อุตสาหกรรมก่อสร้าง/วัสดุ: แทร็กแคมเปญหาผู้รับเหมา มาปิดบิลใหญ่ข้ามเดือนใน LINE
สรุปสั้น ๆ
ธุรกิจวัสดุก่อสร้างและรับเหมาปิดบิลช้า บางดีลคุยกันสามเดือนค่อยโอน ถ้าวัดผลแอดในกรอบเวลาสั้นจะมองไม่เห็นความคุ้มที่แท้จริง กุญแจอยู่ที่ผูกบิลที่ปิดกลับไปที่แคมเปญต้นทาง ไม่ใช่ดูแค่ยอดคนทัก
ผู้จัดการฝ่ายขายของบริษัทจำหน่ายวัสดุก่อสร้างรายหนึ่งเล่าให้ฟังว่า 'เราจ่ายแอด Facebook ไปสามเดือน ยอดคนทักดูโอเค แต่พอสิ้นเดือนดูยอดขายไม่โตเลย เลยพิจารณาหยุดแอด' แล้วก็หยุดจริง ๆ
ผ่านไปอีกหนึ่งเดือน ผู้รับเหมาสองรายที่ทักมาตอนรันแอดโทรกลับมาขอสั่งซื้อวัสดุรวมกันกว่าสี่แสนบาท ทั้งคู่บอกว่าพอเริ่มโปรเจกต์จริงค่อยติดต่อกลับ นั่นแหละคือต้นทุนของการวัดผลแอดในกรอบเวลาที่สั้นเกินไปสำหรับธุรกิจที่ปิดบิลช้า
บทความนี้เล่าจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในธุรกิจวัสดุก่อสร้างและรับเหมา ว่าทำไมถึงต้องดูแลดีลและวัดผลต่างจากธุรกิจขายของชิ้นเล็ก และทำอะไรได้บ้างใน LINE เพื่อไม่ให้งานใหญ่หลุดมือระหว่างทาง
Sales cycle ยาวคือลักษณะเฉพาะ ไม่ใช่ข้อบกพร่อง
ต้องเข้าใจธรรมชาติของธุรกิจนี้ก่อน ผู้รับเหมาที่ทักเข้ามาถามราคาวัสดุวันนี้ ส่วนใหญ่ยังไม่ได้งานก่อสร้างในมือ เขากำลังเตรียมยื่นประมูลหรือตีราคาให้ลูกค้า ต้องรอผลก่อน ถ้าได้งานค่อยกลับมาสั่งจริง บางทีรอสองถึงสี่เดือน
ปัญหาคือระบบวัดผลแอดทั่วไปจะนับ Conversion ใน 7-28 วัน ดีลที่ปิดในเดือนที่สามจึงหายออกจากรายงาน กลายเป็นว่าแอดดูเหมือนไม่ได้งาน ทั้งที่จริงงานกำลังเดิน
วิธีที่ช่วยได้คือแยกการวัดออกเป็นสองชั้น ชั้นแรกวัด Lead ที่มาจากแอดว่าคุณภาพดีไหม ผู้รับเหมาจริงหรือคนถามเล่น ชั้นที่สองวัดบิลที่ปิดได้จริงและผูกกลับไปที่แคมเปญต้นทาง แม้ว่าจะปิดช้าแค่ไหนก็ตาม สองตัวเลขนี้บอกคนละเรื่องกัน
คัดกรองลูกค้าใน LINE ตั้งแต่ต้น ประหยัดเวลาทีมขายได้มาก
ธุรกิจวัสดุก่อสร้างมีลูกค้าหลายประเภทผสมกัน ทั้งผู้รับเหมาที่สั่งบ่อย เจ้าของโปรเจกต์ที่สั่งครั้งเดียว และคนทั่วไปที่ถามราคาเพราะแค่อยากรู้ การคุยกันทุกเคสด้วยความพยายามเท่ากันทำให้เหนื่อยโดยเปล่าประโยชน์
ทีมหนึ่งที่ผมรู้จักใช้วิธีง่าย ๆ คือพอมีคนทักเข้ามา แทนที่จะรีบเสนอราคา ก็ถามสั้น ๆ ว่า 'รับงานก่อสร้างอยู่หรือเป็นโปรเจกต์ส่วนตัวครับ' คำถามเดียวบอกได้เยอะมาก ผู้รับเหมามักตอบว่ากำลังประมูลงานอะไร เจ้าของโปรเจกต์บอกขนาดงาน และคนถามทั่วไปมักตอบคลุมเครือ
