เจ้าของร้านเชื่อแต่ตัวเลข Last-Click: จะอธิบายโมเดล Attribution แบบใหม่ให้เขาเปิดใจยังไง
สรุปสั้น ๆ
การอธิบายโมเดล attribution ใหม่ให้เจ้าของธุรกิจที่เชื่อ Last-Click มานาน ไม่ควรเริ่มด้วยทฤษฎี แต่ควรเริ่มด้วยตัวเลขที่เขาคุ้นเคยอยู่แล้ว แล้วค่อย ๆ ชี้ให้เห็นช่องโหว่ด้วยตัวอย่างจากธุรกิจของเขาเอง วิธีนี้ได้ผลกว่าการพยายามสอนคำศัพท์ทางเทคนิคตั้งแต่ประโยคแรก
ทีมเอเจนซี่ ‘GrowthLab’ (ชื่อสมมติ) เคยเจอสถานการณ์ที่ทำงานด้วยยากมาก คือเจ้าของร้านครัวเรือน ‘KitchenPro’ (ชื่อสมมติ) ยืนยันหนักแน่นว่า ‘ผมดูแค่ Facebook Ads Manager ก็พอ ตัวไหนปิดยอดเยอะสุดก็ลงเงินไปทางนั้น’ ทั้งที่ทีมเห็นชัดว่าตัวเลขนั้นไม่ครบภาพ เพราะไม่ได้นับลูกค้าที่เห็นแอด TikTok มาก่อนแล้วค่อยทักไลน์ทีหลัง
ปัญหาคือถ้าทีมเอเจนซี่เริ่มประโยคด้วย ‘Last-Click Attribution มีข้อจำกัดเพราะไม่ได้คำนึงถึง multi-touch journey’ เจ้าของร้านส่วนใหญ่จะฟังไม่ทันและรู้สึกว่าเอเจนซี่กำลังหาเรื่องทำให้ซับซ้อนเพื่อเก็บค่าคอนซัลต์แพงขึ้น
สิ่งที่ได้ผลจริงกับ KitchenPro ไม่ใช่การสอนทฤษฎี แต่คือการเอาตัวเลขที่เขาเชื่ออยู่แล้วมาชี้ช่องโหว่ให้เห็นด้วยตาตัวเอง บทความนี้จะเล่าวิธีที่ใช้ได้ผลจริง
เริ่มจากตัวเลขที่เขาเชื่ออยู่แล้ว ไม่ใช่ตัวเลขใหม่ที่เขาไม่รู้จัก
แทนที่จะเสนอรายงาน attribution แบบใหม่ทันที ทีม GrowthLab เริ่มจากการเอารายงาน Last-Click ที่ KitchenPro ดูอยู่ทุกวันมาวางตรงหน้าเขา แล้วถามคำถามง่าย ๆ ว่า ‘เดือนนี้ Facebook Ads Manager บอกว่าปิดยอดกี่บาท แล้ว TikTok บอกว่าปิดยอดกี่บาท’ พอบวกสองตัวเลขนี้เข้าด้วยกันแล้วเทียบกับยอดขายจริงในบัญชี ตัวเลขรวมจากทั้งสองแพลตฟอร์มกลับสูงกว่ายอดขายจริงเกือบสองเท่า
ความขัดแย้งนี้เองที่เปิดประตูให้คุยกันต่อได้ เพราะมันเป็นสิ่งที่เจ้าของร้านเห็นด้วยตาตัวเองจากตัวเลขของเขาเอง ไม่ใช่ทฤษฎีที่เอเจนซี่ยกมาอ้าง คำถามที่ตามมาโดยธรรมชาติคือ ‘อ้าว แล้วทำไมมันไม่เท่ากับยอดขายจริง’ ซึ่งเป็นจุดที่เริ่มอธิบายเรื่อง multi-touch ได้อย่างเป็นธรรมชาติ
หยิบเคสลูกค้าจริงของเขามาเล่า ไม่ใช้ตัวอย่างลอย ๆ
