ธุรกิจคลังสินค้า/Fulfillment: โฆษณาหาพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ สู่การเชื่อม API และแจ้งบิลรายเดือนใน LINE

เจ้าของบริษัท Fulfillment รายหนึ่งที่รับแพ็กและส่งสินค้าให้ร้านค้าออนไลน์เล่าให้ฟังว่า 'ยิงแอดแล้วมีคนทักมาเยอะนะ แต่ส่วนใหญ่ถามราคา ฟังแล้วบอกว่าจะลองดู แล้วก็หาย คนที่เริ่มใช้จริงน้อยมาก และบางคนที่เริ่มแล้วก็เลิกหลังสองสามเดือน'

ปัญหานี้เป็นเรื่องปกติของบริการ B2B ที่มีกระบวนการ Onboard และมีต้นทุน Switching ของลูกค้า แต่ถ้าจัดการได้ดี ลูกค้าที่เริ่มใช้แล้วมักอยู่ได้นาน เพราะการย้าย Fulfillment ไม่ใช่เรื่องง่าย

ผมเข้าไปดูทั้งระบบตั้งแต่แอดถึงบิลรายเดือน แล้วพบว่ารูรั่วหลักอยู่สองที่ หนึ่งคือการคัดกรอง Lead ที่ยังไม่ดีพอ สองคือกระบวนการ Onboard ที่ซับซ้อนจนคนหมดแรงก่อนเริ่มใช้จริง

Lead คุณภาพของ Fulfillment ไม่ใช่ทุกคนที่ทักถาม

ร้านค้าออนไลน์ที่น่าจะเป็นลูกค้าที่ดีของ Fulfillment มีลักษณะที่จำกัดพอสมควร ต้องมียอดออร์เดอร์ต่อวันพอที่จะคุ้มกับการโอนงานแพ็กออกไป ต้องมีสินค้าที่จัดเก็บได้ในคลัง และต้องพร้อมที่จะปรับกระบวนการการทำงาน

คนที่ทักถามมาส่วนใหญ่อยู่ในสองกลุ่ม กลุ่มแรกคือร้านที่โตถึงจุดที่แพ็กเองไม่ไหวแล้วจริง ๆ กลุ่มนี้คือ Lead คุณภาพสูง กลุ่มที่สองคือร้านที่เพิ่งเริ่มหรือยังขายน้อย แค่อยากรู้ว่าราคาเป็นยังไง กลุ่มนี้อาจยังไม่พร้อม

การคัดกรองง่าย ๆ ในแชทคือถามว่าตอนนี้แพ็กเองหรือมีคนช่วย และวันนี้มีออร์เดอร์เฉลี่ยกี่ออร์เดอร์ต่อวัน สองคำถามนี้แยกสองกลุ่มออกจากกันได้ชัดพอที่จะจัดเวลาทีมขายได้ถูกต้อง ร้านที่มีออร์เดอร์น้อยอาจบอกว่ายังไม่ถึงเวลา แต่ขอให้ข้อมูลไว้ก่อนและนัดคุยใหม่เมื่อพร้อม

Onboard ที่ซับซ้อนเกินไปทำให้คนหมดแรงก่อนเริ่มใช้

บริษัท Fulfillment มักมีกระบวนการ Onboard ที่ต้องการข้อมูลเยอะ ทั้งข้อมูลสินค้า ขนาด น้ำหนัก ระบบออร์เดอร์ที่ใช้ และการเชื่อม API ซึ่งทั้งหมดนี้จำเป็น แต่ถ้าขอทีเดียวทั้งหมดตั้งแต่ยังไม่ตัดสินใจแน่ชัด ลูกค้าจะรู้สึกว่าหนักเกินไป

เราแบ่ง Onboard เป็นสองขั้น ขั้นแรกคือข้อมูลขั้นต่ำที่พอประเมินได้ว่าใช้ได้หรือไม่ ออร์เดอร์เฉลี่ย ขนาดสินค้า และระบบออร์เดอร์ที่ใช้ ขั้นที่สองคือข้อมูลทางเทคนิคทั้งหมดสำหรับการ Setup จริง ซึ่งทำหลังจากลูกค้าตัดสินใจแล้ว

การแบ่งแบบนี้ทำให้ช่วงก่อนตัดสินใจเบาขึ้นมาก ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ต้องลงทุนเวลาเยอะก่อนที่จะรู้ว่าคุ้มหรือไม่ และทีมขายก็ไม่ต้องเสียเวลา Setup ให้คนที่สุดท้ายไม่ได้ใช้

