ตั้ง Event Lead Conversion บน Snapchat ให้ตรงกับงาน Lead Gen จริง

ธุรกิจที่ขายสินค้าราคาสูง บริการที่ต้องปรึกษา หรือสินค้าที่ลูกค้าอยากคุยก่อนตัดสินใจ มักไม่มี Purchase ให้วัดตรง ๆ บนหน้าเว็บเหมือนร้านค้าออนไลน์ทั่วไป เส้นทางของลูกค้าจบที่การทักแชทเข้า LINE เพื่อคุยรายละเอียดกับแอดมินก่อน แล้วค่อยตัดสินใจซื้อทีหลัง ทำให้ Snapchat ต้องอาศัย Lead Event เป็นสัญญาณหลักในการ Optimize แคมเปญแทน Purchase

ปัญหาที่พบบ่อยคือทีมการตลาดตั้ง Lead Event แบบกว้างเกินไป เช่น นับทุกครั้งที่มีคนกดปุ่ม 'แชทกับเรา' เป็น Lead โดยไม่สนใจว่าคนคนนั้นทักเข้ามาจริงหรือแค่กดเล่น ผลคือ Snapchat จะพยายามหาคนที่กดปุ่มเยอะขึ้นเรื่อย ๆ แต่ไม่ได้แปลว่า Lead ที่ได้มามีคุณภาพหรือมีโอกาสปิดการขายมากขึ้นตามไปด้วย

บทความนี้จะพาไปดูว่า Lead Event บน Snapchat ควรตั้งตรงจุดไหน ต่างจาก Purchase Event อย่างไร และธุรกิจที่ทำ Lead Gen ผ่าน LINE ควรออกแบบ Goal ให้สะท้อนคุณภาพ Lead ไม่ใช่แค่จำนวนคนที่ทัก

ทำไม Lead Gen ถึงต้องใช้ Goal คนละแบบกับร้านค้าออนไลน์

ร้านค้าออนไลน์มี Purchase เป็น Macro Conversion ที่ชัดเจน เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ วัดได้ตรงไปตรงมา แต่ธุรกิจ Lead Gen อย่างคลินิก อสังหาริมทรัพย์ หรือธุรกิจ B2B ที่ปิดการขายผ่านการพูดคุย ไม่มีจุดแบบนั้นให้วัดบนหน้าเว็บ เพราะขั้นตอนสำคัญที่สุดเกิดขึ้นในบทสนทนาซึ่งอยู่นอกสายตาของ Pixel และ CAPI โดยตรง

ด้วยเหตุนี้ Snapchat จึงต้องอาศัย Lead Event เป็นสัญญาณตัวแทนแทน Purchase ในช่วงที่ยังไม่มีข้อมูลปิดการขายมากพอ แต่การเลือก Event ต้นทางที่มีปริมาณมากเป็น Goal หลักโดยไม่พิจารณาคุณภาพ อาจทำให้ระบบเรียนรู้ไปในทิศทางที่ไม่ตรงกับสิ่งที่ธุรกิจต้องการจริง ๆ เพราะ Event ต้นทางมักมีปริมาณมากกว่าแต่ไม่สะท้อนคุณภาพ Lead หรือยอดขายเสมอไป

Lead Event ที่ใช้ได้จริงควรนิยามยังไง

ก่อนตั้ง Lead Event ธุรกิจต้องตอบให้ได้ก่อนว่า Lead ในความหมายของตัวเองคืออะไร บางธุรกิจถือว่า Lead คือคนที่ทักเข้ามาแล้วพิมพ์คำถามอย่างน้อยหนึ่งข้อความ บางธุรกิจถือว่า Lead ต้องตอบคำถามคัดกรองขั้นต่ำก่อน เช่น บอกงบประมาณหรือความต้องการเฉพาะ ถึงจะนับเป็น Lead จริง นิยามที่ต่างกันนี้ส่งผลโดยตรงต่อคุณภาพของสัญญาณที่ส่งกลับไปหา Snapchat

