ทีมขายปิดดีลได้ทุกวัน แต่เจ้าของร้านไม่รู้เลยว่าดีลไหนมาจากโฆษณา Snapchat

ทีมขายร้านหนึ่งปิดดีลได้ทุกวันผ่านการแชทใน LINE ยอดขายรวมรายเดือนดูไม่เลว แต่พอเจ้าของร้านลองถามว่าดีลเหล่านี้มาจากช่องทางไหนบ้าง ทีมขายตอบได้แค่ว่า 'ลูกค้าทักเข้ามาเอง' โดยไม่รู้เลยว่าใครมาจากโฆษณา Snapchat ที่กำลังจ่ายเงินอยู่ทุกเดือน กับใครมาจากการค้นหาชื่อร้านเองใน LINE

สาเหตุหลักของปัญหานี้มักไม่ซับซ้อนอย่างที่คิด คือเว็บไซต์หรือ Landing Page ของร้านยังไม่ได้ติด Snap Pixel เลย ทำให้ไม่มีจุดใดในระบบที่รู้ว่าคนที่เข้ามาคนไหนมาจากการคลิกโฆษณา Snapchat บ้าง ทั้งที่การติดตั้งพื้นฐานไม่ได้ซับซ้อนเกินไปสำหรับธุรกิจที่มีเว็บไซต์อยู่แล้ว

บทความนี้จะอธิบายว่า Snap Pixel คืออะไรกันแน่ ทำงานยังไง ควรเลือก Event ไหนให้ตรงกับแคมเปญ Conversion และมีข้อจำกัดอะไรที่ธุรกิจต้องรู้ก่อนพึ่งพา Pixel เพียงอย่างเดียว

Snap Pixel คืออะไรกันแน่

Snap Pixel คือชิ้นโค้ดจาวาสคริปต์ขนาดเล็กที่ธุรกิจติดตั้งไว้บนหน้าเว็บไซต์ของตัวเอง ทำหน้าที่ส่งสัญญาณกลับไปหา Snapchat ทุกครั้งที่มีเหตุการณ์ที่กำหนดไว้เกิดขึ้น เช่นมีคนเปิดหน้าเว็บ ดูสินค้า กดปุ่มไปยัง LINE หรือกรอกฟอร์ม โดยทำงานผ่านเบราว์เซอร์ของผู้ใช้เป็นตัวกลาง

หลักการทำงานของ Snap Pixel ไม่ต่างจาก Pixel ของแพลตฟอร์มโฆษณาอื่น ๆ ที่ธุรกิจอาจคุ้นเคยอยู่แล้ว คือฝังโค้ดไว้บนเว็บไซต์ครั้งเดียว แล้วกำหนดว่าหน้าไหนหรือปุ่มไหนที่เมื่อถูกกดแล้วจะยิงอีเวนต์อะไรกลับไป เพื่อให้ Snapchat รู้ว่าคนที่คลิกโฆษณาเข้ามาแล้วทำอะไรต่อบนเว็บไซต์บ้าง

จุดที่ต้องเข้าใจให้ชัดคือ Snap Pixel ไม่ได้ทำงานอัตโนมัติทั้งหมดโดยไม่ต้องตั้งค่าอะไรเลย ธุรกิจยังต้องกำหนดเองว่าจะยิงอีเวนต์ไหนตอนไหน ไม่ใช่แค่ติดโค้ดพื้นฐานแล้วจบ เพราะถ้าไม่ได้กำหนด Event ให้ตรงกับ Journey จริง ข้อมูลที่ได้ก็จะไม่มีความหมายต่อการตัดสินใจ

Snap Pixel ทำงานทางเทคนิคยังไงเมื่อมีคนคลิกโฆษณาเข้ามา

เมื่อมีคน Swipe-up โฆษณา Snapchat แล้วถูกพาไปยังเว็บไซต์ปลายทาง ลิงก์นั้นจะมีตัวระบุคลิกแนบมาด้วยโดยอัตโนมัติ พอหน้าเว็บโหลดขึ้นมา โค้ด Snap Pixel ที่ฝังอยู่จะทำงานทันทีและส่งอีเวนต์ Page View กลับไปหา Snapchat พร้อมกับข้อมูลบริบทของหน้านั้น

หลังจากนั้นถ้าผู้ใช้ทำกิจกรรมอื่นต่อบนเว็บไซต์ เช่นกดปุ่มไปยัง LINE หรือกรอกฟอร์มติดต่อ ธุรกิจสามารถกำหนดให้ Snap Pixel ยิงอีเวนต์เพิ่มเติมตามการกระทำนั้นได้ เพื่อให้ Snapchat เห็นภาพว่าคนกลุ่มไหนมีแนวโน้มสนใจจริงมากกว่าแค่เข้ามาดูแล้วออกไป

