เพิ่มงบเป็นสองเท่าแต่ยอดขายโตแค่ 20%: กราฟผลตอบแทนลดลงที่เกิดเมื่อแอดวิ่งเร็วกว่าทีมแชทรับไหว

เจ้าของร้านเสื้อผ้าออนไลน์คนหนึ่งเคยลองเพิ่มงบโฆษณาจากวันละ 2,000 บาท เป็นวันละ 4,000 บาท เขาคาดหวังว่ายอดขายจะโตขึ้นเป็นสองเท่าตาม แต่พอผ่านไปสองสัปดาห์ ยอดขายโตขึ้นจริงแค่ประมาณ 20% เท่านั้น ทั้งที่จำนวนทักแชทที่เข้ามาเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจริง

เขาสงสัยว่าเงินอีกครึ่งหนึ่งที่เพิ่มเข้าไปหายไปไหน คำตอบไม่ได้อยู่ที่โฆษณาเลย แต่อยู่ที่ทีมแชทของเขามีแอดมินสองคน ซึ่งรับมือทักในปริมาณเดิมได้พอดี พอทักเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว ทีมแชทเริ่มตอบช้าลง คนจำนวนไม่น้อยที่ทักเข้ามาช่วงพีคจึงเงียบหายไปก่อนจะได้รับคำตอบ

สองเส้นกราฟที่ต้องดูพร้อมกัน ไม่ใช่แค่เส้นเดียว

เวลาคิดเรื่องการสเกลงบ คนส่วนใหญ่มองแค่เส้นกราฟเดียวคือ 'งบเพิ่ม แล้วทักแชทจะเพิ่มตามไหม' ซึ่งเป็นคำถามที่ถูกแค่ครึ่งเดียว เพราะแม้ทักแชทจะเพิ่มขึ้นจริงตามงบที่เพิ่ม (อาจจะเพิ่มในอัตราที่ช้าลงเรื่อย ๆ เพราะต้นทุนต่อทักมักแพงขึ้นเมื่อสเกล) แต่ยังมีอีกเส้นกราฟที่สำคัญไม่แพ้กันคือ 'ทักที่เพิ่มขึ้นนั้น กลายเป็นยอดปิดการขายได้กี่เปอร์เซ็นต์'

ถ้าเส้นที่สองนี้ลดลงเร็วกว่าที่เส้นแรกเพิ่มขึ้น ผลรวมคือยอดขายโตช้ากว่าที่งบเพิ่มไปมาก และในบางกรณีถึงขั้นยอดขายแทบไม่โตเลยทั้งที่งบเพิ่มไปเยอะ เพราะทักส่วนเกินที่เข้ามาไม่ได้ถูกดูแลอย่างที่ควร หลักการนี้เชื่อมโยงกับเรื่องการเพิ่มงบจนแคมเปญเริ่มแย่งทราฟฟิกกันเองในบัญชีเดียวกันด้วย

ตัวอย่างสมมติแสดงให้เห็นจุดที่ผลตอบแทนเริ่มลดลง

อ่านตารางนี้ยังไง

จากตารางตัวอย่างข้างต้น (เป็นตัวเลขสมมติเพื่ออธิบายหลักการ ไม่ใช่ค่าจริงจากธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง) จะเห็นว่าช่วงงบ 2,000-3,000 บาท ยอดปิดการขายยังโตตามงบที่เพิ่มอยู่บ้าง แต่พองบไต่ขึ้นไปถึง 4,000-5,000 บาท อัตราปิดการขายร่วงลงแรง จนยอดปิดการขายจริงแทบไม่ขยับหรือถึงขั้นลดลงเล็กน้อย

นี่คือลักษณะคลาสสิกของกราฟผลตอบแทนลดลง (diminishing returns) ซึ่งไม่ได้เกิดจากโฆษณาแย่ลงเลย แต่เกิดจากกำลังทีมแชทที่รับมือทักได้จำกัด เมื่อทักเข้ามาเกินความสามารถตอบ อัตราปิดการขายจึงร่วงลงเร็วกว่าที่จำนวนทักเพิ่มขึ้น เรื่องนี้ใกล้เคียงกับการจับคู่เวลาโฆษณากับกำลังทีมแชทตรงที่ทั้งคู่ชี้ว่าคอขวดจริงมักไม่ใช่งบโฆษณา

เพดานที่แท้จริงมักไม่ใช่งบ แต่คือกำลังทีมแชท

หลายคนพยายามแก้ปัญหานี้ด้วยการปรับกลุ่มเป้าหมายหรือครีเอทีฟใหม่ ทั้งที่ต้นตอจริง ๆ อยู่ที่กำลังคนของทีมแชท ถ้าไม่ขยับกำลังตอบให้ทันกับปริมาณทักที่เพิ่มขึ้น ต่อให้ปรับโฆษณายังไงก็จะเจอเพดานเดิมอยู่ดี

ทางแก้ที่ตรงจุดกว่าคือขยายกำลังทีมแชทให้สอดคล้องกับงบที่จะเพิ่ม เช่นเพิ่มแอดมิน หรือใช้ระบบจัดคิวและตามงานที่ช่วยให้ตอบได้เร็วขึ้น ก่อนที่จะกดเพิ่มงบต่อไปอีก แทนที่จะเพิ่มงบไปเรื่อย ๆ โดยไม่ดูกำลังตอบสนองของทีมประกอบ

การรู้จักจุดที่ผลตอบแทนเริ่มลดลงของธุรกิจตัวเอง ยังช่วยให้ตัดสินใจได้ว่าควรหยุดเพิ่มงบตรงไหน แทนที่จะไล่เพิ่มงบไปเรื่อย ๆ ตามความรู้สึกว่า 'ยิ่งจ่ายเยอะยิ่งได้เยอะ' ซึ่งไม่จริงเสมอไปเมื่อกำลังตอบสนองเป็นคอขวด

สรุป

การเพิ่มงบโฆษณาไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ยิ่งจ่ายเยอะยิ่งได้ยอดเยอะเสมอไป มีจุดหนึ่งที่ผลตอบแทนเริ่มลดลง และจุดนั้นมักถูกกำหนดโดยกำลังทีมแชท ไม่ใช่คุณภาพของโฆษณาเลย

ก่อนกดเพิ่มงบครั้งต่อไป ลองถามตัวเองก่อนว่าทีมแชทตอนนี้รับมือทักที่มีอยู่ได้ดีแค่ไหน ถ้ายังมีทักที่ตอบช้าหรือตกหล่นอยู่บ้าง การแก้ตรงนั้นก่อนอาจให้ผลตอบแทนดีกว่าการเพิ่มงบเข้าไปอีก

• เพิ่มงบไม่ได้แปลว่ายอดขายจะโตตามสัดส่วนเสมอไป โดยเฉพาะเมื่อกำลังทีมแชทเริ่มไม่พอ
• อัตราปิดการขายที่ลดลงเร็วกว่าทักแชทที่เพิ่มขึ้น คือสัญญาณของกราฟผลตอบแทนลดลง
• เพดานที่แท้จริงของการสเกลมักคือกำลังทีมแชท ไม่ใช่งบโฆษณา

คำถามที่พบบ่อย