Google บอกปิดได้ 20 ออเดอร์ Meta บอกปิดได้ 25 ออเดอร์ แต่ยอดขายจริงมีแค่ 30: เข้าใจ double counting ข้ามแพลตฟอร์ม
สรุปสั้น ๆ
การที่ยอด conversion รวมจากทุกแพลตฟอร์มเกินยอดขายจริงเป็นเรื่องปกติทางคณิตศาสตร์ของการ attribution แบบ last-click ในแต่ละแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ความผิดพลาดของใคร บทความนี้อธิบายว่าทำไมถึงเกิด และควรมองยอดรวมยังไงให้ไม่หลอกตัวเอง
ลองสมมติร้านขายกระเป๋าแบรนด์ตัวเองชื่อ 'เลอเบล สตูดิโอ' ยิงโฆษณาทั้ง Google และ Meta พร้อมกัน สิ้นเดือนเปิดดูตัวเลข Google Ads Manager บอกว่าปิดได้ 20 ออเดอร์ เปิด Meta Ads Manager บอกว่าปิดได้ 25 ออเดอร์ รวมกันคือ 45 ออเดอร์ แต่พอเปิดยอดขายจริงในบัญชีร้านกลับมีแค่ 30 ออเดอร์เท่านั้น
เจ้าของร้านหลายคนตกใจคิดว่าแพลตฟอร์มไหนสักแพลตฟอร์มโกหกตัวเลข แต่ความจริงแล้วนี่คือพฤติกรรมปกติของระบบ attribution ที่แต่ละแพลตฟอร์มมองเห็นแค่ 'โลกของตัวเอง' และมักจะแย่งเครดิตกันเองสำหรับลูกค้าคนเดียวกัน
ทำไมยอดรวมถึงเกินความจริงเสมอ
ลองนึกภาพลูกค้าคนหนึ่งเห็นโฆษณา Meta ตอนเช้า ยังไม่ซื้อ ตกเย็นค้นหาชื่อร้านใน Google แล้วคลิกโฆษณา Google เข้ามาซื้อ ทั้ง Meta และ Google ต่างมี pixel ของตัวเองที่ตรวจจับว่า 'คนที่เคยเห็นโฆษณาของฉันซื้อของแล้ว' ทั้งคู่จึงนับเป็น conversion ของตัวเอง ทั้งที่จริงมันคือลูกค้าคนเดียวกันที่ตัดสินใจซื้อครั้งเดียว
เรื่องนี้เคยอธิบายไว้อย่างละเอียดในattribution ข้ามช่องทาง ซึ่งเป็นปัญหาพื้นฐานของการโฆษณาหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน ไม่มีทางทำให้ตัวเลขจากแต่ละแพลตฟอร์มบวกกันแล้วเท่ากับยอดขายจริงเป๊ะได้ในระบบปัจจุบัน
ถ้าไม่เชื่อยอดรวมจากแพลตฟอร์ม แล้วควรเชื่ออะไร
หลักที่ผมใช้เสมอคือยึด 'ยอดขายจริงจากบัญชี' เป็นเลขตั้งต้น แล้วใช้ตัวเลขจากแต่ละแพลตฟอร์มเป็นแค่ 'สัดส่วนเปรียบเทียบ' ไม่ใช่ตัวเลขสัมบูรณ์ เช่น ถ้า Meta รายงานสัดส่วนสูงกว่า Google เรื่อย ๆ อาจแปลว่า Meta มีบทบาทในเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้ามากกว่า แต่ไม่ควรเอาตัวเลขจริงของทั้งสองมาบวกกันแล้วเชื่อว่านั่นคือยอดขายทั้งหมด
อีกวิธีที่ช่วยได้คือการดูโมเดล attribution แบบ data-driven ที่พยายามกระจายเครดิตตามน้ำหนักที่แต่ละช่องทางมีผลจริงในเส้นทางลูกค้า แทนที่จะให้เครดิตเต็ม 100% กับทุกแพลตฟอร์มที่เคยแตะลูกค้าคนนั้น
ในกรณีที่ปิดการขายจบในแชท LINE มีมิติเพิ่มอีกชั้น
