เก็บ Lead จากแบบฟอร์มใน X กับเก็บจากเว็บไซต์ตัวเอง ตั้ง Goal ต่างกันยังไง

ทีมการตลาดของธุรกิจ Lead Gen แห่งหนึ่งเคยเจอทางแยกตอนเริ่มยิงแอด X ว่าจะเลือกใช้ฟอร์มที่ฝังอยู่ในตัวโฆษณาเลย หรือจะพาคนคลิกไปกรอกฟอร์มบนเว็บไซต์ของตัวเองก่อน ทั้งสองแบบดูเหมือนจะได้ Lead เหมือนกัน แต่พอใช้งานจริงไปสักพักกลับพบว่าคุณภาพของ Lead ที่ได้ต่างกันชัดเจน และวิธีตั้ง Goal ในระบบโฆษณาก็ต้องปรับให้เข้ากับแต่ละแบบไม่เหมือนกันด้วย

ปัญหาที่พบบ่อยคือทีมตั้ง Goal ตามความเคยชินจากแพลตฟอร์มอื่นโดยไม่ได้คิดว่าโครงสร้างของ X ต่างออกไป หรือเลือกใช้ฟอร์มในแพลตฟอร์มเพราะตั้งค่าเร็วกว่า โดยไม่ทันคิดว่าข้อมูลที่ได้จะเชื่อมกับระบบหลังบ้านของธุรกิจได้ยากกว่าฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเอง

บทความนี้จะเปรียบเทียบทั้งสองแนวทางแบบตรงไปตรงมา ทั้งข้อดี ข้อจำกัด และวิธีตั้ง Goal ให้เหมาะกับกระบวนการขายของแต่ละธุรกิจ เพื่อให้ตัดสินใจได้โดยไม่ต้องลองผิดลองถูกเอง

สองเส้นทางหลักที่ธุรกิจ Lead Gen เลือกใช้บน X Ads

เส้นทางแรกคือใช้ Lead Generation Card ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาที่ให้ผู้ใช้กรอกข้อมูลอยู่ในแพลตฟอร์ม X เองโดยไม่ต้องออกไปหน้าเว็บไซต์อื่น ข้อมูลพื้นฐานอย่างชื่อและอีเมลมักถูกดึงมาเติมให้อัตโนมัติจากบัญชีผู้ใช้ ทำให้กรอกเสร็จได้เร็วและมีแนวโน้มที่คนจะกดส่งฟอร์มมากกว่า

เส้นทางที่สองคือพาคนคลิกโฆษณาออกไปยังหน้า Landing Page บนเว็บไซต์ของธุรกิจเอง แล้วให้กรอกฟอร์มที่ออกแบบเองทั้งหมด วิธีนี้ใช้เวลานานกว่าเพราะต้องออกจากแพลตฟอร์มไปโหลดหน้าเว็บก่อน แต่ธุรกิจควบคุมฟิลด์ข้อมูลที่จะเก็บได้เต็มที่ และสามารถผูกเข้ากับระบบหลังบ้านของตัวเองได้ง่ายกว่า

ความต่างที่สำคัญที่สุดไม่ใช่แค่เรื่องความเร็วในการกรอก แต่อยู่ที่ว่าข้อมูลไปอยู่ที่ไหนหลังกดส่ง Lead Generation Card เก็บข้อมูลไว้ในระบบของ X ต้องดาวน์โหลดหรือเชื่อมต่อออกมาอีกขั้นหนึ่ง ส่วนฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองข้อมูลจะเข้าสู่ระบบหลังบ้านของธุรกิจได้ทันทีตามที่ออกแบบไว้

เทียบ Goal และวิธีวัดผลของสองเส้นทาง

ธุรกิจแบบไหนควรเริ่มจาก Lead Generation Card

ธุรกิจที่อยู่ในช่วงทดสอบตลาดหรือยังไม่มีเว็บไซต์ที่พร้อมรองรับฟอร์มเก็บข้อมูล เหมาะกับการเริ่มจาก Lead Generation Card ก่อน เพราะตั้งค่าได้เร็ว ไม่ต้องรอทีม dev สร้างหน้า Landing Page ใหม่ และยังได้เห็นว่าตลาดกลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจกับข้อเสนอมากน้อยแค่ไหนก่อนลงทุนสร้างระบบเพิ่มเติม

ธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการราคาไม่สูงมาก และมีทีมที่ตามงานได้เร็วหลังได้ Lead ก็ยังพอใช้แนวทางนี้ได้ เพราะปริมาณ Lead ที่มักได้มากกว่าช่วยให้ทีมขายมีดีลให้ตามได้ต่อเนื่อง แม้คุณภาพเฉลี่ยอาจไม่สูงเท่าฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองก็ตาม

ธุรกิจแบบไหนควรใช้ฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองเป็นหลัก

