ขายเป็นเซ็ต 3 ชิ้นในบิลเดียว แต่ conversion value รวมก้อนเดียว ระบบเลยหาลูกค้าพรีเมียมไม่เจอ
สรุปสั้น ๆ
ร้านที่ขายเป็นเซ็ต เช่น ครีมบำรุงพร้อมของแถมเซรั่ม หรือกล้องพร้อมเลนส์เสริม มักส่งมูลค่า conversion เป็นยอดรวมทั้งบิลก้อนเดียว ทำให้ระบบไม่รู้ว่าเงินก้อนนั้นมาจากของราคาแพงหรือของแถมราคาถูก ผลคือมันหาลูกค้าที่ซื้อเซ็ตพรีเมียมให้ไม่ได้ เพราะในสายตามันเห็นแค่ ‘บิลนี้ 1,800 บาท’ ไม่เห็นว่า 1,500 มาจากตัวหลักหรือกระจายเท่า ๆ กันทุกชิ้น
ร้านขายเครื่องครัวร้านหนึ่งมีสินค้าตัวชูโรงเป็นหม้อทอดไร้น้ำมันราคา 2,900 บาท แต่ขายพ่วงเป็นเซ็ตกับที่ตักและแปรงล้างมูลค่ารวม 3,400 บาท พอลูกค้าปิดออเดอร์เซ็ตนี้ แอดมินก็ส่งมูลค่า 3,400 กลับไปเป็นก้อนเดียวเหมือนทุกบิล
ปัญหาคือ พอเดือนถัดมาร้านออกโปรใหม่เป็น ‘เซ็ตประหยัด’ ที่มีของแถมเยอะแต่ตัวหลักถูกกว่า ราคารวมก็ตกอยู่แถว ๆ 3,400 เท่ากัน ระบบมองไม่ออกเลยว่าสองเซ็ตนี้ต่างกัน มันเห็นแค่ตัวเลขเดียวกัน แล้วก็เริ่มเทงบไปหาคนที่ซื้อเซ็ตประหยัดมากขึ้นเพราะปิดง่ายกว่า ทั้งที่กำไรต่อบิลต่างกันลิบลับ
นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นเงียบ ๆ กับร้านที่ขายเป็นเซ็ตหรือบันเดิลแทบทุกร้าน เพราะมูลค่ารวมมันซ่อนโครงสร้างที่แท้จริงของบิลเอาไว้ บทความนี้จะเล่าว่าจะแยกมูลค่าออกมาให้ระบบเห็นภาพที่ถูกต้องได้ยังไง โดยไม่ต้องทำบัญชีซับซ้อนเกินไป
ทำไมยอดรวมก้อนเดียวถึงบดบังของจริง
เวลาคุณส่ง conversion value เป็นยอดรวมทั้งบิล ระบบจะเรียนรู้แค่ ‘รูปแบบของคนที่จ่ายเงินก้อนนี้’ โดยไม่รู้เลยว่าเงินก้อนนั้นหนักไปทางสินค้าไหน ถ้าสองเซ็ตราคารวมพอ ๆ กันแต่โครงสร้างกำไรต่างกันมาก ระบบจะปฏิบัติกับลูกค้าสองกลุ่มนี้เหมือนกันทุกอย่าง ทั้งที่ไม่ควร
ที่แย่กว่านั้นคือ ถ้าร้านของคุณมีทั้งสินค้าเดี่ยวและสินค้าเซ็ตขายพร้อมกัน มูลค่าที่ปนกันแบบนี้จะทำให้การส่งมูลค่าจริงต่อบิลที่คุณตั้งใจทำไว้ดีอยู่แล้ว เสียประโยชน์ไปครึ่งหนึ่ง เพราะแม้จะไม่ใช่เลขคงที่ แต่มันก็ยังไม่สะท้อนว่าเงินไปตกกับของชิ้นไหนจริง ๆ