พอรู้แล้วว่าคุยกับใคร การเสนอราคาและการตามงานก็ปรับตามได้ถูกต้อง ผู้รับเหมาต้องการความแน่นอนของราคาและการส่งมอบ เจ้าของโปรเจกต์ต้องการคำแนะนำและความไว้วางใจ คนละแบบกันเลย และคำถามเดียวนี้ก็เป็น จุดที่ความเร็วในการตอบสำคัญมาก เพราะผู้รับเหมาส่วนใหญ่ทักหลายเจ้าพร้อมกัน
ดีลข้ามเดือนต้องมีระบบจด ไม่ใช่จำ
งานก่อสร้างหนึ่งโปรเจกต์มีหลายรอบการซื้อ ฝังฐานราก ต้องวัสดุแบบหนึ่ง ก่ออิฐ ต้องอีกแบบ ตกแต่ง ต้องอีกชุด ผู้รับเหมาที่ทักมาอาจกลับมาสั่งสามหรือสี่ครั้งในโปรเจกต์เดียว ถ้าไม่มีที่บันทึกว่าเขาติดต่อมาครั้งแรกจากแคมเปญไหน การซื้อซ้ำทุกครั้งจะถูกนับเป็นการซื้อใหม่โดยไม่เชื่อมกัน
สิ่งที่ควรจดต่อดีลแต่ละรายในแชทหรือในระบบข้างเคียง ได้แก่ ชื่อโปรเจกต์/บริษัท แคมเปญที่เขามาจาก วัสดุที่สนใจ สถานะโปรเจกต์เขา และวันที่น่าจะสั่งซื้อ ข้อมูลพวกนี้ไม่ซับซ้อน แต่ถ้าไม่จดตั้งแต่ต้น พอเขากลับมาสามเดือนต่อมาจะต้องถามใหม่ทั้งหมดซึ่งดูไม่มืออาชีพ
| ข้อมูลที่ควรบันทึก | ทำไมถึงสำคัญ |
|---|---|
| ชื่อโปรเจกต์/บริษัท | รู้ว่าคุยกับใคร ไม่ถามซ้ำ |
| แคมเปญต้นทาง | ผูกบิลกลับไปที่แอดที่สร้างงาน |
| สถานะโปรเจกต์ | รู้จังหวะที่เขาจะพร้อมสั่ง |
| วัสดุที่สนใจ | เสนอได้ตรงไม่ต้องเสียเวลา |
| วันคาดสั่งซื้อ | วางแผนตามงานได้ถูกจังหวะ |
ตามงานใหญ่ต้องใช้จังหวะ ไม่ใช่ความถี่
ผู้รับเหมาที่บอกว่า 'รอดูผลประมูลก่อน' ไม่ต้องตามทุกสัปดาห์ แต่ควรทักกลับไปในสามจังหวะ หนึ่งคือตอนที่เขาน่าจะรู้ผลประมูล สองคือตอนที่โปรเจกต์น่าจะเริ่ม สามคือตอนที่น่าจะต้องสั่งวัสดุล็อตแรก ถ้าจดสถานะเขาไว้ การเดาจังหวะพวกนี้ทำได้ไม่ยาก
สิ่งที่ช่วยในการตามงานใหญ่คือการส่งข้อมูลที่มีประโยชน์จริง เช่น ราคาวัสดุล็อตใหม่ที่เพิ่งมา หรือโปรโมชั่นสั่งเป็นล็อตใหญ่ แทนที่จะทักแค่ว่า 'มีงานให้เราไหมครับ' เพราะอย่างหลังฟังดูทวง แต่อย่างแรกฟังดูเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดูแลลูกค้า ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่ธุรกิจ B2B ต้องการมากกว่า
เรื่องการวัดผลแบบยาว ถ้าอยากเห็นภาพชัดว่า ระยะเวลาคืนทุนของแอดในธุรกิจแบบนี้คือเท่าไหร่จริง ต้องวัดอย่างน้อยสามถึงหกเดือน แล้วผูกบิลทั้งหมดในช่วงนั้นกลับไปที่แคมเปญต้นทาง ไม่ใช่ดูแค่เดือนที่รัน
สรุป