ควรติด Event ไหนสำหรับแคมเปญ Conversion

ขั้นตอนพื้นฐานก่อนติดตั้ง Snap Pixel

1. เข้าถึงบัญชีโฆษณา Snapchat ที่มีสิทธิ์สร้างและจัดการ Pixel ได้
2. สร้าง Pixel ในระบบ แล้วคัดลอกโค้ดพื้นฐานที่ได้มา
3. วางโค้ดในส่วนที่ทุกหน้าของเว็บไซต์โหลดร่วมกัน เช่นผ่าน Tag Manager หรือแก้ไฟล์เทมเพลตหลัก
4. กำหนดอีเวนต์เพิ่มเติมสำหรับปุ่มหรือฟอร์มสำคัญ เช่นปุ่มไปยัง LINE หรือฟอร์มติดต่อ
5. ทดสอบด้วยเครื่องมือตรวจสอบ Pixel ของ Snapchat ก่อนเริ่มยิงแคมเปญจริง เพื่อดูว่าอีเวนต์ที่ตั้งไว้ยิงถูกต้องหรือไม่

ข้อจำกัดของการพึ่ง Snap Pixel เพียงอย่างเดียว

เพราะ Snap Pixel ทำงานผ่านเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ จึงมีโอกาสถูกบล็อกได้จากหลายสาเหตุ เช่นผู้ใช้ติดตั้ง Ad Blocker เปิดโหมดส่วนตัว หรือใช้เบราว์เซอร์ที่ตั้งค่าความเป็นส่วนตัวสูง เมื่อสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้น อีเวนต์ที่ควรถูกส่งไปจะหายไปทันที ทั้งที่ผู้ใช้คนนั้นยังคงใช้งานเว็บไซต์และอาจกลายเป็นลูกค้าจริง

ข้อจำกัดที่สำคัญกว่านั้นคือ Snap Pixel เห็นเฉพาะสิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้าเว็บเท่านั้น ถ้าธุรกิจปิดการขายผ่านการพูดคุยใน LINE ที่ใช้เวลาหลายวันกว่าจะจบ Pixel จะไม่มีทางรู้เลยว่าดีลนั้นปิดสำเร็จแล้วหรือไม่ เพราะเหตุการณ์นั้นเกิดขึ้นนอกหน้าเว็บไซต์ทั้งหมด นี่คือเหตุผลที่ธุรกิจกลุ่มนี้ควรพิจารณาต่อ Conversions API เสริมด้วย ไม่ใช่หยุดอยู่แค่ Pixel

Snap Pixel ต่างจากการวัดผลในแอปหรือ LINE OA เองยังไง

หลายธุรกิจสับสนว่า Snap Pixel ทำหน้าที่เดียวกับสถิติที่เห็นในหลังบ้าน LINE Official Account หรือไม่ ความจริงคือทั้งสองระบบวัดคนละจุดกัน LINE OA บอกได้แค่ว่ามีคนเพิ่มเพื่อนหรือทักแชทเข้ามากี่คน แต่ไม่รู้ว่าคนเหล่านั้นมาจากช่องทางไหน เพราะ LINE OA ไม่ได้เชื่อมกับระบบโฆษณา Snapchat โดยตรง

Snap Pixel ในทางกลับกันรู้ว่าคนที่เข้าเว็บไซต์มาจากโฆษณา Snapchat ตัวไหน แต่ไม่รู้ว่าหลังจากกดปุ่มไป LINE แล้วเกิดอะไรขึ้นต่อ การจะเห็นภาพครบทั้งสองฝั่งจึงต้องอาศัยการเชื่อมข้อมูลระหว่างจุดที่ Pixel มองเห็นกับจุดที่ระบบหลังบ้านของ LINE บันทึกไว้ ซึ่งเป็นแนวคิดเดียวกับที่ระบบวัดผล LINE conversion อย่าง linli ใช้อยู่ คือรับตัวระบุคลิกจากต้นทาง แล้วส่งอีเวนต์ปลายทางกลับไปให้แพลตฟอร์มโฆษณาจับคู่ได้

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยตอนเลือก Event ให้ Snap Pixel

ธุรกิจจำนวนมากที่เพิ่งเริ่มติด Snap Pixel มักเลือก Event ตามชื่อที่ฟังดูสำคัญที่สุด เช่นเลือก Purchase ทั้งที่ธุรกิจตัวเองไม่มีระบบชำระเงินบนเว็บไซต์เลย หรือเลือก Sign Up ทั้งที่ไม่มีขั้นตอนสมัครสมาชิกใด ๆ ในความเป็นจริง ผลคือ Event ที่ตั้งไว้ไม่เคยถูกยิงจริง เพราะไม่มีเหตุการณ์แบบนั้นเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ตั้งแต่แรก

อีกความเข้าใจผิดที่พบบ่อยคือคิดว่ายิ่งติด Event เยอะยิ่งดี จึงยัดทุก Event ที่ระบบมีให้ลงไปพร้อมกันโดยไม่คิดว่าแต่ละอันสื่อความหมายอะไร ผลคือรายงานที่ได้กลับมามีอีเวนต์เต็มไปหมดแต่ไม่มีอันไหนที่ใช้ตัดสินใจได้จริง เพราะไม่มีลำดับความสำคัญว่า Event ไหนคือ Conversion หลักของธุรกิจ