ธุรกิจที่ขายสินค้าราคาสูงหรือบริการที่ต้องคัดกรองความพร้อมของลูกค้าก่อนนัดคุย เช่นอสังหาริมทรัพย์หรือบริการที่ปรึกษา มักได้ประโยชน์จากฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองมากกว่า เพราะออกแบบคำถามคัดกรองเพิ่มเติมได้ เช่นถามงบประมาณหรือช่วงเวลาที่ต้องการใช้บริการ ซึ่งช่วยให้ทีมขายรู้ล่วงหน้าว่า Lead แต่ละรายพร้อมแค่ไหนก่อนโทรกลับ

ธุรกิจที่มีระบบ CRM หรือฐานข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว ก็ควรใช้ฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองเป็นหลัก เพราะเชื่อมข้อมูลเข้าระบบได้ทันทีโดยไม่ต้องเสียเวลาดาวน์โหลดหรือเชื่อมต่อ Lead Generation Card ออกมาเพิ่มเติม ซึ่งถ้าทีมลืมดาวน์โหลดข้อมูลเป็นประจำ อาจเสี่ยงพลาด Lead ที่ควรติดตามไปเลย

ตั้ง Goal ให้ตรงกับกระบวนการขายจริงยังไง

1. ระบุก่อนว่าธุรกิจใช้เส้นทางไหนเป็นหลัก ถ้าใช้ทั้งสองเส้นทางพร้อมกัน ต้องแยก Goal และรายงานออกจากกันชัดเจน ไม่ปนกันในตัวเลขเดียว
2. ถ้าใช้ Lead Generation Card ให้ตั้ง Goal เป็นอีเวนต์ Lead ของการ์ดโดยตรง แล้ววางแผนดึงข้อมูลออกมาผูกกับ Lead ในระบบหลังบ้านเป็นประจำ ไม่ปล่อยค้างไว้นาน
3. ถ้าใช้ฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเอง ให้ตั้ง Goal เป็น Website Conversion ที่ผูกกับ Pixel และ Conversions API พร้อม Identifier อย่าง twclid เพื่อให้จับคู่กับคลิกต้นทางได้แม่น
4. กำหนดว่า Lead แบบไหนถือว่าผ่านเกณฑ์ Qualified Lead ของธุรกิจ แล้วพิจารณาว่าจะส่งอีเวนต์นั้นกลับไปหา X เพิ่มเติมด้วยหรือไม่ เพื่อให้ระบบเรียนรู้จากคุณภาพ ไม่ใช่แค่ปริมาณ
5. ทดสอบเส้นทางที่เลือกใช้จริงอย่างน้อยหนึ่งรอบ ตั้งแต่คลิกโฆษณาจนถึงจุดที่ Lead เข้าระบบหลังบ้าน เพื่อยืนยันว่าข้อมูลไหลถูกทางและครบถ้วน

ตัดสินใจระหว่างปริมาณกับคุณภาพ Lead ยังไง

ธุรกิจจำนวนมากติดกับดักมองแค่จำนวน Lead ที่ได้ต่อเดือน โดยไม่ได้แยกว่า Lead เหล่านั้นกี่รายที่ทีมขายติดต่อได้จริง กี่รายที่ผ่านเกณฑ์ Qualified และกี่รายที่ปิดการขายได้ในที่สุด ถ้าเปรียบเทียบแค่ตัวเลขปริมาณ Lead Generation Card มักดูดีกว่าเสมอเพราะกรอกง่ายกว่า แต่เมื่อดูอัตราปิดการขายจริง ฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองอาจให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่ากว่าในภาพรวม

วิธีตัดสินใจที่ตรงกว่าคือดูที่ปลายทาง ไม่ใช่แค่ต้นทาง ลองเปรียบเทียบ Cost per Qualified Lead ระหว่างสองเส้นทางในช่วงเวลาเดียวกัน (เป็นตัวอย่างประกอบกรอบวิเคราะห์) เช่นถ้า Lead Generation Card ให้ต้นทุนต่อ Lead ต่ำกว่าแต่ต้นทุนต่อ Qualified Lead สูงกว่าฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเอง นั่นอาจแปลว่าปริมาณที่ได้มาไม่ได้คุ้มค่าจริงอย่างที่ตัวเลขแรกดูเหมือน

อีกมุมที่ควรพิจารณาคือขนาดทีมขายที่มีอยู่จริง ถ้าทีมมีกำลังติดตามได้จำกัด การเลือกเส้นทางที่ให้ Lead ปริมาณมากแต่คุณภาพไม่แน่นอนอาจทำให้ทีมล้นมือจนตามไม่ทันทุกราย สุดท้ายก็เสียโอกาสปิดการขายเหมือนกัน ในกรณีนี้การเลือกเส้นทางที่ให้ Lead น้อยกว่าแต่คุณภาพสูงกว่าอาจเหมาะกับกำลังทีมมากกว่า แม้ตัวเลขปริมาณรวมจะดูน้อยกว่าในรายงานก็ตาม