สิ่งที่ต้องระวังคือการเปลี่ยนนิยาม Lead ไปมาโดยไม่บันทึกวันที่เปลี่ยน เพราะถ้าเดือนนี้นับ Lead แบบหนึ่ง เดือนหน้านับอีกแบบหนึ่ง ตัวเลขที่เทียบกันข้ามเดือนจะไม่มีความหมาย และทำให้ตีความแนวโน้มผิดพลาดได้ง่าย ควรกำหนดนิยาม Lead ให้ชัดตั้งแต่ต้น แล้วยึดตามนั้นอย่างสม่ำเสมอ

เกณฑ์ Qualified Lead ที่ควรใช้แยกจาก Lead ทั่วไป

Lead กับ Qualified Lead ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน Lead คือคนที่แสดงความสนใจเบื้องต้น ส่วน Qualified Lead คือคนที่ผ่านเกณฑ์ขั้นต่ำที่บ่งบอกว่ามีโอกาสซื้อจริง เช่น ตรงกับสินค้าหรือบริการที่มีขาย อยู่ในพื้นที่ให้บริการ มีงบประมาณที่พอไปด้วยกันได้ และติดต่อได้จริงไม่ใช่เบอร์หรือบัญชีปลอม

• ตรงกับสินค้า/บริการที่ธุรกิจมีขายจริง ไม่ใช่ถามเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้อง
• อยู่ในพื้นที่หรือเงื่อนไขที่ธุรกิจให้บริการได้
• มีงบประมาณที่สอดคล้องกับราคาสินค้าหรือบริการ
• ติดต่อกลับได้จริง ไม่ใช่ Lead ที่ทักครั้งเดียวแล้วหาย
• ยังไม่ใช่ Sale แต่มีสัญญาณว่าใกล้ตัดสินใจมากกว่า Lead ทั่วไป

ขั้นตอนตั้ง Event และ Goal ให้เหมาะกับ Lead Gen

หลังจากนิยาม Lead และ Qualified Lead ชัดเจนแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการแปลงนิยามนั้นให้เป็น Event ที่ส่งกลับไปหา Snapchat ได้จริง:

1. กำหนดจุดในระบบแชทหรือ CRM ที่ Lead ถูกสร้างขึ้นตามนิยามที่ตกลงกันไว้ ไม่ใช่แค่ตอนกดปุ่มเปิดแชท
2. ตั้งค่าให้ระบบส่ง Lead Event กลับไปหา Snapchat ทันทีที่ Lead ถูกสร้าง พร้อม Identifier ที่เชื่อมกับ Click ต้นทาง
3. ถ้ามีข้อมูลมากพอ ให้ตั้ง Event แยกสำหรับ Qualified Lead ด้วย เพื่อให้มีสัญญาณคุณภาพสูงกว่าให้ระบบใช้เรียนรู้
4. ทดสอบว่า Event ยิงถูกต้องด้วยเครื่องมือตรวจสอบของ Snapchat ก่อนตั้งเป็น Goal หลักของแคมเปญ
5. สังเกตปริมาณและความสม่ำเสมอของ Event สักระยะหนึ่ง ก่อนตัดสินใจว่าจะใช้ Lead หรือ Qualified Lead เป็น Optimization Goal

เทียบคุณภาพ Lead จากจุดสัมผัสต่าง ๆ ก่อนเข้า LINE

ไม่ใช่ทุกจุดที่ลูกค้ากดเข้ามาจะให้ Lead คุณภาพเท่ากัน ตารางนี้เทียบให้เห็นความต่างของ Lead ที่มาจากจุดสัมผัสต่างกัน:

