ทำไมตัวเลขยอดขายจากแต่ละช่องทางรวมกันแล้วไม่เท่ายอดขายจริง อธิบายบอร์ดยังไงไม่ให้ดูเหมือนกำลังกลบเกลื่อน

ในการประชุมบอร์ดของบริษัท เวฟฟู้ด ดีลิเวอรี่ จำกัด ผู้ให้บริการอาหารคลีนสั่งผ่าน LINE กรรมการท่านหนึ่งหยิบรายงานขึ้นมาแล้วถามว่า ‘ในรายงานบอกว่า Facebook พาลูกค้ามาปิดยอด 1.2 ล้านบาท Google พาลูกค้ามาปิดยอด 900,000 บาท TikTok พาลูกค้ามาปิดยอด 600,000 บาท รวมกันคือ 2.7 ล้านบาท แต่ยอดขายรวมทั้งบริษัทเดือนนี้คือ 2.1 ล้านบาทเท่านั้น ตัวเลขหายไปไหน 600,000 บาท’

คำถามนี้ฟังดูเหมือนจับผิด แต่จริง ๆ แล้วเป็นคำถามที่สมเหตุสมผลมาก และเป็นคำถามที่ทุกบริษัทที่โฆษณาหลายช่องทางต้องเจอสักวัน ปัญหาคือถ้าทีมการตลาดตอบด้วยการอธิบายศัพท์เทคนิคอย่าง Multi-touch Attribution หรือ Last-click Attribution ทันที โดยไม่ยอมรับตรง ๆ ก่อนว่าเกิดอะไรขึ้น กรรมการจะรู้สึกว่ากำลังถูกอธิบายให้งงเพื่อกลบเกลื่อนคำถาม

บทความนี้จะเล่าวิธีที่ซีเอ็มโอของเวฟฟู้ดใช้ตอบคำถามนี้ ซึ่งเริ่มจากการยอมรับปรากฏการณ์ตรง ๆ ก่อนที่จะพูดถึงวิธีนับเลยด้วยซ้ำ

ยอมรับปรากฏการณ์ก่อน อย่ารีบอธิบายวิธีคำนวณ

สิ่งแรกที่ซีเอ็มโอเวฟฟู้ดพูดคือ ‘ตัวเลขไม่ได้หายไปไหนครับ ที่จริงมันคือลูกค้าคนเดียวกันถูกนับซ้ำในหลายแพลตฟอร์ม เพราะลูกค้าหนึ่งคนมักเห็นโฆษณาจากมากกว่าหนึ่งช่องทางก่อนจะตัดสินใจทักแชทมาสั่งอาหาร’ ประโยคนี้ตอบคำถามตรง ๆ ก่อนโดยไม่มีศัพท์เทคนิคเลยสักคำ

การเริ่มด้วยการยอมรับปรากฏการณ์แบบนี้ สำคัญกว่าที่คิด เพราะมันแสดงว่าทีมไม่ได้พยายามหลบคำถาม แต่กำลังจะอธิบายเหตุผลที่แท้จริง ต่างจากการเริ่มอธิบายศัพท์ทันที ซึ่งแม้จะถูกต้องทางเทคนิค แต่ฟังดูเหมือนพยายามทำให้เรื่องซับซ้อนจนคนถามเลิกถามต่อ ปัญหานี้คล้ายกับกรณีที่กรรมการขอเข้าดูแดชบอร์ดโฆษณาดิบเองแล้วเจอยอดนับซ้ำจนสับสน

อธิบายด้วยตัวอย่างเดินทางของลูกค้าจริง แทนศัพท์ Attribution

หลังจากยอมรับปรากฏการณ์แล้ว ขั้นต่อไปคืออธิบายด้วยเรื่องเล่าที่จับต้องได้ เช่น ‘สมมติคุณสมศรีเห็นโฆษณาอาหารคลีนของเราบน Facebook ตอนเช้า แล้วบ่ายวันเดียวกันเห็นโฆษณาเดียวกันอีกครั้งบน TikTok จนตัดสินใจทัก LINE มาสั่ง ทั้ง Facebook และ TikTok ต่างรายงานว่าตัวเองเป็นคนพาคุณสมศรีมา ทั้งที่จริงมีแค่คำสั่งซื้อเดียว’

