นับ Win Rate จากจำนวน Lead ทั้งหมด กับนับจากเฉพาะ Qualified Lead ต่างกันตรงไหน

ผู้จัดการฝ่ายขายของธุรกิจติวเตอร์ออนไลน์แห่งหนึ่งรายงานผลประจำเดือนให้เจ้าของฟังว่า Win Rate เดือนนี้อยู่ที่ 35% ดีขึ้นจากเดือนก่อนที่ 28% แต่พอเจ้าของลองถามกลับว่า 35% นี้คำนวณจากอะไร ผู้จัดการตอบไม่ได้ทันทีว่านับจาก Lead ทั้งหมดที่เข้ามา หรือนับเฉพาะ Lead ที่ผ่านการคัดกรองแล้วว่าพร้อมซื้อ

ความสับสนแบบนี้พบได้บ่อยมาก เพราะคำว่า Win Rate ฟังดูเหมือนเป็นสูตรตายตัว แต่ในความเป็นจริงตัวหารที่ใช้ต่างกันทำให้ได้ตัวเลขต่างกันไกลมาก และถ้าไม่รู้ว่ากำลังเทียบอะไรกับอะไร การเอา Win Rate ของเดือนนี้ไปเทียบกับเดือนก่อน หรือของทีมหนึ่งไปเทียบกับอีกทีม อาจให้ข้อสรุปที่ผิดทางไปเลย

บทความนี้จะเปรียบเทียบสองวิธีนับ Win Rate ที่ใช้กันบ่อยที่สุด คือนับจาก Lead ทั้งหมด กับนับจากเฉพาะ Qualified Lead พร้อมบอกว่าธุรกิจแบบไหนควรให้น้ำหนักกับวิธีไหนมากกว่ากัน (ตัวเลขในบทความนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่อประกอบกรอบวิเคราะห์เท่านั้น)

Win Rate คืออะไร และทำไมตัวหารถึงสำคัญกว่าตัวตั้ง

Win Rate โดยหลักการคือสัดส่วนของ Lead ที่ปิดการขายสำเร็จเทียบกับ Lead ทั้งหมดที่นำมาพิจารณา สูตรพื้นฐานคือจำนวน Lead ที่ปิดขายได้ หารด้วยจำนวน Lead ที่นำมาคำนวณ คูณด้วย 100 แต่ปัญหาอยู่ที่คำว่า 'Lead ที่นำมาคำนวณ' นี้เอง เพราะสามารถหมายถึง Lead ทุกคนที่ทักเข้ามา หรือหมายถึงเฉพาะ Lead ที่ผ่านการคัดกรองแล้วก็ได้

ตัวตั้งคือจำนวนที่ปิดขายได้มักไม่ค่อยมีปัญหาการตีความ เพราะนับง่ายจากยอดขายจริง แต่ตัวหารต่างหากที่เป็นจุดที่ทำให้ตัวเลข Win Rate ของแต่ละธุรกิจหรือแต่ละทีมเทียบกันไม่ได้ตรง ๆ ถ้าไม่ตกลงกันก่อนว่าจะใช้ตัวหารแบบไหนเป็นมาตรฐาน

สองวิธีนับ Win Rate ที่ใช้กันบ่อยที่สุด ต่างกันอย่างไร

ตารางนี้เปรียบเทียบสองวิธีนับ Win Rate ที่ธุรกิจส่วนใหญ่ใช้ พร้อมอธิบายว่าแต่ละวิธีเหมาะกับการตอบคำถามแบบไหน:

ธุรกิจแบบไหนควรให้น้ำหนักกับ Win Rate แบบไหนมากกว่ากัน

ถ้าธุรกิจกำลังประเมินว่างบโฆษณาคุ้มค่าหรือไม่ ควรดู Win Rate แบบ Lead ทั้งหมดเป็นหลัก เพราะตัวเลขนี้รวมทั้งคุณภาพของแอดที่ดึงคนเข้ามาและฝีมือทีมขายเข้าไว้ด้วยกัน สะท้อนภาพรวมของทั้งระบบตั้งแต่ต้นจนจบ ถ้า Win Rate แบบนี้ต่ำ อาจเป็นเพราะแอดดึงคนผิดกลุ่มเข้ามาเยอะเกินไป ไม่ใช่ทีมขายทำงานแย่