หลายร้านไม่เคยรู้สึกว่านี่คือปัญหา เพราะยอดขายรวมก็ยังโตอยู่ แต่พอไปดูกำไรจริงจะเห็นว่าแอดเริ่มไหลไปหาเซ็ตที่ปิดง่ายแต่มาร์จิ้นบาง แทนที่จะไปหาเซ็ตพรีเมียมที่ทำเงินให้ร้านมากกว่าต่อบิล
แยกมูลค่าด้วยหลัก ‘น้ำหนักตามราคาขายจริง’
วิธีที่ใช้ได้จริงโดยไม่ต้องทำบัญชีต้นทุนละเอียด คือกระจายมูลค่าตามสัดส่วนราคาขายเดี่ยวของแต่ละชิ้นในเซ็ต แล้วส่งเป็น item-level value ถ้าแพลตฟอร์มรองรับ หรืออย่างน้อยก็ใช้ตัวเลขนี้มาช่วยตัดสินใจตอนวิเคราะห์ย้อนหลัง
| รายการในเซ็ต | ราคาขายเดี่ยว | สัดส่วนในมูลค่าบิล 3,400 |
|---|---|---|
| หม้อทอดไร้น้ำมัน | 2,900 | ราว 2,900 |
| ที่ตัก | 300 | ราว 300 |
| แปรงล้าง | 200 | ราว 200 |
เมื่อรู้แล้วว่าเซ็ตไหนหนักไปทางของแพง
พอแยกสัดส่วนแบบนี้ได้ คุณจะเริ่มเห็นภาพที่ต่างไปจากเดิมมาก เซ็ตที่ดูราคารวมสูสีกันอาจมีคุณภาพลูกค้าต่างกันโดยสิ้นเชิง และควรถูกวัดผลแยกกัน ไม่ใช่โยนรวมเป็นก้อนเดียวเหมือนที่ผ่านมา
แนวทางที่ผมแนะนำร้านที่ขายเซ็ตเยอะคือ ตั้งชื่อแคมเปญหรือ tag ให้ต่างกันระหว่างเซ็ตที่เน้นของหลักราคาสูงกับเซ็ตที่เน้นของแถมเยอะ แล้วดูROAS ของร้านที่ปิดในแชทแยกตามกลุ่มนี้ จะเห็นชัดว่าจริง ๆ แล้วเซ็ตไหนคุ้มค่าแอดมากกว่ากัน
ถ้าจะไปไกลกว่านั้น ลองดูควบคู่กับกำไรต่อค่าแอด เพราะบิลที่ตัวเลขรวมสูงไม่ได้แปลว่ากำไรมากเสมอไป โดยเฉพาะเซ็ตที่ของแถมมีต้นทุนสูงแต่ราคาขายรวมไม่ได้ต่างจากเซ็ตทั่วไปมากนัก
สรุป
มูลค่ารวมทั้งบิลไม่ใช่ตัวเลขที่ผิด แต่มันเป็นตัวเลขที่ ‘ไม่ครบ’ สำหรับร้านที่ขายเป็นเซ็ต เพราะมันซ่อนไว้ว่าเงินก้อนนั้นหนักไปทางของแพงหรือของแถม และความต่างตรงนี้แหละที่ตัดสินว่าแอดควรวิ่งไปหาใคร
ไม่ต้องเริ่มจากระบบซับซ้อน แค่ลองแยกสัดส่วนคร่าว ๆ ตามราคาขายเดี่ยวของแต่ละชิ้นในเซ็ตดูก่อน แล้วเทียบ ROAS ระหว่างกลุ่มเซ็ต คุณอาจพบว่าเซ็ตที่ดูขายดีที่สุดกลับไม่ใช่เซ็ตที่ทำกำไรให้ร้านมากที่สุด
- ยอดรวมทั้งบิลซ่อนโครงสร้างจริงของเซ็ต ทำให้ระบบแยกลูกค้าพรีเมียมไม่ออก
- กระจายมูลค่าตามสัดส่วนราคาขายเดี่ยวของแต่ละชิ้น แม้จะยังไม่ส่งเข้าระบบก็ช่วยวิเคราะห์ได้
