมหาศาลเพราะต้นทุนต่ำมาก นี่คือเหตุผลว่าทำไมตัวเลขเดียวถึงใช้เป็นมาตรฐานกลางไม่ได้

หา Break-even ROAS ของตัวเองก่อนตั้งเป้า

1. หา Gross Margin เป็นเปอร์เซ็นต์ก่อน คือ (ราคาขาย − ต้นทุนสินค้า) ÷ ราคาขาย เช่น ขาย 1,000 ต้นทุน 600 จะได้ margin 40%
2. คำนวณ Break-even ROAS จากสูตร 1 ÷ Gross Margin เช่น margin 40% จะได้ Break-even ROAS = 1 ÷ 0.4 = 2.5 หมายความว่าต้องได้ ROAS อย่างน้อย 2.5 ถึงจะเท่าทุน ยังไม่มีกำไร
3. บวกต้นทุนแฝงเข้าไปอีกชั้น เช่น ค่าแพ็ก ค่าส่ง ค่าคอมมิชชั่นแอดมิน แล้วคำนวณ margin จริงใหม่อีกรอบ ตัวเลข Break-even ที่แท้จริงมักสูงกว่าที่คำนวณแบบหยาบ ๆ ในขั้นแรกเสมอ
4. ตั้งเป้า ROAS ให้สูงกว่า Break-even จริงอย่างน้อย 30-50% เพื่อให้เหลือกำไรสุทธิหลังหักทุกอย่าง ไม่ใช่แค่เท่าทุนพอดี

ตัวอย่างการคำนวณจากเคสสมมติ 3 ธุรกิจ

ลองดูตารางนี้เพื่อเห็นว่าทำไม ROAS เป้าหมายของแต่ละธุรกิจถึงต่างกันได้มาก แม้จะขายในราคาใกล้เคียงกัน

ต้นทุนแฝงที่คนมักลืมใส่ในสมการ

• ค่าคอมมิชชั่นแอดมินหรือเซลส์ปิดการขาย — ถ้าจ่ายเป็น % ของยอด ต้องหักออกจาก margin ก่อนคำนวณ ไม่ใช่หักหลังคำนวณเสร็จ
• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มชำระเงินหรือค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลส — เล็กน้อยต่อออเดอร์แต่สะสมทั้งเดือนมีนัยสำคัญ
• ของคืน/เคลม — ธุรกิจที่มีอัตราคืนสินค้าสูงต้องหักเปอร์เซ็นต์นี้ออกจากรายได้ที่ใช้คำนวณ ROAS จริงด้วย
• เวลาทีมงานที่ใช้ตอบแชท — ไม่ใช่ต้นทุนที่เห็นในใบเสร็จ แต่เป็นต้นทุนจริงที่ควรพิจารณาเวลาประเมินความคุ้มค่ารวม

เข้าใจผิดบ่อยเรื่อง ROAS เป้าหมาย

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดคือคิดว่า ROAS สูงเท่ากับกำไรเยอะเสมอ ทั้งที่ถ้า margin ต่ำ ROAS 5 ก็อาจได้กำไรน้อยกว่าธุรกิจ margin สูงที่ ROAS แค่ 2 เพราะฉะนั้นเวลาเทียบผลงานระหว่างแคมเปญหรือสินค้าคนละตัว ต้องเทียบผ่านกำไรสุทธิ ไม่ใช่ตัวเลข ROAS ดิบ ๆ

อีกจุดที่พลาดกันบ่อยคือตั้งเป้า ROAS ครั้งเดียวแล้วใช้ตลอดปี ทั้งที่ต้นทุนสินค้า ค่าขนส่ง หรือค่าคอมมิชชั่นอาจเปลี่ยนไปตามฤดูกาล ควรคำนวณ Break-even ใหม่ทุกไตรมาสอย่างน้อย เพื่อให้เป้าหมายตามทันต้นทุนจริง

สรุป

คำถามที่ควรถามไม่ใช่ ‘ROAS เท่าไหร่ถึงดี’ แต่ควรเป็น ‘ธุรกิจของฉัน margin เท่าไหร่ แล้วต้องได้ ROAS เท่าไหร่ถึงอยู่รอด’ เพราะตัวเลขที่คนอื่นแชร์กันมาไม่ได้บอกอะไรเกี่ยวกับต้นทุนของธุรกิจคุณเลย

ลองใช้เวลาสักครึ่งชั่วโมงคำนวณ Break-even ROAS ของตัวเองตามขั้นตอนในบทความนี้ แล้วเทียบกับ ROAS ที่ทำได้จริงตอนนี้ คุณจะรู้ทันทีว่าธุรกิจกำลังขาดทุน เท่าทุน หรือมีกำไรเหลือแค่ไหนต่อทุกบาทที่จ่ายค่าโฆษณา

• ROAS ที่ดีขึ้นกับ Gross Margin ของสินค้า ไม่ใช่ตัวเลขตายตัวข้ามธุรกิจ
• คำนวณ Break-even ROAS ก่อน แล้วตั้งเป้าให้สูงกว่านั้นพอมีกำไรเหลือ
• อย่าลืมบวกต้นทุนแฝงอย่างค่าคอมมิชชั่นและของคืนเข้าไปในสมการด้วย

คำถามที่พบบ่อย