ส่งบรอดแคสต์เฉพาะคนที่เคยซื้อจากแคมเปญ A ไม่ยิงรวมทั้งลิสต์

มีความเข้าใจผิดที่ฝังลึกในหมู่คนทำ LINE คือคิดว่า 'ยิ่งส่งหาคนเยอะ ยิ่งได้ยอดเยอะ' เลยกดบรอดแคสต์ทีเดียวหาทุกคนในลิสต์ทุกครั้งที่มีโปร ผมเข้าใจตรรกะนี้ แต่มันผิดในทางปฏิบัติ และผิดแบบที่ทำร้ายร้านในระยะยาวด้วย

ลองนึกว่าคุณเป็นคนที่ซื้อครีมกันแดดจากร้านหนึ่ง แล้ววันดีคืนดีร้านส่งข้อความมาขายอาหารเสริมลดน้ำหนัก ตามด้วยโปรรองเท้า ตามด้วยคอร์สสัมมนา ทั้งที่คุณไม่เคยสนใจสักอย่าง คุณจะรู้สึกยังไง — ส่วนใหญ่คือรำคาญ แล้วพอถึงจุดหนึ่งก็กดบล็อก

เมื่อคนบล็อก คุณไม่ได้แค่เสียคนคนนั้น คุณเสียช่องทางที่จะสื่อสารกับเขาตลอดไป และที่แย่คือ LINE คิดค่าส่งบรอดแคสต์ตามจำนวนคน คุณจ่ายเงินเพื่อส่งข้อความหาคนที่ไม่สนใจ แล้วได้ผลตอบแทนเป็นการโดนบล็อก บทความนี้จะเล่าวิธีทำให้ตรงกันข้าม

ราคาที่แท้จริงของการยิงรวมทั้งลิสต์

คนมองบรอดแคสต์รวมว่า 'ฟรี' เพราะกดปุ่มเดียว แต่จริง ๆ มันมีต้นทุนซ่อนสามชั้น ชั้นแรกคือค่าส่งตามจำนวนข้อความที่ LINE คิด ยิ่งลิสต์ใหญ่ยิ่งจ่ายเยอะ ทั้งที่หลายคนในนั้นไม่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณขายเลย

ชั้นที่สองคือการบล็อก ทุกครั้งที่ส่งข้อความไม่ตรงใจ คุณเสี่ยงให้คนกดบล็อกทีละนิด และคนที่บล็อกไปแล้วคือคนที่คุณจะไม่มีทางเข้าถึงอีก มันเหมือนค่อย ๆ เผาลิสต์ที่คุณอุตส่าห์จ่ายค่าแอดสร้างมา

ชั้นที่สามลึกกว่านั้น คือความน่าเชื่อถือ พอลูกค้าเรียนรู้ว่าข้อความจากร้านคุณมักไม่เกี่ยวกับเขา เขาจะเลิกเปิดอ่านไปเลย แม้ข้อความหน้าถัดไปจะเป็นโปรที่เขาอยากได้จริง ๆ ก็ตาม คุณสอนเขาให้มองข้ามคุณด้วยมือตัวเอง

ติดแท็กตั้งแต่ตอนเขาซื้อ คือรากของทั้งเรื่อง

การจะส่งเฉพาะกลุ่มได้ คุณต้องรู้ก่อนว่าใครเป็นใคร และข้อมูลนั้นต้องเก็บตั้งแต่ตอนเขาซื้อ ไม่ใช่มานั่งเดาทีหลัง ทุกครั้งที่ปิดการขาย ให้ติดแท็กว่าเขาซื้ออะไร จากแคมเปญไหน ช่วงไหน

สมมติคุณมีแคมเปญ A ขายคอร์สเริ่มต้น กับแคมเปญ B ขายอุปกรณ์ คนที่ซื้อจาก A คือกลุ่มที่พร้อมจะซื้อคอร์สต่อยอด ส่วนคนที่ซื้อจาก B คือกลุ่มที่อยากได้อุปกรณ์เสริม พอถึงเวลามีของใหม่ คุณจะส่งข้อความที่ 'ต่อยอดจากสิ่งที่เขาเคยซื้อ' ได้ตรงจุด แทนที่จะยิงมั่ว