แต่ถ้าธุรกิจต้องการประเมินผลงานของทีมขายโดยเฉพาะ ควรดู Win Rate แบบ Qualified Lead เพราะตัดตัวแปรเรื่องคุณภาพแอดออกไปแล้ว เหลือแค่คำถามว่าเมื่อได้ Lead ที่พร้อมซื้อมาอยู่ในมือแล้ว ทีมขายปิดการขายได้เก่งแค่ไหน การใช้ตัวเลขนี้ประเมินผลงานพนักงานขายจึงเป็นธรรมกว่า เพราะไม่ถูกกระทบจากคุณภาพ Lead ต้นทางที่พนักงานขายควบคุมไม่ได้ หลักการตั้งเกณฑ์ Qualified Lead ที่ใช้เป็นตัวหารนี้ อ่านเพิ่มเติมได้ใน Qualified Lead จาก LINE OA

แยก Win Rate ตามกลุ่มสินค้าหรือแคมเปญ ไม่ใช่ดูแค่ตัวเลขรวม

ธุรกิจที่มีหลายสินค้าหรือหลายแคมเปญพร้อมกัน ไม่ควรดู Win Rate รวมเป็นตัวเลขเดียว เพราะจะกลบข้อมูลสำคัญที่ซ่อนอยู่ เช่น แคมเปญหนึ่งอาจมี Win Rate สูงมากแต่ปริมาณ Lead น้อย ในขณะที่อีกแคมเปญมี Win Rate ต่ำแต่ปริมาณ Lead เยอะ ถ้าดูแค่ตัวเลขรวมจะไม่รู้เลยว่าควรเพิ่มงบให้แคมเปญไหนถึงจะได้ผลตอบแทนดีที่สุด

วิธีที่แนะนำคือแยกคำนวณ Win Rate ตามแคมเปญ ตามกลุ่มสินค้า หรือแม้แต่ตามช่วงเวลา แล้วนำมาเทียบกันเพื่อหาว่ากลุ่มไหนที่ทั้งปริมาณ Lead และ Win Rate ไปด้วยกันได้ดีที่สุด ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์กว่าตัวเลขรวมมาก โดยเฉพาะเมื่อใช้ตัดสินใจเรื่องการจัดสรรงบโฆษณาในเดือนถัดไป ซึ่งต่อยอดได้กับการติดตาม Lead ย้อนกลับไปยังแคมเปญต้นทางตามที่อธิบายไว้ใน เก็บข้อมูลแคมเปญของ Lead ใน CRM

อย่ารีบตัดสิน Lead ที่ยังไม่ปิดว่าเป็น Win หรือ Loss ก่อนถึงเวลา

อีกปัจจัยที่ทำให้ Win Rate รายเดือนดูผันผวนโดยไม่มีเหตุผลชัดเจนคือ Sales Cycle หรือระยะเวลาตั้งแต่ Lead เข้ามาจนถึงปิดการขายที่ยาวไม่เท่ากันในแต่ละธุรกิจ ถ้าธุรกิจมี Sales Cycle เฉลี่ย 45 วัน แต่คำนวณ Win Rate แบบนับ Lead ที่เข้ามาในเดือนนี้เทียบกับที่ปิดขายได้ในเดือนเดียวกัน ตัวเลขที่ได้จะต่ำผิดปกติ เพราะ Lead ส่วนใหญ่ที่เพิ่งเข้ามายังไม่ทันมีเวลาปิดการขายเลย วิธีที่ถูกต้องกว่าคือใช้ Cohort Analysis คือติดตาม Lead ตามเดือนที่เข้ามา แล้วรอจนครบรอบ Sales Cycle ก่อนคำนวณ Win Rate ของ Cohort นั้น เช่น Lead ที่เข้ามาในเดือนมกราคม ควรรอถึงกลางเดือนมีนาคมก่อนสรุปว่า Win Rate ของเดือนมกราคมเป็นเท่าไร ไม่ใช่สรุปทันทีที่สิ้นเดือนมกราคม