ธุรกิจวัสดุก่อสร้างและรับเหมามีลักษณะเฉพาะที่ทำให้การวัดผลแอดด้วยกรอบเวลาสั้นมักผิดพลาดเสมอ เพราะดีลดีที่สุดบางทีปิดสามเดือนหลังทักมา การผูกบิลกลับไปที่แคมเปญต้นทางและการดูแลดีลที่กำลังเดินอยู่ใน LINE คือสิ่งที่แยกธุรกิจที่ประเมินแอดได้ถูกต้องออกจากคนที่ตัดงบผิดเวลา
คัดกรองตั้งแต่ต้นว่าคุยกับใคร บันทึกสถานะดีล และตามงานด้วยจังหวะที่มีเหตุผล สามอย่างนี้ทำให้ทีมขายใช้เวลากับดีลที่ใช่ แทนที่จะวิ่งตามทุกเคสเท่ากัน
- วัดผลแอดในกรอบ 90-180 วัน ไม่ใช่ 30 วัน สำหรับธุรกิจปิดบิลช้า
- คัดกรองประเภทลูกค้าตั้งแต่แรก ดูแลต่างกันตามความต้องการจริง
- บันทึกดีลและผูกบิลกลับแคมเปญต้นทาง เพื่อเห็นความคุ้มที่แท้จริง
คำถามที่พบบ่อย
ธุรกิจวัสดุก่อสร้างควรวัด Conversion ในกรอบเวลาเท่าไหร่
ขึ้นอยู่กับประเภทลูกค้า ถ้าขายปลีกรายย่อย 7-14 วันพอ แต่ถ้าขายผู้รับเหมาที่รอผลประมูล ควรติดตามบิลที่ปิดได้ในกรอบ 90-180 วัน เพราะดีลหลายเคสปิดช้ากว่าหน้าต่าง Attribution ปกติของแพลตฟอร์ม
ทำไมยอดทักเยอะแต่ยอดขายไม่โต
มักเกิดจากสองสาเหตุ หนึ่งคือคนทักส่วนใหญ่ยังไม่พร้อมสั่ง กำลังเตรียมประมูลหรือรอจังหวะ สองคือมีดีลที่ปิดแล้วแต่ถูกนับเป็นยอดเดือนนั้น ทั้งที่จริงมาจากแอดเดือนก่อน ทั้งสองเรื่องนี้แก้ได้ด้วยการคัดกรองคุณภาพ Lead และการวัดผลในกรอบเวลาที่ยาวพอ
ควรดูแลลูกค้าผู้รับเหมากับเจ้าของโปรเจกต์ต่างกันไหม
ต่างกันมาก ผู้รับเหมาต้องการความแน่นอนของราคา ความเร็วในการส่งมอบ และความน่าเชื่อถือในระยะยาว ส่วนเจ้าของโปรเจกต์มักต้องการคำแนะนำและความมั่นใจว่าเลือกถูก การตอบและการตามงานควรปรับตาม
จะแยกดีลใหม่กับดีลซื้อซ้ำในระบบได้ยังไง
วิธีง่ายที่สุดคือบันทึกชื่อบริษัท/ผู้รับเหมาตั้งแต่ครั้งแรก พอเขากลับมาครั้งที่สองสามก็รู้ทันทีว่าเคยคุยกันแล้ว และสามารถผูกการซื้อทั้งหมดเข้ากับแคมเปญที่นำเขาเข้ามาครั้งแรกได้ ซึ่งทำให้เห็น LTV ของลูกค้ากลุ่มนี้ชัดขึ้น
LINE เหมาะกับธุรกิจวัสดุก่อสร้าง B2B ไหม
เหมาะมากสำหรับตลาดไทย เพราะผู้รับเหมาส่วนใหญ่ใช้ LINE เป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสาร การคุยและส่งเอกสารใบเสนอราคาผ่าน LINE สะดวกกว่า Email มาก และการส่งรูปวัสดุ สเปก หรือโปรโมชั่นล็อตใหญ่ก็ทำได้ง่าย
ถ้าลูกค้าบอกว่ารอผลประมูลก่อน ควรตามกี่ครั้ง
สองถึงสามครั้งในจังหวะที่สมเหตุสมผล เช่น ตอนที่น่าจะรู้ผล และตอนที่น่าจะเริ่มงาน แต่ละครั้งควรมีประโยชน์บางอย่างให้เขา เช่น ราคาวัสดุล่าสุด หรือข้อมูลที่ช่วยการวางแผน ไม่ใช่แค่ถามว่ามีงานให้ไหม
บทความที่เกี่ยวข้อง