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยตอนตั้ง Goal สำหรับ Lead Conversion

• ตั้ง Goal เป็น Website Conversion ทั้งที่ใช้ Lead Generation Card เป็นหลัก ทำให้ระบบไม่เห็นอีเวนต์ Lead จริงเลย
• ลืมดึงข้อมูลจาก Lead Generation Card ออกมาเป็นประจำ ทำให้ทีมขายติดตามช้าจนลูกค้าเปลี่ยนใจไปก่อน
• ไม่ผูก Identifier กับฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเอง ทำให้ส่ง Conversion กลับไปแล้วจับคู่กับแคมเปญต้นทางไม่ได้
• เปรียบเทียบสองเส้นทางด้วยจำนวน Lead อย่างเดียว โดยไม่ดูคุณภาพหรืออัตราปิดการขายที่ตามมา

ความเร็วในการติดตาม Lead มีผลต่อผลลัพธ์ของทั้งสองเส้นทางแค่ไหน

ไม่ว่าจะเลือกเส้นทางไหน ความเร็วที่ทีมขายติดต่อกลับหลังได้ Lead ส่งผลต่ออัตราปิดการขายมากกว่าที่หลายทีมคิด โดยเฉพาะ Lead จาก Lead Generation Card ที่มักกรอกข้อมูลอย่างรวดเร็วโดยไม่ได้ตั้งใจมากนัก ถ้าทีมขายไม่รีบติดต่อกลับภายในเวลาที่เหมาะสม ความสนใจของลูกค้าอาจลดลงไปมากแล้ว ต่างจาก Lead ที่มาจากฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองซึ่งใช้ความตั้งใจกรอกมากกว่า จึงมีแนวโน้มรอการติดต่อกลับได้นานกว่าเล็กน้อย

ธุรกิจที่ใช้ Lead Generation Card เป็นหลักจึงควรวางระบบแจ้งเตือนหรือดึงข้อมูลออกมาให้เร็วที่สุดเท่าที่ทำได้ ไม่ใช่รอเช็กเป็นรอบวันหรือรอบสัปดาห์ เพราะช่องว่างของเวลาตรงนี้อาจทำให้ปริมาณ Lead ที่ดูเหมือนได้เปรียบกลายเป็นข้อเสียเปรียบในทางปฏิบัติ เนื่องจากติดต่อไม่ทันจนลูกค้าลืมไปแล้วว่าเคยกรอกฟอร์มอะไรไว้

สำหรับฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเอง แม้จะมีเวลาให้ตามมากกว่าเล็กน้อย แต่ก็ไม่ควรปล่อยนานเกินไปเช่นกัน ทางที่ดีคือกำหนด SLA ภายในทีมว่า Lead จากทั้งสองเส้นทางต้องได้รับการติดต่อกลับภายในกรอบเวลาเท่าไร แล้ววัดผลจริงว่าทีมทำได้ตามนั้นหรือไม่ เพื่อไม่ให้ปัญหาความช้าของกระบวนการขายถูกเข้าใจผิดว่าเป็นปัญหาคุณภาพโฆษณา

สรุป

การเลือกระหว่าง Lead Generation Card กับฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองไม่มีคำตอบที่ถูกเสมอสำหรับทุกธุรกิจ ขึ้นอยู่กับว่ากระบวนการขายของธุรกิจต้องการปริมาณ Lead สูงเพื่อคัดกรองทีหลัง หรือต้องการ Lead ที่ผ่านการคัดกรองมาระดับหนึ่งตั้งแต่ต้น

สิ่งที่ควรทำต่อจากนี้คือทดลองใช้ทั้งสองเส้นทางในช่วงเวลาที่ใกล้เคียงกัน แล้วเปรียบเทียบผลลัพธ์ไม่ใช่แค่จำนวน Lead แต่ลงไปถึงอัตราปิดการขายจริง เพื่อให้เห็นว่าเส้นทางไหนคุ้มค่ากับธุรกิจตัวเองมากกว่ากัน

• Lead Generation Card กรอกง่ายและได้ปริมาณสูง แต่ต้องดึงข้อมูลออกมาผูกกับระบบหลังบ้านเอง
• ฟอร์มบนเว็บไซต์ตัวเองควบคุมฟิลด์ข้อมูลได้เต็มที่และเชื่อมระบบหลังบ้านได้ทันที
• ตั้ง Goal ให้ตรงกับเส้นทางที่ใช้จริง และแยกรายงานเมื่อใช้ทั้งสองเส้นทางพร้อมกัน
• ตัดสินใจจาก Cost per Qualified Lead ไม่ใช่แค่จำนวน Lead ที่เห็นตัวเลขแรก

คำถามที่พบบ่อย