ส่งเอกสารสมัครสินเชื่อผ่านฟอร์มเว็บกับผ่านแชท LINE ต่างกันตรงไหน

บริษัทสินเชื่อรายหนึ่งเปิดให้ลูกค้าส่งเอกสารสมัครได้สองทาง ทางแรกคือทักเข้า LINE แล้วส่งรูปเอกสารในแชทให้เจ้าหน้าที่ตรวจ ทางที่สองคือกรอกฟอร์มและอัปโหลดเอกสารบนเว็บไซต์โดยตรง ปัญหาที่เกิดขึ้นคือทีมการตลาดเห็นยอดสมัคร 2 ช่องทางแยกกันคนละระบบ พอถึงสิ้นเดือนไม่มีใครตอบได้ว่าช่องทางไหนได้ใบสมัครที่ผ่านการอนุมัติมากกว่ากัน

ความต่างของสองช่องทางนี้ไม่ได้อยู่แค่ที่หน้าตาการใช้งาน แต่อยู่ที่ธรรมชาติของข้อมูลที่เก็บได้ การส่งผ่านแชทมีการโต้ตอบไปมา เจ้าหน้าที่มีโอกาสตรวจสอบเอกสารเบื้องต้นและถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ทันทีถ้าเอกสารไม่ครบ ในขณะที่การส่งผ่านฟอร์มเว็บเป็นการอัปโหลดทางเดียว ไม่มีการตรวจสอบทันที แต่ได้ข้อมูลที่เป็นระบบและวัดง่ายกว่าตั้งแต่ต้น

บทความนี้จะเทียบให้เห็นว่าสองช่องทางนี้ต่างกันตรงไหนในแง่การวัดผล ข้อดีข้อเสียของแต่ละแบบ และวิธีทำให้ทั้งสองช่องทางเทียบกันได้บนมาตรฐานเดียวกัน แทนที่จะปล่อยให้เป็นข้อมูลคนละชุดที่รวมกันไม่ได้

สองเส้นทางที่พาลูกค้าไปถึงการส่งเอกสารสมัคร

เส้นทางแรกคือแชท LINE ลูกค้าคลิกโฆษณาแล้วทักเข้ามาถามข้อมูลสินเชื่อ เจ้าหน้าที่ตอบคำถามและอธิบายเงื่อนไขไปเรื่อย ๆ จนถึงจุดที่ขอให้ลูกค้าส่งรูปเอกสารในแชทนั้นเอง ข้อดีคือเจ้าหน้าที่ตรวจสอบเอกสารเบื้องต้นได้ทันที เช่นเห็นว่ารูปไม่ชัดหรือเอกสารขาดหน้าไหน ก็ขอเพิ่มได้เลยโดยไม่ต้องรอ

เส้นทางที่สองคือฟอร์มบนเว็บไซต์ ลูกค้าคลิกโฆษณาเข้าหน้าเว็บแล้วกรอกข้อมูลพร้อมอัปโหลดเอกสารทั้งหมดในครั้งเดียว ไม่ต้องคุยกับใครก่อน ข้อดีคือสะดวกสำหรับลูกค้าที่ไม่อยากพิมพ์คุยยาว ๆ และข้อมูลที่ได้เป็นระบบพร้อมนำไปตรวจสอบทันที แต่ข้อเสียคือถ้าเอกสารไม่ครบหรือไม่ชัด ต้องรอให้เจ้าหน้าที่ตรวจแล้วติดต่อกลับ ซึ่งอาจใช้เวลานานกว่าการแก้ไขระหว่างคุยในแชท

เทียบสองช่องทางในมุมที่ใช้วัดผลจริง

ตารางนี้เทียบคุณสมบัติของสองช่องทางที่ส่งผลต่อการวัดผล ไม่ใช่การบอกว่าช่องทางไหนดีกว่ากันเสมอไป เพราะแต่ละธุรกิจเหมาะกับช่องทางที่ต่างกัน:

