ลูกค้าเคยซื้อแล้วหายไปอยู่กับคู่แข่ง: แคมเปญดึงกลับที่ไม่ใช่แค่ ‘คิดถึงนะคะ’
สรุปสั้น ๆ
ลูกค้าที่เคยซื้อแล้วหายไปอยู่กับคู่แข่ง ยังเป็นกลุ่มที่มีค่าเพราะเคยไว้ใจคุณมาก่อน แต่ข้อความดึงกลับแบบลอยๆ อย่าง ‘คิดถึงนะคะ’ มักไม่ได้ผล สิ่งที่ได้ผลกว่าคือการรู้ว่าเขาหายไปเพราะอะไร แล้วให้เหตุผลใหม่ที่ตรงจุดนั้นในการกลับมา
ร้านขายเครื่องสำอางรายหนึ่งมีลิสต์ลูกค้าเก่าที่ ‘เคยซื้อแล้วหายไป’ อยู่หลายร้อยคน แต่ไม่เคยทำอะไรกับลิสต์นี้เลยนอกจากส่งข้อความโปรโมชันทั่วไปแบบเดียวกับที่ส่งให้ลูกค้าใหม่ ผลคือแทบไม่มีใครกลับมาซื้อซ้ำ ทั้งที่จริงๆ กลุ่มนี้คือกลุ่มที่ ‘รู้จักและเคยไว้ใจ’ ร้านมาก่อนแล้ว ต่างจากลูกค้าใหม่ที่ต้องเริ่มสร้างความไว้ใจตั้งแต่ศูนย์
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ไม่มีค่า แต่อยู่ที่วิธีดึงกลับที่ใช้ผิด ข้อความแบบ ‘คิดถึงนะคะ อย่าลืมร้านเรานะคะ’ ฟังดูอบอุ่นแต่ไม่ได้ให้เหตุผลอะไรใหม่เลยว่าทำไมเขาถึงควรกลับมา ทั้งที่ก่อนหน้านี้เขาเลือกไปที่อื่นเพราะมีเหตุผลบางอย่างอยู่แล้ว
บทความนี้จะชวนดูว่าจะหากลุ่มลูกค้าที่หายไปได้ยังไง แล้วเขียนข้อความดึงกลับแบบไหนที่มีเหตุผลรองรับจริง ไม่ใช่แค่ทักไปด้วยความรู้สึกอย่างเดียว
ทำไมแคมเปญดึงลูกค้ากลับถึงถูกมองข้ามบ่อย
หลายร้านให้ความสำคัญกับการหาลูกค้าใหม่มากกว่า เพราะรู้สึกว่า ‘น่าตื่นเต้นกว่า’ ในขณะที่ลูกค้าเก่าที่หายไปมักถูกมองว่าเป็นเรื่องที่จบไปแล้ว ทั้งที่ต้นทุนในการดึงลูกค้าเก่ากลับมักถูกกว่าต้นทุนหาลูกค้าใหม่จากโฆษณาอย่างมาก เพราะเขารู้จักแบรนด์คุณอยู่แล้ว
อีกเหตุผลคือการดึงลูกค้ากลับต้องใช้ข้อมูลย้อนหลัง ซึ่งหลายร้านไม่ได้เก็บประวัติการซื้อผูกกับแชทไว้อย่างเป็นระบบ พอถึงเวลาจะทำแคมเปญก็ไม่รู้จะเริ่มจากลิสต์ไหน สุดท้ายก็ปล่อยผ่านไปเรื่อยๆ
หากลุ่มลูกค้าที่หายไปได้ยังไง
- ไล่ดูประวัติการสั่งซื้อว่าใครเคยซื้อแล้วไม่กลับมาซื้อซ้ำเกินระยะเวลาที่ปกติควรจะซื้ออีกครั้ง เช่น ถ้าสินค้าปกติหมดใน 30 วัน แต่ไม่มีการสั่งซื้อใหม่เกิน 60-90 วัน ให้จัดเป็นกลุ่มเสี่ยง ลองใช้หลักการวิเคราะห์ความถี่และมูลค่าการซื้อมาช่วยจัดลำดับ
- แยกกลุ่มย่อยตามเหตุผลที่พอเดาได้ เช่น กลุ่มที่เคยบ่นเรื่องราคา กลุ่มที่เคยถามเทียบกับเจ้าอื่น และกลุ่มที่ไม่มีสัญญาณอะไรชัดเจนเลย
- สำหรับกลุ่มที่ไม่มีข้อมูลชัดเจน ให้เริ่มจากการถามตรงๆ อย่างสุภาพก่อนจะเสนออะไร เพื่อให้ข้อความครั้งต่อไปตรงจุดขึ้น
กรอบข้อความที่ใช้ได้ผลกว่า ‘คิดถึงนะคะ’
- ถ้ารู้ว่าเขาหายไปเพราะเรื่องราคา ให้เสนอสิทธิพิเศษเฉพาะคนกลับมาซื้อซ้ำ แทนการลดราคาทั่วไป จะให้ความรู้สึกว่าเป็นข้อเสนอเฉพาะตัวเขา
- ถ้ารู้ว่าเขาไปเทียบกับเจ้าอื่น ให้บอกสิ่งที่เปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาขึ้นตั้งแต่เขาหายไป เช่น สินค้าตัวใหม่ หรือบริการที่ปรับปรุงแล้ว
- ถ้าไม่รู้เหตุผลเลย ให้เปิดด้วยคำถามที่ฟังดูจริงใจ เช่น ‘พอดีเห็นว่านานๆ ไม่ได้แวะมาเลย มีอะไรที่พี่อยากให้ปรับปรุงไหมคะ’ วิธีนี้เปิดทางให้เขาบอกเหตุผลจริงโดยไม่กดดัน