- เทียบ ROAS และกำไรต่อค่าแอดแยกตามกลุ่มเซ็ต ไม่ใช่มองยอดขายรวมอย่างเดียว
คำถามที่พบบ่อย
ถ้าแพลตฟอร์มไม่รองรับ item-level value ต้องทำยังไง
ยังใช้สัดส่วนนี้ช่วยวิเคราะห์เองได้ โดยไม่ต้องส่งเข้าระบบ แค่เก็บไว้ในรายงานภายในว่าบิลไหนหนักไปทางของแพงหรือของแถม แล้วเทียบ ROAS ตามกลุ่มเซ็ตด้วยมือ วิธีนี้ช้ากว่าแต่ยังให้ภาพที่ถูกต้องกว่าการมองยอดรวมเฉย ๆ
ร้านเล็กที่มีเซ็ตแค่ 2-3 แบบจำเป็นต้องทำละเอียดขนาดนี้ไหม
ถ้าเซ็ตราคาต่างกันชัดเจนอยู่แล้ว อาจยังไม่ต้องแยกละเอียด แต่ถ้าเซ็ตราคาปิดใกล้กันแต่โครงสร้างข้างในต่างกันมาก การแยกดูจะช่วยเห็นปัญหาได้เร็วกว่าไปเจอตอนกำไรลดโดยไม่รู้สาเหตุ
ของแถมที่แจกฟรีในเซ็ตต้องคิดมูลค่าด้วยไหม
ควรกันไว้ต่างหากจากมูลค่าที่ส่งเป็น conversion เพราะของแถมไม่ได้สร้างรายได้ตรง แต่ยังมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ วิธีที่ปลอดภัยคือนับมูลค่าจากราคาขายจริงของชิ้นที่ลูกค้าจ่ายเงิน ไม่รวมของแถมเข้าไปในยอด
เซ็ตที่ปรับส่วนผสมบ่อย เช่น ให้เลือกของแถมเองได้ จะแยกยังไง
ให้ยึดจากตัวหลักที่ลูกค้าต้องจ่ายเงินเป็นหลักในการคิดสัดส่วน ส่วนของแถมที่เลือกได้ให้มองเป็นตัวช่วยปิดการขายมากกว่าตัวสร้างมูลค่า ถ้าอยากละเอียดกว่านั้นอาจตั้งช่วงราคากลางของของแถมมาคิดคร่าว ๆ ก็พอ
การแยกมูลค่าแบบนี้ช่วยเรื่อง lookalike audience ได้ไหม
ช่วยทางอ้อม เพราะเมื่อคุณรู้ว่ากลุ่มไหนซื้อเซ็ตพรีเมียมจริง คุณจะสร้าง<a href="/blog/lookalike-from-line-buyers">กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจากผู้ซื้อ LINE</a>โดยอิงจากคนที่ซื้อของแพงจริง ไม่ใช่ปนกับคนที่ซื้อเซ็ตประหยัดที่มาร์จิ้นบางกว่า
ต้องเริ่มทำตั้งแต่วันแรกที่ขายเซ็ตเลยไหม
ไม่จำเป็นต้องรีบร้อน แต่ยิ่งเริ่มเร็วยิ่งดี เพราะข้อมูลที่สะสมไว้ตั้งแต่ต้นจะช่วยให้เห็นแนวโน้มชัดขึ้นเรื่อย ๆ ถ้าเพิ่งเริ่มขายเซ็ตได้ไม่นาน ลองย้อนดูบิลสองสามเดือนที่ผ่านมาก่อนก็ได้ภาพคร่าว ๆ พอสมควรแล้ว
บทความที่เกี่ยวข้อง