ทำไมการสมัครผ่านแชทถึงวัดยากกว่าที่คิด

ปัญหาหลักของการสมัครผ่านแชทคือข้อมูลการส่งเอกสารอยู่ในรูปภาพและข้อความสนทนา ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฟิลด์ที่ดึงไปวิเคราะห์ได้ง่าย ถ้าไม่มีระบบให้เจ้าหน้าที่กดบันทึกสถานะ 'ส่งเอกสารครบแล้ว' แยกออกมาจากข้อความ ข้อมูลนี้จะจมอยู่ในแชทและต้องมานั่งไล่อ่านย้อนหลังถ้าอยากรู้ตัวเลขรวม

อีกปัญหาคือการเชื่อมโยงกับต้นทางโฆษณา ถ้าไม่มีการติดแท็กว่าลูกค้าคนนี้ทักมาจากแคมเปญไหนตั้งแต่ต้น พอถึงขั้นส่งเอกสารก็จะไม่รู้ว่าใบสมัครนี้มาจากแอดตัวไหน ทำให้วัดประสิทธิภาพของแต่ละแคมเปญไม่ได้ว่าตัวไหนสร้างใบสมัครที่มีคุณภาพมากกว่ากัน เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับ การติดตามข้ามอุปกรณ์ โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าคลิกโฆษณาจากมือถือแล้วมาส่งเอกสารจากคอมพิวเตอร์ในภายหลัง

จุดอ่อนของการสมัครผ่านฟอร์มที่หลายคนมองข้าม

แม้การสมัครผ่านฟอร์มจะวัดง่ายกว่าในแง่ข้อมูล แต่ก็มีจุดอ่อนที่ต้องระวัง เพราะฟอร์มไม่มีคนคุยโต้ตอบระหว่างทาง ทำให้บางคนอัปโหลดเอกสารผิดประเภทหรือไม่ครบโดยไม่รู้ตัว กว่าจะรู้ว่าต้องแก้ไขก็ต้องรอเจ้าหน้าที่ตรวจแล้วติดต่อกลับ ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าบางคนเสียความสนใจไประหว่างรอ

อีกจุดที่ต้องระวังคือฟอร์มเว็บมักไม่มีการอธิบายเงื่อนไขสินเชื่อแบบเจาะจงเหมือนตอนคุยในแชท ทำให้บางคนสมัครโดยเข้าใจเงื่อนไขไม่ครบถ้วน เมื่อเจ้าหน้าที่ติดต่อกลับไปอธิบายเพิ่มเติม บางคนอาจเปลี่ยนใจไม่สมัครต่อเพราะเงื่อนไขไม่ตรงกับที่คาดหวังไว้ตอนแรก

ทำให้สองช่องทางวัดผลบนมาตรฐานเดียวกัน

วิธีที่ทำให้เทียบสองช่องทางนี้ได้จริงคือกำหนดนิยาม 'เอกสารครบพร้อมพิจารณา' ให้เหมือนกันทั้งสองทาง ไม่ว่าจะมาจากแชทหรือฟอร์ม ต้องบันทึกข้อมูลชุดเดียวกันคือ ต้นทางโฆษณา ประเภทสินเชื่อ วันที่เอกสารครบ และสถานะอนุมัติหรือไม่ ถ้าทำได้ครบ จะเปรียบเทียบได้ตรงว่าช่องทางไหนสร้างใบสมัครที่มีคุณภาพมากกว่ากัน

สำหรับบริษัทที่มีทั้งสองช่องทางพร้อมกัน แนะนำให้ผูกฟอร์มบนเว็บกับ UTM ของหน้า Landing Page ที่พาไป ส่วนการสมัครผ่านแชทให้ติดแท็กต้นทางทันทีที่ลูกค้าเข้ามา แล้วรวมข้อมูลทั้งสองมาไว้ในตารางเดียวกันทุกสัปดาห์ ไม่ปล่อยให้อยู่คนละระบบแยกกันตลอดเดือน การรวมข้อมูลแบบนี้ทำได้ง่ายขึ้นถ้ามี แดชบอร์ดสรุปภาพรวมที่ดึงข้อมูลจากหลายแหล่งมารวมกัน แทนที่จะเปิดสองไฟล์แยกกันทุกครั้งที่ต้องดูรายงาน

