Social Listening: ฟังว่าคนบ่นอะไร แล้วทำคอนเทนต์ดึงเขาเข้าแชท
สรุปสั้น ๆ
Social Listening คือการฟังว่าคนบ่นปัญหาอะไรบนโซเชียล แล้วเอาปัญหานั้นมาทำคอนเทนต์ที่ตอบตรงจุด เพราะคอนเทนต์ที่แก้ปัญหาที่คนกำลังเดือดร้อนจริง ดึงคนที่มีปัญหานั้นเข้ามาทัก LINE ได้ตรงกว่าการเดาว่าลูกค้าอยากได้อะไร วิธีนี้ทำให้คุณได้ทั้งไอเดียคอนเทนต์และคำที่ลูกค้าใช้จริง
ผมเชื่อว่าคอนเทนต์ที่ดีที่สุดไม่ได้มาจากการนั่งคิดในห้องประชุมว่า ‘ลูกค้าน่าจะอยากรู้อะไร’ แต่มาจากการไปฟังว่าลูกค้ากำลังบ่นอะไรอยู่จริง ๆ ทุกวันบนทวิตเตอร์ ในกลุ่ม Facebook ใต้คอมเมนต์ TikTok คนพิมพ์ปัญหาของตัวเองออกมาตรง ๆ นั่นคือขุมทรัพย์ที่หลายคนเดินผ่านโดยไม่รู้
Social Listening ฟังดูเป็นศัพท์การตลาดหรู ๆ แต่จริง ๆ แล้วมันคือการ ‘ตั้งใจฟัง’ ว่าคนพูดถึงปัญหาที่สินค้าคุณแก้ได้ยังไงบ้าง ใช้คำว่าอะไร หงุดหงิดกับเรื่องไหนเป็นพิเศษ แล้วเอาสิ่งที่ได้ยินมาทำคอนเทนต์ที่พูดภาษาเดียวกับเขา
บทความนี้ผมจะเล่าว่าจะฟังเสียงบ่นพวกนี้ได้จากไหน จับประเด็นยังไงให้ได้ไอเดียคอนเทนต์ แล้วเปลี่ยนคอนเทนต์นั้นให้ดึงคนที่มีปัญหาจริงเข้ามาทัก LINE ไม่ใช่แค่ได้ยอดไลก์แล้วจบ
ไปฟังเสียงบ่นได้จากที่ไหนบ้าง
แหล่งฟังเสียงคนที่ดีที่สุดคือที่ที่คนพูดกันเองโดยไม่ได้ระวังตัว ทวิตเตอร์เป็นที่แรกที่ผมไปเสมอ เพราะคนไทยชอบบ่นปัญหาตรง ๆ ที่นั่น ลองเสิร์ชคำที่เกี่ยวกับสินค้าคุณบวกกับคำว่า ‘แนะนำ’ ‘พัง’ ‘ทำไง’ ‘เซ็ง’ คุณจะเจอคนที่กำลังมีปัญหาจริง
แหล่งที่สองคือกลุ่ม Facebook ที่คนในกลุ่มเป้าหมายรวมตัวกัน เช่น กลุ่มแม่บ้าน กลุ่มคนรักสัตว์ กลุ่มรีวิวเครื่องสำอาง คนในกลุ่มพวกนี้ตั้งคำถามและบ่นปัญหากันตลอด อ่านคำถามที่คนถามซ้ำ ๆ แล้วคุณจะเห็นแพตเทิร์นว่าคนติดอะไรกันมากที่สุด
แหล่งที่สามที่คนลืมคือคอมเมนต์ใต้คลิปคู่แข่ง ถ้าคู่แข่งทำคอนเทนต์แล้วมีคนถามอะไรค้างในคอมเมนต์ที่เขาไม่ได้ตอบ นั่นคือช่องว่างของคุณ ทำคอนเทนต์ตอบคำถามนั้นแล้วชวนคนมาคุยต่อ นี่เชื่อมโยงกับเรื่องการเข้าใจว่าคนกำลังหาอะไรก่อนที่เขาจะตัดสินใจซื้อ
เปลี่ยนเสียงบ่นเป็นคอนเทนต์ที่ตรงใจ
พอฟังมาพอแล้ว ขั้นต่อไปคือแปลงเสียงบ่นเป็นคอนเทนต์ เคล็ดลับคืออย่าเปลี่ยนคำที่ลูกค้าใช้ ถ้าเขาบ่นว่า ‘ครีมทาแล้วหน้ามันเยิ้ม’ อย่าไปเขียนว่า ‘ปัญหาความมันส่วนเกินบนผิวหน้า’ ให้ใช้คำว่า ‘หน้ามันเยิ้ม’ ตามที่เขาพูด เพราะพอเขาเห็นคำที่ตัวเองใช้ เขาจะรู้สึกว่า ‘นี่แหละปัญหาของฉัน’ ทันที