- หลีกเลี่ยงข้อความที่ทำให้รู้สึกผิดที่หายไป เช่น ‘หายไปนานเลยนะคะ’ ซึ่งฟังดูเหมือนตำหนิมากกว่าต้อนรับกลับ
ตัวอย่างข้อความดึงกลับที่มีเหตุผลรองรับ
สมมติลูกค้าคนหนึ่งเคยซื้อครีมบำรุงผิวแล้วหายไปสามเดือน และเคยถามเทียบราคากับร้านอื่นก่อนหายไป ข้อความที่น่าจะได้ผลกว่าคือ ‘สวัสดีค่ะพี่ พอดีร้านมีสูตรใหม่ที่ปรับให้เข้มข้นขึ้นแต่ราคาเท่าเดิม เห็นว่าพี่เคยใช้ตัวเดิมอยู่ เลยอยากให้ลองดูค่ะ ถ้าสนใจแจ้งได้เลยนะคะ ไม่ต้องรีบตอบก็ได้ค่ะ’
ข้อความนี้ไม่ได้พูดถึงการหายไปเลย แต่ให้เหตุผลใหม่ที่จับต้องได้ว่าทำไมควรกลับมาดูอีกครั้ง ซึ่งต่างจาก ‘คิดถึงนะคะ’ ที่ไม่ได้ให้อะไรใหม่กับลูกค้าเลยแม้แต่น้อย
ข้อผิดพลาดที่ทำให้แคมเปญดึงกลับล้มเหลว
- ส่งข้อความเดียวกันให้ลูกค้าเก่าทุกคนโดยไม่แยกกลุ่มตามเหตุผลที่หายไป
- ทักครั้งเดียวแล้วเลิก ทั้งที่บางคนอาจต้องใช้เวลาหรือจังหวะที่เหมาะสมกว่านั้น เหมือนกับการตามลูกค้าที่เงียบไปหลังทักครั้งแรก
- ไม่ได้เตรียมคำตอบไว้รับมือถ้าลูกค้ากลับมาแล้วถามคำถามใหม่ ทำให้พลาดโอกาสตอนที่เขาเปิดใจกลับมาคุยแล้วจริงๆ
สรุป
ลูกค้าที่เคยซื้อแล้วหายไปอยู่กับคู่แข่งไม่ใช่โอกาสที่ปิดตายแล้ว เพียงแต่ต้องการวิธีดึงกลับที่ต่างจากการทักไปด้วยความรู้สึกลอยๆ สิ่งที่ได้ผลจริงคือการรู้เหตุผลที่เขาหายไปให้มากที่สุดเท่าที่ทำได้ แล้วให้เหตุผลใหม่ที่ตรงจุดนั้นในการกลับมา
ลองไล่ดูลิสต์ลูกค้าเก่าของคุณตอนนี้ แยกกลุ่มตามเหตุผลที่พอเดาได้ แล้วเริ่มส่งข้อความที่ออกแบบเฉพาะแต่ละกลุ่ม แทนการส่งข้อความเดียวให้ทุกคนเหมือนที่ผ่านมา
- ลูกค้าเก่าที่หายไปมีต้นทุนดึงกลับถูกกว่าหาลูกค้าใหม่มาก
- แยกกลุ่มตามเหตุผลที่หายไปก่อนเขียนข้อความ อย่าส่งแบบเดียวกันหมด
- ให้เหตุผลใหม่ที่จับต้องได้ ดีกว่าข้อความอบอุ่นแต่ไม่มีเนื้อหา
คำถามที่พบบ่อย
ควรทำแคมเปญดึงลูกค้ากลับบ่อยแค่ไหน
ไม่จำเป็นต้องทำถี่ แนะนำทำเป็นรอบ เช่น ทุกไตรมาส โดยเลือกกลุ่มลูกค้าที่หายไปในช่วงเวลานั้นมาทำแคมเปญเฉพาะ แทนการส่งข้อความแบบสุ่มตลอดเวลา
ถ้าลูกค้าไม่ตอบข้อความดึงกลับเลย ควรทำยังไงต่อ
อย่าพยายามตื๊อซ้ำถี่เกินไป ให้เว้นระยะแล้วลองใหม่ในโอกาสถัดไปที่มีเหตุผลใหม่จริงๆ เช่น สินค้าใหม่หรือช่วงเทศกาล การส่งข้อความเดิมซ้ำๆ มักไม่ได้ผลดีขึ้น
ลูกค้าที่ย้ายไปคู่แข่งแล้วพอใจมาก ยังคุ้มจะดึงกลับไหม
อาจไม่คุ้มถ้าเขาพอใจคู่แข่งมากจริงๆ แต่ส่วนใหญ่ยากจะรู้ล่วงหน้าว่าพอใจแค่ไหน การส่งข้อความให้เหตุผลใหม่แบบไม่กดดันจึงยังคุ้มค่าที่จะลองอยู่ดี
ควรให้ส่วนลดพิเศษกับลูกค้าที่หายไปเสมอไปไหม
ไม่จำเป็นเสมอไป ขึ้นอยู่กับเหตุผลที่เขาหายไป ถ้าไม่ใช่เรื่องราคา การให้ส่วนลดอาจไม่ตรงจุดและเสียกำไรฟรีโดยไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
จะรู้ได้ยังไงว่าแคมเปญดึงกลับได้ผลจริง
วัดจากอัตราการกลับมาซื้อซ้ำของกลุ่มที่ได้รับข้อความ เทียบกับกลุ่มที่ไม่ได้รับ ถ้ามีระบบเก็บประวัติการสั่งซื้อผูกกับแชทไว้ เช่น linli ก็จะเห็นตัวเลขนี้ได้ชัดเจนขึ้น
บทความที่เกี่ยวข้อง