ทางที่ถูกต้องคือเริ่มจากถามตัวเองก่อนว่า Journey ของลูกค้าจริงมีขั้นตอนอะไรบ้างตั้งแต่เข้าเว็บไซต์จนถึงกลายเป็นลูกค้า แล้วเลือก Event ที่ตรงกับขั้นตอนเหล่านั้นจริง ไม่ใช่เลือกตามชื่อที่ดูดีในรายการ Event มาตรฐานของ Snapchat

ตัวอย่างสมมติ ใช้ข้อมูลจาก Snap Pixel คำนวณต้นทุนต่อ Lead

เพื่อให้เห็นว่าข้อมูลจาก Snap Pixel มีประโยชน์แค่ไหนเมื่อเลือก Event ถูกต้อง ลองไล่ตัวอย่างสมมติ (เป็นตัวเลขประกอบกรอบวิเคราะห์เท่านั้น) สมมติร้านหนึ่งใช้งบโฆษณา Snapchat เดือนละ 20,000 บาท และตั้ง Event Lead ไว้ตรงปุ่มกดไปยัง LINE บนหน้าเว็บ พบว่ามีคนกดปุ่มนี้ 250 ครั้งในเดือนนั้น

เมื่อนำ 20,000 หารด้วย 250 จะได้ต้นทุนต่อ Lead เท่ากับ 80 บาทต่อคน ตัวเลขนี้ยังไม่ได้บอกว่าคุ้มหรือไม่คุ้ม เพราะต้องเทียบกับมูลค่าเฉลี่ยที่ธุรกิจได้รับต่อ Lead หนึ่งคนด้วย ถ้าสมมติว่าจากทีมขายมี Lead ประมาณ 1 ใน 5 คนที่ปิดการขายได้ และมูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์อยู่ที่ 1,200 บาท ก็แปลว่า 250 Lead น่าจะสร้างยอดขายราว 50 ออเดอร์ คิดเป็นรายได้ประมาณ 60,000 บาท ซึ่งสูงกว่างบที่ใช้ไป

ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าการมี Event Lead ที่ตั้งถูกจุดช่วยให้ธุรกิจคำนวณต้นทุนและประเมินความคุ้มค่าได้ ทั้งที่ก่อนหน้านี้ธุรกิจอาจรู้แค่ว่าจ่ายค่าแอด 20,000 บาท แต่ไม่รู้เลยว่าเงินก้อนนั้นสร้าง Lead ได้กี่คนในราคาเท่าไรต่อคน

ตรวจสอบว่า Snap Pixel ทำงานถูกต้องแล้วหรือยัง

• ใช้เครื่องมือ Debug หรือ Extension ตรวจสอบ Pixel ของ Snapchat เพื่อดูว่าอีเวนต์ยิงออกไปจริงตอนทำกิจกรรมบนเว็บไซต์
• ทดลองเดินทาง Journey จริงด้วยตัวเองอย่างน้อยหนึ่งรอบ ตั้งแต่คลิกโฆษณาจนถึงจุดที่ควรยิงอีเวนต์สุดท้าย
• ตรวจว่าอีเวนต์ที่ยิงมีค่า Value และ Currency ถูกต้องเมื่อเกี่ยวข้องกับการซื้อขาย ไม่ใช่ปล่อยว่างหรือใส่ค่าเริ่มต้นที่ไม่ตรงความจริง
• ตรวจซ้ำหลังมีการแก้ไขเว็บไซต์ทุกครั้ง เพราะการเปลี่ยนโครงสร้างหน้าเว็บอาจทำให้โค้ด Pixel หยุดทำงานโดยไม่มีใครรู้ตัว

สรุป

ทีมขายที่ปิดดีลได้ทุกวันโดยไม่รู้ว่าดีลไหนมาจากโฆษณา Snapchat มักไม่ได้ขาดความสามารถ แต่ขาดจุดเชื่อมข้อมูลตั้งแต่ต้นทาง ซึ่ง Snap Pixel คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เว็บไซต์เริ่มพูดคุยกับระบบโฆษณาได้

สิ่งที่ควรทำต่อจากนี้คือตรวจว่าเว็บไซต์หรือ Landing Page ของธุรกิจติด Snap Pixel แล้วหรือยัง แล้วทดสอบว่าอีเวนต์ที่ตั้งไว้ตรงกับ Journey จริงของลูกค้าหรือไม่ ก่อนจะขยับไปวางแผนต่อ Conversions API สำหรับอีเวนต์ที่เกิดขึ้นนอกเว็บไซต์

• Snap Pixel คือโค้ดที่ติดบนเว็บไซต์เพื่อส่งพฤติกรรมของผู้ใช้กลับไปหา Snapchat ผ่านเบราว์เซอร์
• ต้องเลือก Event ให้ตรงกับ Journey จริง ไม่ใช่ติดโค้ดพื้นฐานแล้วจบ
• Pixel เห็นแค่สิ่งที่เกิดบนหน้าเว็บ ธุรกิจที่ปิดการขายผ่านแชทควรต่อ Conversions API เสริมด้วย
• ทดสอบและตรวจสอบ Pixel เป็นประจำ โดยเฉพาะหลังมีการแก้ไขเว็บไซต์ทุกครั้ง

คำถามที่พบบ่อย