โครงคอนเทนต์ที่ผมชอบคือ เริ่มด้วยการพูดปัญหาให้ตรงจนคนรู้สึกว่าคุณเข้าใจเขา แล้วค่อยอธิบายว่าทำไมปัญหานี้ถึงเกิด จากนั้นให้ทางแก้แบบทำได้จริงบางส่วน แล้วปิดท้ายว่าถ้าอยากได้วิธีที่เหมาะกับเคสตัวเองให้มาคุยกัน วิธีนี้ให้คุณค่าก่อน ไม่ใช่ขายก่อน ซึ่งทำให้คนเชื่อใจและกล้าทัก
อย่ากลัวที่จะให้ความรู้ฟรี คนมักกลัวว่าถ้าบอกวิธีหมดแล้วลูกค้าจะไม่ซื้อ แต่ความจริงตรงข้าม การให้ความรู้ที่ใช้ได้จริงทำให้คนเชื่อว่าคุณรู้จริง แล้วเขาจะอยากให้คุณช่วยในส่วนที่เขาทำเองไม่ได้ นี่คือหลักการเดียวกับการเล่าเรื่องที่ดึงคนด้วยคุณค่าไม่ใช่การยัดขาย
ต่างกันแค่ไหนระหว่างฟังจริงกับเดาเอา
หลายร้านทำคอนเทนต์จากการเดาว่าลูกค้าอยากได้อะไร ซึ่งบ่อยครั้งพลาดเป้า เพราะสิ่งที่เจ้าของร้านคิดว่าสำคัญ กับสิ่งที่ลูกค้าเดือดร้อนจริง มักไม่ใช่เรื่องเดียวกัน ตารางนี้ช่วยให้เห็นความต่าง
| ประเด็น | เดาเอาจากในหัว | ฟังจากเสียงจริง |
|---|---|---|
| หัวข้อคอนเทนต์ | สิ่งที่เราคิดว่าเจ๋ง | ปัญหาที่คนบ่นจริง |
| คำที่ใช้ | ศัพท์การตลาด | คำที่ลูกค้าพิมพ์เอง |
| โอกาสตรงใจ | ต่ำ เพราะเดา | สูง เพราะตรงปัญหา |
| คนที่ทักเข้ามา | ไม่ตรงกลุ่ม | คนที่มีปัญหานั้นจริง |
เจาะรายละเอียดเพิ่มอีกนิด
ข้อดีอีกอย่างของการฟังคือคุณได้เห็นด้วยว่าคนบ่นเรื่องคู่แข่งตรงไหน ถ้าคู่แข่งมีจุดอ่อนที่ลูกค้าบ่นบ่อย นั่นคือจุดที่คุณชูจุดแข็งของตัวเองได้ โดยไม่ต้องพูดถึงคู่แข่งตรง ๆ แค่ทำให้ชัดว่าคุณแก้ปัญหานั้นได้
ดึงคนที่มีปัญหาเข้ามาทัก LINE ให้ได้
คอนเทนต์ที่พูดปัญหาตรงใจจะได้คนที่ ‘อิน’ เยอะ แต่การได้ไลก์ได้แชร์ยังไม่พอ ต้องเปลี่ยนคนที่อินให้กลายเป็นคนที่ทักเข้ามา เคล็ดลับคือปิดท้ายคอนเทนต์ด้วยการเสนอ ‘ก้าวต่อไป’ ที่ทำได้เฉพาะในแชท เช่น ‘ทักมาบอกอาการหน่อย เดี๋ยวช่วยดูว่าเคสแบบนี้ควรเริ่มยังไง’
ที่ต้องระวังคืออย่าให้ก้าวต่อไปนั้นดูเป็นการขายเกินไป คนที่เพิ่งรู้สึกว่าคุณเข้าใจปัญหาเขา ยังไม่พร้อมโดนยัดขายทันที ให้เขารู้สึกว่าทักมาแล้วจะได้คำแนะนำ ไม่ใช่โดนเชียร์ให้ซื้อ พอเขาทักมาแล้ว แอดมินค่อย ๆ พาไปสู่ทางออกที่เหมาะ ซึ่งเป็นจังหวะเดียวกับการเคลียร์ข้อกังวลทีละเรื่อง
และเช่นเคย อย่าลืมวัดผล คอนเทนต์ที่ได้ยอดเอนเกจเยอะไม่ได้แปลว่าดึงคนทักได้เยอะเสมอไป ลองดูว่าคอนเทนต์แนวไหน ปัญหาแบบไหน ที่ทำให้คนทักเข้ามาและปิดได้จริง แล้วทำแนวนั้นเพิ่ม การฟังเสียงคนแล้ววัดผลไปด้วยคือวงจรที่ทำให้คอนเทนต์คุณคมขึ้นเรื่อย ๆ
สรุป
คอนเทนต์ที่ดึงคนได้ตรงที่สุด ไม่ได้มาจากการเดาในหัว แต่มาจากการไปฟังว่าคนบ่นอะไรจริง ๆ บนโซเชียล เสียงบ่นพวกนั้นบอกทั้งหัวข้อที่คนสนใจและคำที่พวกเขาใช้ ซึ่งเมื่อเอามาทำคอนเทนต์ จะพูดภาษาเดียวกับลูกค้าจนเขารู้สึกว่าคุณเข้าใจเขา