แท็กนี้ทำงานคล้ายกับที่เราใช้ในการสลับเมนูตามความสนใจ คือใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วมาทำให้การสื่อสารตรงคนมากขึ้น ต่างกันแค่อันหนึ่งทำที่เมนู อีกอันทำที่ข้อความบรอดแคสต์ แต่หลักคิดเดียวกันคือ 'ส่งสิ่งที่เกี่ยวกับเขาเท่านั้น'

แผนผังกลุ่ม: ส่งอะไรให้ใคร

พอมีแท็กแล้ว ขั้นต่อไปคือวางแผนว่ากลุ่มไหนควรได้ข้อความแบบไหน ตารางนี้เป็นตัวอย่างการจับคู่ที่ผมใช้บ่อย ปรับได้ตามธุรกิจคุณ:

ลงมือส่งจริง โดยไม่ทำให้ลิสต์พัง

รู้ทฤษฎีแล้วต้องทำให้เป็นนิสัย ก่อนกดส่งบรอดแคสต์ทุกครั้ง ให้ถามตัวเองตามลำดับนี้:

1. ข้อความนี้เกี่ยวกับใคร ถ้าตอบว่า 'ทุกคน' ให้ระวัง เพราะน้อยมากที่ข้อความหนึ่งจะเกี่ยวกับทุกคนจริง ๆ ส่วนใหญ่มันเกี่ยวกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
2. เลือกกลุ่มเป้าหมายจากแท็ก แล้วส่งเฉพาะกลุ่มนั้น ยอมส่งหาคนน้อยลงแต่ตรงกว่า ดีกว่าส่งเยอะแต่ครึ่งหนึ่งรำคาญ
3. เขียนข้อความให้เชื่อมกับสิ่งที่เขาเคยซื้อ เช่น 'พี่ที่เคยเรียนคอร์สเริ่มต้นกับเรา รอบนี้มีคอร์สต่อยอดเปิดแล้วนะคะ' ความรู้สึกว่า 'ร้านจำเราได้' ทำให้เขาเปิดใจ
4. วัดผลแยกกลุ่ม ดูว่ากลุ่มไหนเปิดอ่านและกดกลับมาซื้อมากที่สุด แล้วเอาข้อมูลนั้นไปปรับรอบหน้า อย่าดูแค่ยอดรวม เพราะมันซ่อนว่ากลุ่มไหนเวิร์กจริง
5. เว้นจังหวะให้เหมาะ อย่าส่งถี่จนกลายเป็นเสียงรบกวน แม้ข้อความจะตรงกลุ่ม ถ้าส่งทุกวันคนก็เบื่อ ความพอดีสำคัญพอ ๆ กับความตรง

สรุป

การบรอดแคสต์รวมทั้งลิสต์ดูเหมือนคุ้มเพราะกดปุ่มเดียวถึงทุกคน แต่จริง ๆ มันแพงกว่าที่คิด ทั้งค่าส่ง ทั้งคนที่บล็อก ทั้งความน่าเชื่อถือที่ค่อย ๆ หายไป การส่งเฉพาะกลุ่มที่เกี่ยวข้องต่างหากที่ทั้งประหยัดและได้ยอดดีกว่า

รากของทุกอย่างคือแท็กที่ติดตั้งแต่ตอนลูกค้าซื้อ เมื่อคุณรู้ว่าใครซื้ออะไรจากแคมเปญไหน คุณก็เลือกส่งข้อความที่ต่อยอดจากสิ่งที่เขาเคยซื้อได้ตรงจุด ทุกข้อความมีความหมาย ลิสต์ไม่พัง และลูกค้ายังมองข้อความจากคุณว่ามีประโยชน์

• ยิงรวมทั้งลิสต์ = จ่ายค่าส่งเพื่อโดนบล็อกและเผาลิสต์ทีละนิด
• ติดแท็กตอนซื้อ เพื่อรู้ว่าใครซื้ออะไรจากแคมเปญไหน
• ส่งข้อความที่ต่อยอดจากสิ่งที่เขาเคยซื้อ วัดผลแยกกลุ่ม

คำถามที่พบบ่อย