นอกจากเรื่องเวลาแล้ว ขนาดตัวอย่างก็เป็นอีกจุดที่ทำให้ Win Rate ที่แยกย่อยเกินไปกลายเป็นตัวเลขที่หลอกคนอ่านได้ง่าย เช่น แคมเปญหนึ่งมี Lead เข้ามาเพียง 8 รายในเดือนนั้น ปิดขายได้ 3 ราย จะได้ Win Rate สูงถึง 37.5% ซึ่งฟังดูดีมาก แต่ในความเป็นจริงตัวเลขจากฐาน 8 รายไม่มีนัยสำคัญทางสถิติเพียงพอที่จะสรุปว่าแคมเปญนี้ทำงานได้ดีกว่าแคมเปญอื่นจริง เพราะแค่ปิดขายเพิ่มหรือลดไปหนึ่งรายก็ทำให้ Win Rate เปลี่ยนไปหลายเปอร์เซ็นต์ทันที หลักปฏิบัติทั่วไปคือควรมี Lead อย่างน้อย 30-50 รายต่อกลุ่มก่อนที่จะเริ่มเชื่อถือ Win Rate ของกลุ่มนั้นได้ในระดับหนึ่ง ถ้าปริมาณ Lead ยังน้อยกว่านี้ ควรรวมข้อมูลหลายเดือนเข้าด้วยกันก่อนสรุปผล แทนที่จะดู Win Rate รายเดือนของกลุ่มเล็ก ๆ แยกกัน

ตัวอย่างสมมติ: ตัวเลขเดียวกัน แต่ Win Rate สองแบบต่างกันแค่ไหน

ลองดูตัวอย่างสมมติของธุรกิจติวเตอร์ออนไลน์ที่มี Lead เข้ามา 300 รายในหนึ่งเดือน เพื่อเปรียบเทียบว่า Win Rate สองแบบให้ตัวเลขต่างกันแค่ไหน ตัวเลขทั้งหมดด้านล่างเป็นข้อมูลสมมติเพื่อประกอบกรอบวิเคราะห์เท่านั้น:

ข้อควรระวัง: ห้ามเทียบ Win Rate ข้ามทีมโดยไม่ Normalize คุณภาพ Lead ต้นทาง

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือเอา Win Rate ของพนักงานขายสองคนมาเทียบกันตรง ๆ โดยไม่ดูว่าแต่ละคนได้รับ Lead จากแหล่งไหน เพราะถ้าคนหนึ่งได้ Lead จากแคมเปญที่คุณภาพสูงกว่าอีกคนมาตลอด Win Rate ที่สูงกว่าอาจไม่ได้แปลว่าฝีมือดีกว่าจริง แต่เป็นเพราะได้ Lead ที่ปิดง่ายกว่ามาตั้งแต่ต้น การเทียบแบบนี้โดยไม่ Normalize คุณภาพ Lead ต้นทางก่อน จะทำให้การประเมินผลงานไม่เป็นธรรมและอาจนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาด เช่น ให้รางวัลผิดคนหรือตำหนิคนที่จริง ๆ ทำงานได้ดีอยู่แล้ว

วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือเทียบ Win Rate ภายในกลุ่ม Lead คุณภาพเดียวกันเท่านั้น เช่น เทียบ Win Rate ของ Qualified Lead จากแคมเปญเดียวกันระหว่างพนักงานสองคน หรือถ้าจำเป็นต้องเทียบข้ามแหล่ง Lead ต้องระบุไว้ในรายงานให้ชัดว่าแต่ละคนได้ Lead จากแหล่งไหนบ้าง เพื่อให้ผู้อ่านรายงานตีความตัวเลขได้ถูกต้อง แนวคิดเรื่องการแยกสถานะ Sales Qualified Lead ก็ช่วยลดปัญหานี้ได้เช่นกัน อ่านเพิ่มเติมได้ใน Sales Qualified Lead จาก LINE

