ธุรกิจ lead-gen ที่มีทั้งฟอร์มติดต่อและปุ่มทัก LINE: จะให้ Google Ads เรียนรู้จาก Conversion ไหนเป็นหลัก
สรุปสั้น ๆ
ธุรกิจ lead-gen อย่างสถาบันติวเตอร์หรือบริษัทที่ปรึกษามักตั้งหลายช่องทางเป็น conversion พร้อมกัน ทั้งฟอร์มติดต่อ ปุ่มโทร และปุ่มทัก LINE โดยไม่รู้ว่า Smart Bidding มองทุก conversion เท่ากันหมดถ้าไม่ได้บอกน้ำหนักไว้ ทั้งที่จริงแต่ละช่องทางปิดการขายในอัตราต่างกันมาก ทางแก้คือใช้ระบบ Primary กับ Secondary conversion action ของ Google Ads เพื่อบอกว่าช่องทางไหนควรเป็นตัวหลักที่ระบบใช้เรียนรู้และเพิ่มประสิทธิภาพจริง ๆ
สถาบันสอนภาษาแห่งหนึ่งตั้งทุกช่องทางติดต่อเป็น conversion ใน Google Ads หมด ทั้งฟอร์มขอทดลองเรียน ปุ่มโทร และปุ่มทัก LINE เพราะคิดว่ายิ่งนับเยอะยิ่งดี ผ่านไปสามเดือน Smart Bidding เริ่มเทงบให้แคมเปญที่ทำให้คนกรอกฟอร์มเยอะที่สุด เพราะฟอร์มเป็น conversion ที่เกิดง่ายสุดในบรรดาทั้งหมด
ปัญหาคือทีมขายพบว่าคนที่กรอกฟอร์มส่วนใหญ่หายเงียบ ไม่ตอบอีเมลติดตามผล ในขณะที่คนที่ทัก LINE โดยตรงมีอัตราปิดคอร์สสูงกว่ากันหลายเท่า แต่ระบบกลับไม่รู้เรื่องนี้เลย เพราะมันมองว่าฟอร์มกับ LINE คือ conversion ที่มีค่าเท่ากันหมด
นี่คือปัญหาคลาสสิกของธุรกิจ lead-gen ที่มีหลายช่องทางติดต่อ ยิ่งตั้งเป็น conversion เยอะโดยไม่จัดลำดับความสำคัญ ยิ่งทำให้ระบบเรียนรู้แบบเฉลี่ยที่ไม่ตรงกับความจริงข้อไหนเลย
ยิ่งตั้ง conversion เยอะ ไม่ได้แปลว่ายิ่งฉลาดขึ้น
Smart Bidding เรียนรู้จาก conversion ที่ถูกตั้งเป็น Primary ทั้งหมดรวมกัน โดยไม่ได้แยกว่า conversion ไหนมีคุณภาพสูงกว่ากัน ถ้าคุณมีทั้งฟอร์ม โทร และ LINE เป็น Primary พร้อมกันหมด ระบบจะพยายามเพิ่มจำนวนรวมของทั้งสามอย่าง ไม่ใช่เพิ่มเฉพาะตัวที่นำไปสู่การขายได้จริง
ผลที่ตามมาคือระบบมักเอนเอียงไปหา conversion ที่เกิดง่ายที่สุดโดยธรรมชาติ เพราะมันหาคนที่ทำสิ่งนั้นได้ง่ายกว่า ซึ่งในกรณีนี้คือการกรอกฟอร์ม ทั้งที่ธุรกิจอยากได้คนที่ทัก LINE มากกว่าเพราะปิดง่ายกว่าจริง
Primary กับ Secondary conversion action ต่างกันยังไง
Google Ads แบ่ง conversion action เป็นสองสถานะ Primary คือกลุ่มที่ Smart Bidding ใช้เรียนรู้และปรับกลยุทธ์การเสนอราคาโดยตรง ส่วน Secondary คือกลุ่มที่ยังเก็บข้อมูลไว้ให้ดูในรายงาน แต่ไม่ถูกใช้ในการตัดสินใจเรื่องงบ
การตั้งช่องทางที่ปิดการขายจริงต่ำอย่างฟอร์มติดต่อให้เป็น Secondary ไม่ได้แปลว่าเลิกวัดผลมันไปเลย ยังเห็นตัวเลขในรายงานตามปกติ แค่ไม่ให้มันมีสิทธิ์ชี้นำทิศทางงบเหมือนแต่ก่อน
จัดลำดับด้วยอัตราปิดจริง ไม่ใช่ความรู้สึก
ก่อนจะตัดสินใจว่าช่องทางไหนควรเป็น Primary ควรมีข้อมูลอัตราปิดการขายจริงของแต่ละช่องทางมาเทียบกันก่อน ตัวอย่างสมมติด้านล่างเป็นกรอบคิดประกอบการตัดสินใจเท่านั้น
| ช่องทาง | จำนวน conversion ต่อเดือน (ตัวอย่างสมมติ) | อัตราปิดคอร์สจริง |
|---|---|---|