ตรวจ Data Quality ของ Lead ก่อนเชื่อตัวเลข

ก่อนใช้จำนวน Lead ไปตัดสินใจเรื่องงบโฆษณา ควรตรวจสอบคุณภาพของข้อมูลก่อน เพราะ Lead ที่นับได้เยอะไม่ได้แปลว่าคุณภาพดีเสมอไป ควรดูว่า Lead ที่นับมี Spam หรือบัญชีปลอมปนอยู่มากแค่ไหน สถานะของ Lead แต่ละรายถูกอัปเดตครบถ้วนหรือไม่ และแอดมินตอบกลับ Lead ที่เข้ามาได้ทันเวลาหรือเปล่า

ถ้าข้อมูลยังไม่ผ่านการตรวจสอบเหล่านี้ ควรใช้ตัวเลข Lead ในระดับ 'ตั้งคำถาม' มากกว่าใช้ตัดสินใจเพิ่มงบโฆษณาทันที เพราะการเพิ่มงบให้แคมเปญที่ดึง Lead คุณภาพต่ำเข้ามาเยอะ อาจทำให้ต้นทุนต่อ Lead ที่มีคุณภาพจริงสูงขึ้นโดยไม่รู้ตัว

เส้นทาง Lead จากแอด Snapchat เข้าสู่แชท LINE ต้องเก็บอะไรบ้าง

เมื่อลูกค้าคลิกแอด Snapchat แล้วถูกพาไปยัง LINE OA สิ่งแรกที่ต้องเก็บไว้คือ Identifier ที่บอกว่าคนคนนี้มาจาก Click ไหน แคมเปญไหน เพื่อให้ตอนที่เขาทักเข้ามาในแชทและถูกบันทึกเป็น Lead ในระบบ ข้อมูลนั้นยังผูกกับ Click ต้นทางอยู่ ไม่หลุดหายไปกลางทาง

ระบบที่ช่วยเก็บ Identifier ตั้งแต่คลิกแอดจนถึงตอนสร้าง Lead ในแชท อย่าง linli มีบทบาทเป็นตัวกลางในจุดนี้ ช่วยให้ธุรกิจเห็นว่า Lead แต่ละรายมาจากแคมเปญไหน ก่อนจะส่งสถานะ Lead หรือ Qualified Lead กลับไปหา Snapchat ตาม Integration ที่เปิดใช้งาน ซึ่งช่วยลดการเดาที่มาของ Lead แบบไม่มีหลักฐานอ้างอิง

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยเมื่อตั้ง Lead Event บน Snapchat

ข้อผิดพลาดแรกที่พบบ่อยคือตั้ง Lead Event ให้ยิงตอนกดปุ่มเปิดแชท ทั้งที่ยังไม่รู้เลยว่าลูกค้าจะพิมพ์อะไรเข้ามาหรือไม่ ทำให้ Event นี้ปนกับคนที่กดเล่นหรือกดผิดจำนวนมาก ข้อผิดพลาดที่สองคือไม่เคยปรับปรุงนิยาม Lead เลยแม้ธุรกิจจะเติบโตและมีข้อมูลมากขึ้น ทั้งที่ควรขยับไปใช้ Qualified Lead เป็น Goal เมื่อมีข้อมูลเพียงพอแล้ว

ข้อผิดพลาดที่สามคือดูแค่จำนวน Lead ที่ Snapchat รายงาน โดยไม่เคยย้อนกลับไปดูว่า Lead เหล่านั้นกี่คนที่ปิดการขายได้จริงในภายหลัง การไม่เชื่อมข้อมูลปลายทางกลับไปเปรียบเทียบกับข้อมูลต้นทาง ทำให้ธุรกิจไม่มีทางรู้เลยว่าแคมเปญที่ดูเหมือนได้ Lead เยอะที่สุด แท้จริงแล้วเป็นแคมเปญที่สร้างยอดขายได้มากที่สุดหรือไม่