สำหรับธุรกิจที่ปิดการขายในแชท ยังมีอีกชั้นความซับซ้อน คือคนอาจเห็นโฆษณาจากสองแพลตฟอร์ม แต่สุดท้ายมาทักแชทเดียวกัน แอดมินคนเดียวปิดการขาย การจะรู้ว่าควรให้เครดิตแพลตฟอร์มไหนต้องอาศัยการติดตามแหล่งที่มาตั้งแต่คลิกแรกจนถึงบทสนทนาจริง ไม่ใช่แค่ดูว่าใครยิง event ปิดการขายได้ก่อน
วิธีเช็กว่าองศาการซ้อนทับของร้านคุณมากแค่ไหน
- รวมยอด conversion จากทุกแพลตฟอร์มที่ใช้งานในเดือนเดียวกัน
- เทียบกับยอดขายจริงจากบัญชี คำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ส่วนต่าง
- ถ้าส่วนต่างสูงกว่า 30-40% ให้เริ่มพิจารณาใช้ยอดขายจริงเป็นหลักในการประเมินผลงานแคมเปญ แทนที่จะเชื่อตัวเลขจากแต่ละแพลตฟอร์มตรง ๆ
- ติดตามแนวโน้มส่วนต่างนี้ทุกเดือน ถ้าส่วนต่างขยายขึ้นเรื่อย ๆ อาจแปลว่ามีการยิงแคมเปญซ้อนทับกันมากขึ้นระหว่างแพลตฟอร์ม
สรุป
การที่ยอด conversion รวมจากหลายแพลตฟอร์มเกินยอดขายจริง ไม่ใช่ความผิดปกติที่ต้องแก้ แต่เป็นธรรมชาติของระบบ attribution ที่แยกกันมองโลก สิ่งที่ควรทำคือเปลี่ยนมุมมองการวัดผล ไม่ใช่พยายามไล่หาว่าใครโกหก
- ยึดยอดขายจริงจากบัญชีเป็นเลขตั้งต้นเสมอ
- ใช้ตัวเลขแพลตฟอร์มเป็นสัดส่วนเปรียบเทียบ ไม่ใช่ตัวเลขสัมบูรณ์
- ติดตามแนวโน้มส่วนต่างทุกเดือนแทนการตกใจกับตัวเลขครั้งเดียว
คำถามที่พบบ่อย
ส่วนต่างระหว่างยอดรวมแพลตฟอร์มกับยอดขายจริงเท่าไหร่ถือว่าปกติ
ไม่มีตัวเลขตายตัวเพราะขึ้นกับจำนวนแพลตฟอร์มที่ใช้ แต่โดยทั่วไปส่วนต่าง 20-40% เป็นเรื่องปกติของธุรกิจที่ยิงโฆษณาหลายช่องทางพร้อมกัน
ควรปิดแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเพื่อลดความสับสนไหม
ไม่จำเป็น เพราะแต่ละแพลตฟอร์มอาจมีบทบาทต่างกันในเส้นทางลูกค้า การปิดไปเลยอาจเสียโอกาสเข้าถึงลูกค้าบางกลุ่ม ควรใช้ยอดขายจริงเป็นตัวชี้วัดหลักแทนการปิดแพลตฟอร์ม
attribution window ที่ตั้งไว้ต่างกันของแต่ละแพลตฟอร์มมีผลไหม
มีผลมาก เพราะแพลตฟอร์มที่ตั้ง attribution window ยาวกว่าจะมีโอกาสแย่งเครดิตลูกค้าคนเดียวกันได้มากกว่า ควรเข้าใจว่าแต่ละแพลตฟอร์มตั้งค่าต่างกันก่อนเทียบตัวเลข
การใช้ยอดขายจริงแทนยอดรวมแพลตฟอร์ม จะทำให้ประเมินแคมเปญแต่ละตัวไม่ได้ไหม
ยังประเมินได้ แต่ต้องประเมินแบบสัดส่วนเปรียบเทียบ ไม่ใช่ตัวเลขสัมบูรณ์ เช่น ดูว่าแคมเปญไหนมีแนวโน้มดีขึ้นหรือแย่ลงเมื่อเทียบกับตัวเอง ไม่ใช่บวกทุกแพลตฟอร์มรวมกันแล้วเทียบกับยอดขาย
linli ช่วยเรื่องนี้ได้ยังไง
linli ช่วยผูกแหล่งที่มาของแอดกับบทสนทนาที่ปิดการขายจริงในแชท ทำให้เห็นภาพว่าคนที่ซื้อจริงมาจากคลิกแรกช่องทางไหน ซึ่งช่วยลดความสับสนได้ระดับหนึ่ง แต่ก็ยังต้องเข้าใจธรรมชาติของการซ้อนทับข้าม attribution อยู่ดี
บทความที่เกี่ยวข้อง