หลังจากเปิดประเด็นได้แล้ว ขั้นต่อไปคือหยิบเคสลูกค้าจริงสักหนึ่งหรือสองเคสของ KitchenPro มาเล่าเป็นเรื่อง เช่นลูกค้าคนหนึ่งที่คลิกโฆษณา Facebook ก่อนแล้วค่อยทักไลน์หลายวันถัดมา พร้อมโชว์บทสนทนาจริงที่ลูกค้าพิมพ์ว่า ‘เห็นในเฟซบุ๊กพี่เมื่ออาทิตย์ก่อนค่ะ’ การเห็นหลักฐานเป็นชื่อจริง เคสจริง มีน้ำหนักกว่าการฟังทฤษฎีมากหลายเท่า
เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้ปฏิเสธ multi-touch เพราะไม่เข้าใจ แต่เพราะไม่เคยเห็นมันเกิดขึ้นกับธุรกิจของตัวเองแบบจับต้องได้ พอเห็นเคสจริงที่ตรงกับสิ่งที่ทีมพยายามอธิบาย ความเชื่อจะเปลี่ยนได้เร็วกว่าที่คิด
อย่าขอให้เขาเชื่อโมเดลใหม่ 100% ตั้งแต่ครั้งแรก
ข้อผิดพลาดที่เอเจนซี่มือใหม่มักทำคือ พอเจ้าของร้านเริ่มเปิดใจ ก็รีบเสนอให้เปลี่ยนไปใช้โมเดล multi-touch เต็มรูปแบบทันที ซึ่งมักทำให้เขารู้สึกว่าถูกบังคับให้ทิ้งสิ่งที่คุ้นเคยไปเลยในคราวเดียว
วิธีที่ได้ผลกว่าคือเสนอให้ดูควบคู่กันไปก่อนสักหนึ่งถึงสองเดือน ให้เขายังดู Last-Click ต่อไปตามปกติ แต่เพิ่มรายงาน multi-touch วางคู่กันเป็นข้อมูลอ้างอิง แล้วปล่อยให้เวลาช่วยพิสูจน์ว่าโมเดลไหนสะท้อนความจริงมากกว่า
สามขั้นตอนสรุปสำหรับคุยกับลูกค้าที่เชื่อ Last-Click
| ขั้นตอน | สิ่งที่ทำ | เป้าหมาย |
|---|---|---|
| 1. เปิดประเด็น | บวกยอด Last-Click จากทุกแพลตฟอร์ม เทียบกับยอดขายจริง | ให้เขาเห็นความขัดแย้งด้วยตาตัวเอง |
| 2. ยกเคสจริง | โชว์บทสนทนาจริงที่มีจุดสัมผัสหลายจุด | ทำให้ multi-touch จับต้องได้ ไม่ใช่ทฤษฎี |
| 3. ให้เวลาเปรียบเทียบ | รันสองรายงานคู่กันสักหนึ่งถึงสองเดือน | ให้ข้อมูลพิสูจน์ตัวเองแทนการโน้มน้าว |
สรุป
การเปลี่ยนความเชื่อของลูกค้าที่ยึดติดกับ Last-Click ไม่ใช่เรื่องของการโน้มน้าวด้วยทฤษฎีที่ถูกต้องกว่า แต่คือการทำให้เขาเห็นความขัดแย้งในตัวเลขที่เขาเชื่ออยู่แล้วด้วยตาตัวเอง
เอเจนซี่ที่เก่งเรื่องนี้มักไม่ใช่คนที่รู้ทฤษฎีเยอะที่สุด แต่คือคนที่รู้จักเลือกจังหวะและวิธีเล่าเรื่องให้เจ้าของธุรกิจรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนค้นพบความจริงนั้นเอง ไม่ใช่ถูกสอน
- เริ่มอธิบายจากตัวเลขที่ลูกค้าคุ้นเคยอยู่แล้ว ไม่ใช่ทฤษฎีใหม่ที่เขาไม่รู้จัก
- ใช้เคสจริงของลูกค้าเองเป็นหลักฐาน แทนตัวอย่างลอย ๆ จากที่อื่น
- ให้เวลารันรายงานคู่ขนานก่อนขอให้เปลี่ยนโมเดลทั้งหมด อย่าเร่งให้ตัดสินใจทันที