ขั้นตอนปรับปรุง Win Rate อย่างเป็นระบบ ไม่ใช่แค่บอกให้ทีมขายพยายามมากขึ้น

1. แยกดู Win Rate ทั้งสองแบบ (Lead ทั้งหมด และ Qualified Lead) เป็นรายเดือนเพื่อดูแนวโน้ม
2. ถ้า Win Rate แบบ Lead ทั้งหมดต่ำแต่แบบ Qualified Lead ปกติ ให้โฟกัสปรับปรุงคุณภาพ Lead ต้นทางแทนที่จะกดดันทีมขาย
3. ถ้า Win Rate แบบ Qualified Lead ต่ำลง ให้ตรวจสคริปต์การขายและ SLA การติดตามว่ายังใช้ได้ดีอยู่หรือไม่
4. แยก Win Rate ตามแคมเปญและกลุ่มสินค้าเพื่อหาจุดที่ควรเพิ่มหรือลดงบ
5. ทบทวนผลทุกเดือน และบันทึกเหตุการณ์พิเศษ เช่น โปรโมชันใหญ่ ที่อาจทำให้ตัวเลขเบี่ยงเบนจากปกติชั่วคราว

ทำแบบนี้แล้วพัง เพราะอะไร: จุดที่ทำให้รายงาน Win Rate หลอกคนอ่าน

ทีมหนึ่งเคยรายงาน Win Rate ให้ผู้บริหารเห็นแค่ตัวเลขแบบ Qualified Lead อย่างเดียวต่อเนื่องหลายเดือน เพราะตัวเลขนี้มักดูดีกว่าเสมอ ผู้บริหารจึงเข้าใจว่าธุรกิจกำลังไปได้สวย ทั้งที่ความจริงจำนวน Lead ทั้งหมดที่เข้ามาลดลงเรื่อย ๆ และ Win Rate แบบ Lead ทั้งหมดก็ลดลงตามไปด้วย เพราะปัญหาอยู่ที่แอดที่ดึงคนเข้ามาน้อยลง ไม่ใช่ทีมขายทำงานแย่ลง แต่เนื่องจากรายงานไม่เคยแสดง Win Rate แบบ Lead ทั้งหมดให้เห็นเลย ผู้บริหารจึงไม่รู้ปัญหานี้จนกระทั่งยอดขายรวมลดลงชัดเจนในไตรมาสถัดมา

บทเรียนจากเหตุการณ์นี้คือรายงาน Win Rate ที่ดีต้องแสดงทั้งสองตัวเลขคู่กันเสมอ พร้อมระบุตัวหารที่ใช้ให้ชัดเจน ไม่ใช่เลือกแสดงแค่ตัวที่เลขสวยกว่า เพราะการซ่อนตัวเลขที่ไม่สวยไว้ อาจทำให้ปัญหาที่แท้จริงถูกมองข้ามไปจนกว่าจะสายเกินแก้

สรุป

Win Rate ไม่ใช่ตัวเลขตายตัวที่มีสูตรเดียว การเลือกใช้ Lead ทั้งหมดหรือเฉพาะ Qualified Lead เป็นตัวหารให้ผลลัพธ์ต่างกันมาก และแต่ละแบบตอบคำถามคนละเรื่องกัน ธุรกิจที่ต้องการวัดผลอย่างเป็นธรรมควรดูทั้งสองตัวคู่กัน ไม่ใช่เลือกแสดงแค่ตัวที่เลขสวยกว่า

สิ่งที่ควรทำต่อจากนี้คือตั้งรายงาน Win Rate ให้แสดงทั้งสองแบบเป็นมาตรฐาน แยกตามแคมเปญหรือกลุ่มสินค้า และหลีกเลี่ยงการเทียบ Win Rate ข้ามทีมโดยไม่ Normalize คุณภาพ Lead ต้นทางก่อนเสมอ

• Win Rate แบบ Lead ทั้งหมดสะท้อนประสิทธิภาพรวม ส่วนแบบ Qualified Lead สะท้อนฝีมือทีมขายล้วน ๆ
• ควรแสดง Win Rate ทั้งสองแบบคู่กันในรายงาน พร้อมระบุตัวหารให้ชัดเจนเสมอ
• แยก Win Rate ตามแคมเปญหรือกลุ่มสินค้า เพื่อหาว่าควรเพิ่มงบให้กลุ่มไหน
• ห้ามเทียบ Win Rate ข้ามทีมหรือข้ามคนโดยไม่ Normalize คุณภาพ Lead ต้นทางก่อน

คำถามที่พบบ่อย