| ฟอร์มขอทดลองเรียน | 220 | ราว 8% |
| ปุ่มโทร | 60 | ราว 22% |
| ปุ่มทัก LINE | 150 | ราว 35% |
เปลี่ยนโครงสร้างโดยไม่รื้อข้อมูลเดิมทั้งหมด
- เข้า Google Ads ไปที่หน้า Conversions แล้วดูรายการ conversion action ที่มีอยู่ทั้งหมด
- เลือก conversion action ที่มีอัตราปิดจริงต่ำ เช่นฟอร์มติดต่อ แล้วเปลี่ยนสถานะจาก Primary เป็น Secondary
- คงช่องทางที่ปิดการขายได้ดีกว่าอย่างปุ่มทัก LINEไว้เป็น Primary ต่อไป เพื่อให้ Smart Bidding โฟกัสกับสัญญาณที่มีคุณภาพสูงกว่า
- สังเกตผลสัก 2-3 สัปดาห์หลังปรับ เพราะ Smart Bidding ต้องใช้เวลาเรียนรู้ใหม่หลังการเปลี่ยนแปลง ไม่ควรคาดหวังผลทันทีในวันสองวันแรก
สรุป
การตั้งทุกช่องทางเป็น conversion พร้อมกันดูเหมือนปลอดภัยเพราะไม่พลาดเก็บอะไรไป แต่ในความเป็นจริงมันทำให้ Smart Bidding เรียนรู้แบบเฉลี่ยที่ไม่สะท้อนว่าช่องทางไหนสร้างยอดขายจริง
การแยก Primary กับ Secondary conversion action ไม่ใช่การเลิกวัดผลช่องทางที่ปิดยากกว่า แค่บอกระบบให้รู้ว่าควรโฟกัสเรียนรู้จากช่องทางไหนเป็นหลัก ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลอัตราปิดจริงจากทีมขายมาสนับสนุนเสมอ
- ตั้งหลายช่องทางเป็น conversion พร้อมกันทำให้ Smart Bidding เรียนรู้แบบเฉลี่ยที่ไม่ตรงความจริง
- ใช้ Primary สำหรับช่องทางที่ปิดการขายจริงสูง และ Secondary สำหรับช่องทางที่แค่อยากเก็บข้อมูลไว้ดู
- ต้องมีข้อมูลอัตราปิดจริงจากทีมขายมาช่วยตัดสินใจ ไม่ใช่ตั้งตามความรู้สึกว่าช่องทางไหนดูดี
คำถามที่พบบ่อย
ตั้ง Secondary แล้วยังเห็นตัวเลขในรายงานไหม
เห็นตามปกติ conversion action ที่เป็น Secondary ยังคงถูกบันทึกและแสดงในรายงาน Conversions เหมือนเดิม แค่ไม่ถูกใช้เป็นสัญญาณหลักให้ Smart Bidding เรียนรู้และปรับกลยุทธ์ราคาเท่านั้น
ต้องมีข้อมูลอัตราปิดจริงจากที่ไหน
ควรมาจากการติดตามผลของทีมขายเอง เช่นบันทึกว่าคนที่ทักจากช่องทางไหนสุดท้ายสมัครเรียนจริงกี่คน ถ้ายังไม่เคยเก็บข้อมูลแบบนี้ อาจต้องเริ่มบันทึกสักหนึ่งเดือนก่อนตัดสินใจจัดลำดับ conversion action
ตั้งได้กี่ Primary conversion action พร้อมกัน
ตั้งได้มากกว่าหนึ่งตัว แต่ยิ่งตั้งเยอะยิ่งทำให้ Smart Bidding เรียนรู้แบบเฉลี่ยที่ไม่ชัดเจน ธุรกิจ lead-gen ส่วนใหญ่จะได้ผลดีกว่าถ้าจำกัด Primary ไว้แค่หนึ่งถึงสองช่องทางที่มีคุณภาพสูงสุดจริง ๆ
เปลี่ยนแล้วยอด conversion รวมจะลดลงไหม
จำนวน conversion ที่นับได้ทั้งหมดไม่เปลี่ยน เพราะ Secondary ก็ยังถูกบันทึกอยู่ สิ่งที่เปลี่ยนคือจำนวนที่ถูกใช้ในการเรียนรู้ของ Smart Bidding ซึ่งอาจทำให้ตัวเลข conversion ที่ระบบใช้อ้างอิงตอนแสดงผลแคมเปญดูน้อยลงกว่าก่อนปรับ
ถ้ายังไม่แน่ใจว่าช่องทางไหนดีกว่ากัน ควรทำยังไง
อย่ารีบเปลี่ยนสถานะ Primary จนกว่าจะมีข้อมูลพอสมควร ระหว่างนี้ให้เก็บข้อมูลอัตราปิดของแต่ละช่องทางไปก่อนสักสี่ถึงหกสัปดาห์ แล้วค่อยตัดสินใจจากตัวเลขจริงแทนการเดา
บทความที่เกี่ยวข้อง