ข้อผิดพลาดที่สี่ที่พบได้บ่อยไม่แพ้กันคือการปล่อยให้ Lead ค้างอยู่ในสถานะ 'ใหม่' นานเกินไปโดยไม่มีใครรับผิดชอบตอบกลับ เพราะต่อให้ตั้ง Lead Event ถูกต้องแค่ไหน ถ้าแอดมินตอบช้าจนลูกค้าเปลี่ยนใจไปก่อน ตัวเลข Lead ที่ส่งกลับไปหา Snapchat ก็เป็นเพียงสัญญาณของความสนใจชั่วคราว ไม่ใช่สัญญาณของโอกาสปิดการขายจริงอีกต่อไป ธุรกิจจึงควรวาง SLA การตอบกลับควบคู่ไปกับการตั้งค่า Event ด้วยเสมอ ไม่ใช่มองแยกกันเป็นคนละเรื่อง

ใครควรร่วมทบทวนนิยาม Lead ก่อนปรับ Goal ทุกครั้ง

การปรับนิยาม Lead หรือ Qualified Lead ไม่ควรเป็นการตัดสินใจของทีมการตลาดฝ่ายเดียว เพราะทีมการตลาดมองเห็นภาพจากฝั่งแคมเปญและตัวเลขในระบบโฆษณา แต่ไม่ได้เห็นบทสนทนาจริงว่าลูกค้าที่ทักเข้ามาแต่ละคนมีลักษณะอย่างไร ในขณะที่ทีมขายและแอดมินที่คุยกับลูกค้าโดยตรงจะรู้ดีกว่าว่า Lead แบบไหนที่มักปิดการขายได้จริงและแบบไหนที่มักหายไปกลางทาง

แนวทางที่ได้ผลคือให้สองทีมนั่งทบทวนร่วมกันเป็นระยะ โดยทีมขายเป็นคนบอกลักษณะของ Lead ที่มีคุณภาพจากประสบการณ์หน้างาน ส่วนทีมการตลาดเป็นคนแปลงลักษณะเหล่านั้นให้กลายเป็นเกณฑ์ที่วัดได้และตั้งเป็น Event บน Snapchat ได้จริง เมื่อทั้งสองฝ่ายเห็นตรงกันแล้วถึงจะปรับ Goal ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงที่จะตั้งเกณฑ์ที่ดูดีในทางทฤษฎีแต่ใช้งานจริงไม่ได้

สรุป

Lead Event บน Snapchat มีประโยชน์มากที่สุดเมื่อสะท้อนนิยาม Lead ที่ธุรกิจกำหนดไว้จริง ไม่ใช่นับทุกคนที่กดปุ่มหรือทุกคนที่ทักเข้ามาโดยไม่คัดกรอง การเลือก Event ต้นทางที่มีปริมาณมากแต่คุณภาพต่ำเป็น Goal หลัก อาจทำให้ระบบเรียนรู้ไปในทิศทางที่ไม่ตรงกับเป้าหมายทางธุรกิจ

ธุรกิจที่ทำ Lead Gen ผ่าน LINE ควรมีระบบเก็บ Identifier ตั้งแต่คลิกแอดจนถึงสร้าง Lead ในแชท และย้อนกลับไปดูว่า Lead จากแคมเปญไหนปิดการขายได้จริง เพื่อให้การตั้ง Goal บน Snapchat สะท้อนคุณภาพ ไม่ใช่แค่จำนวน

• นิยาม Lead ให้ชัดก่อนตั้ง Event ไม่ใช่นับทุกคนที่กดปุ่มหรือทักเข้ามา
• แยก Lead กับ Qualified Lead ออกจากกัน เพื่อให้มีสัญญาณคุณภาพสูงกว่าให้ระบบเรียนรู้
• ตรวจ Data Quality ของ Lead ก่อนเชื่อตัวเลขและเพิ่มงบโฆษณา
• เก็บ Identifier ตั้งแต่คลิกแอดจนถึง Lead ในแชท เพื่อย้อนดูได้ว่าแคมเปญไหนสร้างยอดขายจริง

คำถามที่พบบ่อย