คำถามที่พบบ่อย
ถ้าเจ้าของร้านยืนยันจะดูแค่ Last-Click ต่อไปหลังจากคุยกันแล้ว ควรทำยังไง
เคารพการตัดสินใจของเขา แต่แนะนำให้ทำรายงาน multi-touch เก็บไว้เป็นข้อมูลคู่ขนานเงียบ ๆ ต่อไป เพราะเมื่อถึงจุดที่ผลลัพธ์จาก Last-Click เริ่มขัดแย้งชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ ข้อมูลที่เก็บไว้จะกลายเป็นหลักฐานที่ช่วยเปิดบทสนทนาใหม่ได้ง่ายกว่า
ควรใช้ศัพท์เทคนิคอย่าง multi-touch attribution ตั้งแต่ต้นไหม
ไม่แนะนำให้เริ่มด้วยศัพท์เทคนิค ควรเริ่มด้วยคำถามหรือสถานการณ์ที่เขาคุ้นเคยก่อน แล้วค่อยแนะนำคำศัพท์ทีหลังเมื่อเขาเริ่มเข้าใจแนวคิดแล้ว การพูดศัพท์ก่อนความเข้าใจมักทำให้ฝ่ายลูกค้ารู้สึกว่าเอเจนซี่กำลังพยายามทำให้ดูซับซ้อนเกินจริง
ถ้าลูกค้าถามว่าทำไมเอเจนซี่ไม่บอกเรื่องนี้ตั้งแต่แรก ควรตอบยังไง
ตอบตรง ๆ ว่าตอนเริ่มทำงานด้วยกัน Last-Click ก็เพียงพอสำหรับการตัดสินใจเบื้องต้น แต่พอธุรกิจมีข้อมูลสะสมมากขึ้นและยิงแอดหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน ภาพที่ซับซ้อนขึ้นก็จำเป็นต้องมีเครื่องมือวัดผลที่ละเอียดขึ้นตาม ไม่ใช่ความผิดของฝ่ายไหน แต่เป็นธรรมชาติของธุรกิจที่โตขึ้น
มีวิธีทำให้ตัวเลข multi-touch น่าเชื่อถือมากกว่าการเล่าด้วยปากเปล่าไหม
มี ควรมีรายงานเป็นลายลักษณ์อักษรที่แสดงเคสจริงพร้อมตัวเลขเทียบก่อนหลัง เช่นก่อนใช้ multi-touch จัดงบแบบหนึ่ง หลังใช้จัดงบอีกแบบหนึ่ง แล้วดูผลลัพธ์ยอดขายรวมเทียบกัน ตัวเลขที่จับต้องได้มีน้ำหนักกว่าคำอธิบายเชิงทฤษฎีเสมอ
ระบบที่ช่วยรวมข้อมูลจากหลายแพลตฟอร์มมาไว้ที่เดียวช่วยเรื่องนี้ได้แค่ไหน
ช่วยได้มาก เพราะลดภาระที่เอเจนซี่ต้องมานั่งรวมตัวเลขจากหลายที่ด้วยมือ ระบบอย่าง linli ช่วยผูกข้อมูลคลิกจากแต่ละแพลตฟอร์มเข้ากับการปิดจริงในไลน์ ทำให้มีรายงานที่พร้อมเอาไปคุยกับลูกค้าได้เร็วขึ้นโดยไม่ต้องรอสรุปมือทุกเดือน
ใช้เวลานานแค่ไหนโดยเฉลี่ยกว่าลูกค้าจะเริ่มเปิดใจกับโมเดลใหม่
แตกต่างกันไปตามแต่ละคน แต่จากประสบการณ์ทำงานกับลูกค้าหลายเจ้า ส่วนใหญ่ใช้เวลาประมาณหนึ่งถึงสามเดือนของการดูรายงานคู่ขนาน ก่อนที่จะเริ่มถามหาโมเดล multi-touch เองโดยที่เอเจนซี่ไม่ต้องเสนออีก
บทความที่เกี่ยวข้อง
