ธุรกิจแฟรนไชส์ 5 สาขา ลูกค้าเห็นแอดสาขา A แต่ทักไลน์สาขา B จะแบ่งเครดิตข้ามสาขายังไง

‘Coco Bakery’ (ชื่อสมมติ) เครือขนมปังที่มี 5 สาขาในกรุงเทพฯ แต่ละสาขาบริหารงบโฆษณาของตัวเองและมี LINE OA แยกกันตามสาขา สาขาสยามยิงแอดโปรโมชันเค้กวันเกิดจนลูกค้าคนหนึ่งเห็นแล้วสนใจ แต่พอจะสั่งจริงเธอค้นหาว่าสาขาไหนใกล้ที่ทำงานที่สุด สุดท้ายไปทักไลน์สาขาอารีย์ที่อยู่ใกล้กว่าและสั่งเค้กที่นั่น

ผลคือสาขาสยามเสียงบโฆษณาไปกับการทำให้ลูกค้ารู้จักโปรโมชัน แต่ยอดขายและกำไรทั้งหมดตกเป็นของสาขาอารีย์ ถ้าเจ้าของแฟรนไชส์ดูรายงานแยกรายสาขาแบบตรงไปตรงมา จะเห็นว่าสาขาสยามใช้งบโฆษณาสูงแต่ยอดขายต่ำ ทั้งที่จริง ๆ แล้วมันทำหน้าที่ ‘ดึงลูกค้าเข้าเครือ’ ได้ดีมาก เพียงแต่ลูกค้าเลือกไปซื้อที่อื่นเพราะความสะดวก

ปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับธุรกิจที่มีหลายสาขาและแต่ละสาขาลงทุนโฆษณาเอง บทความนี้จะพาคิดว่าจะออกแบบกติกาแบ่งเครดิตข้ามสาขาให้ยุติธรรม โดยไม่ทำลายแรงจูงใจของสาขาที่ทำโฆษณาดีแต่บังเอิญไม่ได้รับยอดขาย

ทำไมลูกค้าถึงข้ามสาขาโดยไม่รู้สึกผิดอะไรเลย

จากมุมมองลูกค้า แบรนด์คือแบรนด์เดียว ไม่ใช่ห้าสาขาที่แยกกันบริหาร เขาไม่มีทางรู้และไม่จำเป็นต้องสนใจว่าใครเป็นคนยิงแอดที่ทำให้เขาเห็นโปรโมชัน สิ่งที่เขาสนใจคือความสะดวกตอนซื้อจริง เช่น สาขาไหนใกล้กว่า สาขาไหนตอบแชทเร็วกว่า หรือสาขาไหนมีของที่ต้องการพร้อมส่ง

ความจริงข้อนี้ทำให้การวัดผลแบบแยกสาขาโดยไม่มีกลไกแบ่งเครดิตข้ามสาขา จะให้ภาพที่บิดเบือนเสมอ เพราะมันตั้งสมมติฐานผิดว่าลูกค้าที่เห็นแอดสาขาหนึ่งจะซื้อกับสาขานั้นเท่านั้น ทั้งที่พฤติกรรมจริงไม่ได้เป็นแบบนั้น โดยเฉพาะธุรกิจที่สาขาอยู่ใกล้กันในเมืองใหญ่

สิ่งที่ต้องมีก่อน: ระบบติดตามที่เห็นภาพรวมทั้งเครือ ไม่ใช่แค่แยกรายสาขา

ถ้าแต่ละสาขามี LINE OA และระบบโฆษณาแยกกันโดยไม่มีจุดเชื่อมกลาง จะไม่มีทางรู้เลยว่าลูกค้าที่ทักสาขา B เคยเห็นแอดของสาขา A มาก่อนหรือไม่ สิ่งที่ต้องมีคือการใส่รหัสแคมเปญที่ระบุสาขาต้นทางในทุกแอด แล้วเก็บรหัสนั้นไว้เมื่อลูกค้ากดลิงก์เข้าเว็บหรือแอดก่อนจะทักไลน์ ไม่ว่าสุดท้ายจะไปทักสาขาไหนก็ตาม

ถ้าไม่มีการใส่รหัสสาขาต้นทางแยกกันตั้งแต่ต้น สิ่งที่พอทำได้คือให้แอดมินถามลูกค้าตรง ๆ ตอนเริ่มแชทว่าเห็นโปรโมชันจากสาขาไหน แล้วบันทึกไว้เป็นข้อมูลเสริม ซึ่งไม่แม่นเท่าระบบอัตโนมัติแต่ยังดีกว่าไม่มีข้อมูลเลย