วัดอัตราเอกสารครบถ้วนตั้งแต่ครั้งแรก ไม่ใช่แค่จำนวนที่ส่งมา

ตัวชี้วัดที่มักถูกมองข้ามคืออัตราที่ลูกค้าส่งเอกสารครบถ้วนตั้งแต่ครั้งแรก เพราะถ้าต้องขอเอกสารเพิ่มหลายรอบ นอกจากจะเสียเวลาเจ้าหน้าที่แล้ว ยังเพิ่มความเสี่ยงที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจระหว่างรอส่งเอกสารเพิ่มด้วย ควรวัดตัวเลขนี้แยกตามช่องทาง เพื่อดูว่าช่องทางไหนได้เอกสารครบถ้วนตั้งแต่ต้นมากกว่ากัน

โดยทั่วไปการสมัครผ่านแชทมักมีอัตราเอกสารครบถ้วนสูงกว่า เพราะเจ้าหน้าที่ช่วยตรวจสอบระหว่างทางได้ทันที แต่ถ้าฟอร์มเว็บมีคำอธิบายชัดเจนว่าต้องเตรียมเอกสารอะไรบ้างพร้อมตัวอย่างประกอบ ก็สามารถลดช่องว่างนี้ลงได้พอสมควรเช่นกัน

ส่งสัญญาณสมัครสำเร็จกลับแพลตฟอร์มโฆษณา

เมื่อมีข้อมูลเอกสารครบที่เชื่อมกับต้นทางแล้ว บางแพลตฟอร์มโฆษณารองรับการส่งเหตุการณ์นี้กลับไปเป็น Conversion Action เพื่อให้ระบบ Bidding เรียนรู้ว่าคลิกแบบไหนมีแนวโน้มสร้างใบสมัครที่เอกสารครบ เรื่องนี้ต้องตรวจสอบตามสถานะการเชื่อมต่อจริงของแต่ละแพลตฟอร์ม บางส่วนต้องตั้งค่า Conversion Action และ Credential ให้ครบก่อนจึงจะใช้งานได้

สิ่งที่ควรระวังคือถ้าเลือกส่งสัญญาณเอกสารครบเป็น Conversion หลักเร็วเกินไปโดยที่ปริมาณข้อมูลยังน้อย ระบบอาจยังเรียนรู้ได้ไม่แม่นพอ ควรดูปริมาณและความสม่ำเสมอของข้อมูลก่อน แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะใช้เป็นสัญญาณหลักหรือใช้ร่วมกับสัญญาณอนุมัติวงเงินที่ใกล้ยอดขายจริงมากกว่า

ควรลงทุนพัฒนาช่องทางไหนเพิ่มก่อน

เมื่อเก็บข้อมูลทั้งสองช่องทางบนมาตรฐานเดียวกันได้สักระยะ จะเริ่มเห็นแนวโน้มว่าช่องทางไหนสร้างใบสมัครที่มีคุณภาพสูงกว่าสำหรับธุรกิจของตัวเอง บริษัทที่มีทีมเจ้าหน้าที่ตอบเร็วและเก่งเรื่องตรวจเอกสาร มักได้ผลดีจากช่องทางแชท เพราะใช้จุดแข็งด้านการพูดคุยได้เต็มที่ ในขณะที่บริษัทที่มีทราฟฟิกเว็บไซต์เยอะอยู่แล้วและอยากลดภาระเจ้าหน้าที่ อาจได้ประโยชน์จากการพัฒนาฟอร์มเว็บให้ใช้งานง่ายขึ้นแทน

ไม่ควรตัดสินใจเลิกช่องทางใดช่องทางหนึ่งเร็วเกินไปจากข้อมูลแค่หนึ่งหรือสองสัปดาห์ เพราะพฤติกรรมลูกค้าอาจแตกต่างกันตามช่วงเวลาหรือแคมเปญที่กำลังยิงอยู่ ควรดูข้อมูลอย่างน้อยหนึ่งเดือนเต็มก่อนสรุปว่าช่องทางไหนควรได้รับการพัฒนาเพิ่มเติมมากกว่ากัน