ลูกค้าที่ใช้อยู่สำคัญกว่าลูกค้าใหม่ที่หาได้

Fulfillment มีลักษณะที่น่าสนใจมากเรื่องหนึ่งคือ ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่หนึ่งรายสูงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้มาก เพราะการย้าย Fulfillment ต้องนำของกลับออกมา หาเจ้าใหม่ ทดสอบ และ Set up ใหม่ทั้งหมด ถ้าของดีพอลูกค้ามักไม่ย้ายง่าย ๆ

แต่สาเหตุที่ลูกค้าเลิกใช้มักไม่ใช่เพราะหาเจ้าที่ถูกกว่า แต่เพราะรู้สึกว่าไม่ได้รับการดูแลหลังเริ่มใช้แล้ว มีปัญหาแล้วติดต่อยาก หรือรายงานไม่ชัดพอที่จะรู้ว่าค่าบริการที่จ่ายคุ้มไหม

การส่งรายงานสต็อกและออร์เดอร์ประจำเดือนให้ลูกค้าผ่าน LINE เป็นวิธีง่าย ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการดูแลอยู่ และช่วยให้เขาเห็นมูลค่าของบริการที่กำลังใช้อยู่ ซึ่งลดโอกาสที่จะเลิกโดยไม่มีเหตุผลชัดเจน

วัด CLV ไม่ใช่แค่ Lead ใหม่

บริษัท Fulfillment ที่วัดความสำเร็จของแอดด้วยจำนวน Lead ใหม่กำลังวัดสิ่งที่ผิด เพราะ Lead ที่ดีไม่ใช่ Lead ที่ทักมาเยอะสุด แต่คือ Lead ที่เริ่มใช้แล้วอยู่ได้นาน ลูกค้าที่ใช้บริการหนึ่งปีมีมูลค่าสูงกว่าลูกค้าที่ใช้สามเดือนแล้วเลิกมากกว่าสี่เท่า แต่แคมเปญที่ดึงสองกลุ่มนี้เข้ามาอาจต้องวัดในกรอบเวลาที่ต่างกัน

เมื่อเริ่มผูกรายได้รายเดือนที่ได้จากลูกค้าแต่ละรายกลับไปที่แคมเปญต้นทาง ภาพที่เห็นจะเปลี่ยนไปเลย เพราะแคมเปญที่ได้ Lead น้อยแต่ Lead นั้นใช้ยาวอาจคุ้มกว่าแคมเปญที่ได้ Lead เยอะแต่ส่วนใหญ่เลิกเร็ว นี่คือการวัด LTV ต่อต้นทุนการหาลูกค้าที่บอกความจริงได้มากกว่ายอดทักรายเดือน

และเพราะบริการนี้วัดผลได้ยาว ควรดูระยะเวลาคืนทุนของค่าแอดในกรอบอย่างน้อยหกเดือน แทนที่จะดูแค่เดือนที่รัน เพราะลูกค้าที่เริ่มใช้เดือนนี้จะสร้างรายได้ไปอีกหลายเดือน

สรุป

Fulfillment เป็นธุรกิจที่มูลค่าอยู่ที่ความยาวของความสัมพันธ์ ไม่ใช่จำนวน Lead รายเดือน การคัดกรอง Lead ให้ถูก ลดความซับซ้อนในการ Onboard และดูแลลูกค้าที่ใช้อยู่ให้ไม่เลิก สามสิ่งนี้สำคัญกว่าการหาลูกค้าใหม่มาเรื่อย ๆ

เมื่อเริ่มวัดรายได้รายเดือนต่อลูกค้ากลับไปที่แคมเปญต้นทาง ภาพที่เห็นจะเปลี่ยนจากการดูยอดทักรายเดือนไปเป็นการเห็นว่าลงทุนแอดที่ไหนแล้วได้ลูกค้าที่อยู่นาน ซึ่งคือสิ่งที่สร้างธุรกิจ Fulfillment ที่ยั่งยืน

• คัดกรอง Lead ตั้งแต่ต้นว่าพร้อมจริงหรือแค่สอบถาม ประหยัดเวลาทีมขาย
• แบ่ง Onboard เป็นสองขั้น เบาก่อนตัดสินใจ ละเอียดหลังตัดสินใจ
• วัด CLV ไม่ใช่แค่ Lead ใหม่ เพราะลูกค้าที่อยู่ยาวคือสิ่งที่สร้างรายได้จริง

คำถามที่พบบ่อย