ตัวอย่างการแบ่งผลประโยชน์ระหว่างสาขาต้นทางกับสาขาปลายทาง

ถ้าไม่แบ่งเครดิตให้สาขาต้นทาง จะเกิดอะไรขึ้นกับพฤติกรรมทั้งเครือ

ถ้าปล่อยให้สาขาที่ยิงแอดแต่ไม่ได้รับยอดต้องแบกรับต้นทุนคนเดียว สิ่งที่จะเกิดขึ้นแน่นอนคือสาขานั้นจะค่อย ๆ ลดงบโฆษณาลง เพราะรู้สึกว่าลงทุนไปแล้วไม่ได้อะไรกลับมา ทั้งที่จริง ๆ แล้วมันอาจเป็นสาขาที่ทำคอนเทนต์และครีเอทีฟดีที่สุดในเครือ ผลกระทบสุดท้ายคือทั้งเครือเสียประโยชน์ เพราะไม่มีใครอยากลงทุนสร้างการรับรู้อีกต่อไป

ในทางกลับกัน ถ้าเจ้าของแฟรนไชส์ตั้งกองทุนกลางที่ชดเชยสาขาต้นทางตามสัดส่วนลูกค้าที่ข้ามสาขาไปซื้อจริง จะสร้างแรงจูงใจให้ทุกสาขายังคงลงทุนทำการตลาดต่อเนื่อง เพราะรู้ว่าต่อให้ลูกค้าไปซื้อที่อื่น ตัวเองก็ยังได้รับส่วนแบ่งที่เหมาะสม

ขั้นตอนเริ่มวางระบบแบ่งเครดิตข้ามสาขา

1. ตั้งรหัสแคมเปญที่ระบุสาขาต้นทางในทุกแอดที่แต่ละสาขายิงเอง ให้ชัดเจนแยกจากกัน
2. เพิ่มคำถามสั้น ๆ ในข้อความต้อนรับของทุกสาขาว่าลูกค้าเห็นโปรโมชันจากสาขาไหนก่อนทักมา
3. รวบรวมข้อมูลรายเดือนว่ามีลูกค้ากี่รายที่ข้ามสาขา และคิดเป็นมูลค่ายอดขายเท่าไร
4. ตกลงสัดส่วนกองทุนชดเชยร่วมกันระหว่างสาขาและส่วนกลาง แล้วทบทวนทุกไตรมาสตามข้อมูลจริงที่เก็บได้

ข้อโต้แย้งที่มักเจอจากเจ้าของสาขา และจะตอบยังไง

• ‘ทำไมต้องแบ่งเงินให้สาขาอื่นด้วย ในเมื่อฉันเป็นคนปิดการขายเอง’ อธิบายว่าถ้าไม่มีแอดของสาขานั้น ลูกค้าอาจไม่รู้จักโปรโมชันตั้งแต่ต้นเลย เครดิตควรสะท้อนบทบาทจริงในเส้นทางลูกค้า ไม่ได้หยุดอยู่ที่ใครเป็นคนรับเงินตอนสุดท้าย
• ‘แล้วจะรู้ได้ยังไงว่าลูกค้าคนนั้นมาจากสาขาอื่นจริง ไม่ได้มีแค่อ้าง’ ต้องมีระบบรหัสแคมเปญหรือคำถามยืนยันที่ตรวจสอบได้ ไม่ใช่พึ่งการอ้างปากเปล่าของสาขาใดสาขาหนึ่ง
• ‘ถ้าสาขาฉันไม่เคยได้รับลูกค้าข้ามสาขาเลย จะยังต้องจ่ายเข้ากองทุนไหม’ กองทุนกลางควรคำนวณจากข้อมูลจริงทุกไตรมาส ไม่ใช่อัตราคงที่ตายตัวที่ไม่สะท้อนพฤติกรรมลูกค้าจริงของแต่ละช่วงเวลา

แล้วลูกค้าที่เดินเข้าร้านเองโดยไม่ผ่านโฆษณาเลยล่ะ ต้องนับยังไง

ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่ข้ามสาขาจะมาจากการเห็นโฆษณาก่อน บางคนอาจแค่เดินผ่านหน้าร้านสาขาหนึ่งเห็นป้ายโปรโมชัน แล้วไปซื้อที่สาขาอื่นที่ใกล้บ้านกว่าในภายหลัง กรณีนี้ไม่มีข้อมูลดิจิทัลให้ตามเลยแม้แต่รหัสแคมเปญ สิ่งที่ทำได้คือให้แอดมินหรือพนักงานหน้าร้านถามลูกค้าตรง ๆ เวลาที่มีโปรโมชันพิเศษว่าเคยเห็นป้ายหรือโปรโมชันจากสาขาไหนมาก่อนหรือไม่ แล้วบันทึกเป็นข้อมูลเสริมแยกจากข้อมูลออนไลน์