แต่การได้ยอดเอนเกจไม่ใช่เป้าหมายสุดท้าย ต้องเปลี่ยนคนที่อินให้ทักเข้ามา ด้วยการเสนอก้าวต่อไปที่ทำได้เฉพาะในแชท แล้ววัดว่าคอนเทนต์แนวไหนดึงคนที่ซื้อจริง เมื่อคุณฟัง ทำ และวัดวนไปเรื่อย ๆ คอนเทนต์ของคุณจะคมและตรงใจขึ้นทุกที
- ฟังเสียงบ่นจริงจากทวิตเตอร์ กลุ่ม และคอมเมนต์คู่แข่ง
- ใช้คำที่ลูกค้าพิมพ์เอง อย่าเปลี่ยนเป็นศัพท์การตลาด
- ปิดท้ายด้วยก้าวต่อไปในแชท แล้ววัดถึงคนที่ซื้อจริง
คำถามที่พบบ่อย
Social Listening ต้องใช้เครื่องมือแพง ๆ ไหม
ไม่จำเป็นต้องเริ่มด้วยเครื่องมือแพง คุณเริ่มจากการเสิร์ชคำที่เกี่ยวกับสินค้าบนทวิตเตอร์ อ่านคอมเมนต์ใต้คลิป และตามกลุ่ม Facebook ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ก็ได้ข้อมูลเยอะแล้ว เครื่องมือช่วยประหยัดเวลาเมื่อคุณต้องฟังในสเกลใหญ่ แต่การฟังด้วยมือเองในช่วงแรกทำให้คุณเข้าใจลูกค้าลึกกว่า
ควรฟังคำว่าอะไรบ้าง
ฟังคำที่เกี่ยวกับปัญหาที่สินค้าคุณแก้ได้ บวกกับคำแสดงอารมณ์หรือความต้องการ เช่น ชื่อสินค้าประเภทนั้นบวกกับคำว่าแนะนำ พัง เซ็ง ทำไง ดีไหม พวกนี้พาไปเจอคนที่กำลังมีปัญหาหรือกำลังจะตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นกลุ่มที่คอนเทนต์คุณเข้าถึงได้ผลที่สุด
ให้ความรู้ฟรีในคอนเทนต์ ลูกค้าจะเอาไปทำเองแล้วไม่ซื้อไหม
ส่วนใหญ่ตรงกันข้าม การให้ความรู้ที่ใช้ได้จริงทำให้คนเชื่อว่าคุณรู้จริง แล้วอยากให้คุณช่วยในส่วนที่เขาทำเองไม่ไหว คนที่ตั้งใจทำเองอยู่แล้วก็มักไม่ใช่ลูกค้าคุณตั้งแต่แรก ให้โฟกัสที่การสร้างความเชื่อใจ แล้วยอดจะตามมาเอง
เจอคนบ่นถึงแบรนด์เราตรง ๆ ควรทำยังไง
ถ้าเป็นคำติที่มีเหตุผล ให้เข้าไปรับฟังและแก้ไขอย่างสุภาพ เพราะคนอื่นที่เห็นจะประทับใจวิธีที่คุณจัดการมากกว่าตัวคำติเอง อย่าเถียงหรือลบ การตอบด้วยความจริงใจเปลี่ยนคำบ่นให้กลายเป็นภาพลักษณ์ที่ดีได้ ส่วนคำบ่นที่เป็นความเข้าใจผิดก็ชี้แจงด้วยข้อมูล
คอนเทนต์จากเสียงบ่นได้เอนเกจดีแต่ไม่มีคนทัก เพราะอะไร
อาจเพราะคอนเทนต์จบครบในตัวจนคนไม่มีเหตุผลต้องทักต่อ หรือก้าวต่อไปที่เสนอไม่ชัดพอ ลองปิดท้ายด้วยข้อเสนอที่ทำได้เฉพาะในแชท เช่น ช่วยดูเคสเฉพาะตัว และทำให้การทักรู้สึกเหมือนได้คำแนะนำ ไม่ใช่โดนขาย
จะรู้ได้ยังไงว่าคอนเทนต์แนวไหนดึงคนที่ซื้อจริง
ต้องวัดถึงคนที่ทักและปิดได้จริง ไม่ใช่หยุดที่ยอดไลก์หรือยอดแชร์ ลองผูกที่มาของแต่ละคอนเทนต์หรือแคมเปญกับยอดที่ปิดในแชท แล้วดูว่าปัญหาแบบไหนพาคนที่โอนจริงเข้ามา เมื่อเห็นข้อมูลนี้ คุณจะเลือกทำคอนเทนต์ที่ทำเงินได้แทนที่จะไล่ตามยอดเอนเกจอย่างเดียว
บทความที่เกี่ยวข้อง