จัดกำลังเจ้าหน้าที่ให้พอกับใบสมัครจากทั้งสองช่องทาง

ปัญหาที่ตามมาเมื่อเปิดสองช่องทางพร้อมกันคือบางช่วงอาจมีใบสมัครกระจุกตัวจนเจ้าหน้าที่ตรวจเอกสารไม่ทัน โดยเฉพาะถ้าฟอร์มเว็บได้รับใบสมัครจำนวนมากพร้อมกันในช่วงที่มีแคมเปญพิเศษ ในขณะที่แชท LINE ก็มีคนทักเข้ามาต่อเนื่องเช่นกัน ถ้าไม่มีการจัดสรรกำลังคนให้เหมาะสม อาจทำให้ใบสมัครบางส่วนถูกตรวจสอบล่าช้ากว่าที่ควร ซึ่งเพิ่มความเสี่ยงที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปสมัครที่อื่นระหว่างรอ

ทางแก้ที่ใช้ได้จริงคือกำหนดเป้าหมายเวลาตรวจสอบเอกสารให้ชัดเจนสำหรับทั้งสองช่องทาง เช่นภายในสี่ชั่วโมงในเวลาทำการ แล้วจัดสรรเจ้าหน้าที่ให้ดูแลทั้งสองช่องทางสลับกันตามปริมาณงานจริง ไม่ใช่แบ่งทีมตายตัวจนบางช่วงช่องทางหนึ่งมีคนล้นแต่อีกช่องทางหนึ่งไม่มีใครดูแล การวางกำลังคนแบบนี้เกี่ยวข้องกับ การกำหนดบทบาทของทีมหลังบ้าน ให้ชัดว่าใครรับผิดชอบช่องทางไหนในแต่ละช่วงเวลา

เทียบต้นทุนต่อใบสมัครที่อนุมัติของแต่ละช่องทาง

นอกจากอัตราเอกสารครบถ้วนและอัตราอนุมัติแล้ว ควรเทียบต้นทุนต่อใบสมัครที่อนุมัติจริงของแต่ละช่องทางด้วย เพราะบางครั้งช่องทางที่มีอัตราอนุมัติสูงกว่าอาจมีต้นทุนต่อหัวสูงกว่าเช่นกัน เนื่องจากต้องใช้เจ้าหน้าที่คุยนานกว่าในการปิดแต่ละเคส ในขณะที่ช่องทางที่อัตราอนุมัติต่ำกว่าอาจมีต้นทุนต่อหัวถูกกว่าเพราะประมวลผลอัตโนมัติมากกว่า

การตัดสินใจว่าควรลงทุนเพิ่มในช่องทางไหนจึงไม่ควรดูแค่อัตราอนุมัติอย่างเดียว แต่ต้องนำต้นทุนที่ใช้ไปทั้งค่าโฆษณาและเวลาของเจ้าหน้าที่มาเทียบกับจำนวนใบสมัครที่อนุมัติจริงของแต่ละช่องทาง เพื่อให้เห็นภาพความคุ้มค่าที่ครบถ้วนกว่าการดูแค่ตัวเลขอัตราแปลงเพียงอย่างเดียว

สรุป

การส่งเอกสารสมัครสินเชื่อผ่านแชท LINE และผ่านฟอร์มเว็บไซต์มีจุดแข็งจุดอ่อนต่างกัน ไม่มีช่องทางไหนดีกว่ากันเสมอไป แต่ปัญหาที่แท้จริงคือหลายบริษัทปล่อยให้ข้อมูลของสองช่องทางแยกกันอยู่คนละระบบจนเทียบกันไม่ได้

สิ่งที่ควรทำต่อจากนี้คือกำหนดนิยาม 'เอกสารครบพร้อมพิจารณา' ให้เหมือนกันทั้งสองช่องทาง แล้วรวมข้อมูลมาดูในตารางเดียวกันทุกสัปดาห์ เพื่อให้เห็นภาพจริงว่าช่องทางไหนสร้างใบสมัครที่มีคุณภาพมากกว่ากัน

• แชท LINE ให้การตรวจเอกสารเบื้องต้นได้ทันทีแต่ต้องพึ่งการบันทึกของเจ้าหน้าที่
• ฟอร์มเว็บเก็บข้อมูลเป็นระบบกว่าแต่เสี่ยงเอกสารไม่ครบตั้งแต่ครั้งแรก
• รวมสองช่องทางเข้ามาตรฐานเดียวกันก่อน ค่อยเทียบอัตราอนุมัติ
• วัดอัตราเอกสารครบถ้วนตั้งแต่ครั้งแรกแยกตามช่องทางเสมอ

คำถามที่พบบ่อย