แม้ข้อมูลกลุ่มนี้จะไม่แม่นยำเท่าการติดตามผ่านรหัสแคมเปญดิจิทัล แต่ก็ช่วยให้เจ้าของแฟรนไชส์เห็นภาพกว้างขึ้นว่าปัญหาลูกค้าข้ามสาขาไม่ได้เกิดแค่จากโฆษณาออนไลน์เท่านั้น แต่รวมถึงป้ายหน้าร้าน กิจกรรมในพื้นที่ และการบอกต่อปากต่อปากระหว่างลูกค้าด้วย ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยที่กองทุนชดเชยกลางควรพิจารณารวมไว้ในระยะยาว ไม่ใช่มองแค่จุดสัมผัสดิจิทัลอย่างเดียว

ถ้าเครือขยายจาก 5 สาขาเป็น 20-30 สาขา ระบบนี้ยังใช้ได้ไหม

เมื่อจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นมาก การเก็บข้อมูลข้ามสาขาด้วยสเปรดชีตหรือการถามด้วยมืออย่างเดียวจะเริ่มไม่ไหว เพราะจำนวนลูกค้าที่ข้ามสาขามีมากขึ้นตามสัดส่วนจำนวนสาขา เจ้าของแฟรนไชส์ที่วางแผนขยายสาขาต่อเนื่องควรเริ่มลงทุนในระบบ CRM กลางที่เชื่อม LINE OA ทุกสาขาเข้าด้วยกันตั้งแต่เนิ่น ๆ แทนที่จะรอให้ปัญหาข้อมูลกระจัดกระจายสะสมจนแก้ยากในภายหลัง หลักการแบ่งเครดิตยังเหมือนเดิม เปลี่ยนแค่เครื่องมือที่ใช้เก็บและประมวลผลข้อมูลให้รองรับขนาดที่ใหญ่ขึ้น

อีกประเด็นที่มักตามมาเมื่อเครือขยายใหญ่ขึ้นคือความซับซ้อนของกองทุนชดเชยกลางก็เพิ่มตามไปด้วย เพราะจำนวนคู่สาขาที่อาจเกิดการข้ามกันมีมากขึ้นแบบทวีคูณ Coco Bakery จึงแนะนำว่าเมื่อเครือใหญ่ถึงระดับหนึ่ง ควรมีทีมกลางเล็ก ๆ ที่ทำหน้าที่ดูแลเรื่องนี้โดยเฉพาะ แทนที่จะให้ผู้จัดการแต่ละสาขานั่งคำนวณและเจรจากันเองทุกไตรมาส ซึ่งจะกินเวลาและอาจนำไปสู่ความขัดแย้งที่ไม่จำเป็นระหว่างสาขา

ทีมกลางที่ว่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นแผนกใหญ่โต อาจเป็นแค่หนึ่งคนที่รับผิดชอบดึงรายงานรายเดือนจากทุกสาขามารวมกัน คำนวณยอดข้ามสาขา แล้วเสนอตัวเลขกองทุนชดเชยให้ผู้บริหารระดับสูงอนุมัติ สิ่งสำคัญคือต้องเป็นคนกลางที่ไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อนกับสาขาใดสาขาหนึ่ง เพื่อให้ทุกฝ่ายเชื่อมั่นว่าตัวเลขที่คำนวณออกมายุติธรรมจริง ไม่ได้เอนเอียงไปทางสาขาใดเป็นพิเศษ

สรุป

ลูกค้าไม่สนใจเขตแดนสาขาของแฟรนไชส์ เขาสนใจแค่ความสะดวกตอนซื้อจริง การวัดผลแบบแยกสาขาโดยไม่มีกลไกแบ่งเครดิตข้ามสาขา จะทำให้สาขาที่ทำโฆษณาดีแต่บังเอิญไม่ได้รับยอด รู้สึกว่าลงทุนไปฟรี ๆ

การแยกเครดิตด้าน Lead ให้สาขาต้นทาง และรายได้จริงให้สาขาปลายทาง พร้อมมีกองทุนชดเชยกลางที่อิงข้อมูลจริง จะช่วยรักษาแรงจูงใจให้ทุกสาขายังคงลงทุนทำการตลาดต่อเนื่อง แทนที่จะค่อย ๆ ถอยห่างจากการยิงแอดเพราะรู้สึกว่าไม่คุ้ม

• ลูกค้าข้ามสาขาได้เสมอ เพราะแบรนด์คือแบรนด์เดียวในสายตาลูกค้า ไม่ใช่ห้าสาขาที่แยกกัน
• ใส่รหัสแคมเปญระบุสาขาต้นทางในทุกแอด เพื่อเก็บข้อมูลว่าลูกค้าเห็นจากสาขาไหน
• แบ่งเครดิต Lead ให้สาขาต้นทาง รายได้จริงให้สาขาปลายทาง พร้อมกองทุนชดเชยที่อิงข้อมูลจริง

คำถามที่พบบ่อย