เรื่องเล่าแบบนี้ทำให้กรรมการที่ไม่ได้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเข้าใจปรากฏการณ์ได้ทันที โดยไม่ต้องรู้จักคำว่า Attribution เลยด้วยซ้ำ และที่สำคัญคือมันไม่ได้ทำให้บริษัทดูเหมือนทำอะไรผิด เพราะเป็นพฤติกรรมธรรมชาติของลูกค้าที่ตรงกับสิ่งที่เห็นในช่องว่างระหว่างคลิกกับแชทจริงของทุกธุรกิจที่โฆษณาหลายช่องทาง

แล้วตัวเลขไหนคือตัวเลขที่ควรเชื่อ

หลังจากอธิบายที่มาของความคลาดเคลื่อนแล้ว คำถามถัดไปที่บอร์ดมักถามคือ ‘แล้วเราควรเชื่อตัวเลขไหน’ คำตอบที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือยอดขายรวมที่ปิดจริงในระบบแชทคือตัวเลขที่เชื่อถือได้ที่สุดเสมอ เพราะมันนับจากเงินที่เข้าจริง ไม่ใช่การประเมินว่าใครควรได้เครดิตมากน้อยแค่ไหน

ส่วนตัวเลขจากแต่ละแพลตฟอร์มควรใช้เพื่อดูสัดส่วนอิทธิพลเชิงเปรียบเทียบ เช่น ช่องทางไหนมีคนพูดถึงบ่อยในเส้นทางการตัดสินใจ ไม่ใช่ใช้บวกกันเพื่อหายอดขายรวม การอธิบายจุดนี้ให้ชัดช่วยป้องกันไม่ให้เกิดคำถามแบบเดิมซ้ำในไตรมาสถัดไป

คลังประโยคที่ใช้ตอบคำถามนี้ได้ทันทีในห้องประชุม

• ‘ตัวเลขไม่ได้หายไปไหน มันคือลูกค้าคนเดียวกันถูกนับซ้ำในหลายช่องทาง’
• ‘เราเลือกยึดยอดขายที่ปิดจริงในแชทเป็นตัวเลขหลัก เพราะเป็นเงินที่เข้าจริง ไม่ใช่การประเมินเครดิต’
• ‘ตัวเลขจากแต่ละแพลตฟอร์มมีประโยชน์สำหรับดูว่าช่องทางไหนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้ามาก ไม่ใช่เอาไว้บวกกันหายอดรวม’
• ‘ถ้าอยากเข้าใจเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าละเอียดขึ้น เราสามารถทำรายงานเจาะกลุ่มตัวอย่างมาให้ดูเพิ่มได้’

สรุป

คำถามเรื่องตัวเลขไม่ตรงกันจากหลายแพลตฟอร์ม เป็นคำถามที่สมเหตุสมผลและจะเกิดขึ้นแน่นอนสักวันกับทุกธุรกิจที่โฆษณาหลายช่องทาง สิ่งที่แยกคำตอบที่ดีออกจากคำตอบที่ดูเหมือนกลบเกลื่อน ไม่ใช่ความรู้ทางเทคนิค แต่คือลำดับการอธิบาย

เริ่มด้วยการยอมรับปรากฏการณ์ตรง ๆ ตามด้วยตัวอย่างที่จับต้องได้ แล้วปิดท้ายด้วยตัวเลขที่ควรเชื่อและเหตุผลที่เลือกเชื่อตัวเลขนั้น สามขั้นตอนนี้ทำให้เรื่องซับซ้อนที่สุดเรื่องหนึ่งในการตลาดดิจิทัล อธิบายให้ใครก็เข้าใจได้ในไม่กี่นาที

• ยอมรับปรากฏการณ์การนับซ้ำตรง ๆ ก่อน อย่ารีบอธิบายศัพท์เทคนิค
• ใช้ตัวอย่างเส้นทางลูกค้าจริงแทนคำว่า Multi-touch Attribution
• ยึดยอดขายที่ปิดจริงในแชทเป็นตัวเลขหลักที่เชื่อถือได้เสมอ

คำถามที่พบบ่อย