ตอนพิชชิ่งลูกค้าใหม่ อย่าโชว์ตัวอย่างงานเก่า ให้โชว์กรอบวัดผลที่เขาจะได้เห็นตั้งแต่เดือนแรก
สรุปสั้น ๆ
ลูกค้าที่เคยโดนเอเจนซี่หลอกด้วยสไลด์ผลงานสวย ๆ มาก่อน จะไม่เชื่อสไลด์แบบเดียวกันอีกครั้ง สิ่งที่ปิดดีลได้จริงในปีนี้คือการโชว์ ‘กรอบวัดผล’ ที่เขาจะเห็นตัวเลขของตัวเองตั้งแต่สัปดาห์แรก ไม่ใช่ตัวเลขของคนอื่นในอดีต
ทีมพิชชิ่งของ Northstar Digital เตรียมสไลด์ยี่สิบหน้าไปนำเสนอร้านเฟอร์นิเจอร์ Baan Suan ที่กำลังมองหาเอเจนซี่ใหม่ สไลด์เต็มไปด้วยกราฟยอดขายที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าเก่าสามเจ้า ทุกกราฟดูสวยงาม เส้นชี้ขึ้นมุมขวาบน
เจ้าของร้าน Baan Suan ฟังจบแล้วพูดประโยคเดียวที่ทำให้ห้องเงียบ ‘ตัวเลขพวกนี้ผมเชื่อได้ยังไงว่าไม่ใช่แค่เคสที่เลือกมาโชว์ แล้วของผมจะเป็นแบบนี้จริงเหรอ’ ทีมพิชชิ่งตอบไม่ได้ทันที เพราะคำถามนั้นตรงเป้ามาก
หลังจากแพ้ดีลนั้น ทีมเปลี่ยนวิธีคิดทั้งหมด แทนที่จะเอาผลงานคนอื่นไปโชว์ ให้เอากรอบวัดผลไปคุย นั่นคือเปลี่ยนคำถามจาก ‘เชื่อผลงานเราไหม’ เป็น ‘อยากเห็นตัวเลขแบบไหนของร้านตัวเองในสามสิบวันแรก’
ทำไมสไลด์ผลงานเก่าถึงปิดดีลได้ยากขึ้น
เมื่อสิบปีก่อนสไลด์ผลงานอาจยังทำงานได้ดี เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ยังไม่เคยผ่านประสบการณ์ถูกเอเจนซี่สัญญาไว้สวยหรูแล้วผลจริงไม่ตรง แต่ทุกวันนี้เจ้าของธุรกิจแทบทุกรายเคยผ่านเอเจนซี่มาอย่างน้อยหนึ่งเจ้าแล้ว และหลายคนเคยเจอตัวเลขที่ดูดีแต่นิยามคลุมเครือจนไม่กล้าเชื่อกราฟสวย ๆ อีกต่อไป
ปัญหาคือกราฟผลงานเก่ามันพิสูจน์แค่ว่า ‘เคยเกิดขึ้นกับธุรกิจอื่น’ ไม่ได้พิสูจน์ว่าจะเกิดกับธุรกิจตรงหน้าด้วย เพราะแต่ละร้านมีพฤติกรรมลูกค้า ราคาสินค้า และความไวต่อโปรโมชันไม่เหมือนกันเลย
เสนอกรอบวัดผล ไม่ใช่คำสัญญาเรื่องตัวเลข
สิ่งที่ Northstar Digital เปลี่ยนหลังแพ้ดีล Baan Suan คือเลิกพูดว่า ‘ยอดขายจะเพิ่มขึ้นเท่านั้นเท่านี้เปอร์เซ็นต์’ เพราะเป็นการกล่าวอ้างผลแบบตายตัวที่ทีมพิสูจน์ล่วงหน้าไม่ได้ แล้วหันมาเสนอกรอบว่า ‘ในสามสิบวันแรก คุณจะเห็นตัวเลขสามชุดนี้ของร้านตัวเอง’
กรอบวัดผลที่เสนอมีสามชั้น คือยอดคลิกจากแอดที่เข้าไปทัก LINE, ยอดแชทที่ปิดการขายจริงเทียบกับยอดคลิก และช่องว่างระหว่างสองตัวเลขนั้นซึ่งเป็นจุดที่มักหายไปโดยไม่มีใครสังเกต การเสนอแบบนี้ทำให้ลูกค้าเห็นว่าเอเจนซี่กำลังจะวัดอะไรของเขาเอง ไม่ใช่แค่โชว์ของคนอื่น
สามสไลด์ที่แทนที่กราฟผลงานเก่า
- สไลด์ 1 — โครงสร้างการวัดที่จะติดตั้งให้ อธิบายว่าจะดักจับข้อมูลจากตรงไหนบ้าง ตั้งแต่คลิกแอดจนถึงปิดการขายในแชท ไม่พูดถึงตัวเลขผลลัพธ์เลยในสไลด์นี้
- สไลด์ 2 — ตัวอย่างหน้าตาแดชบอร์ดที่ลูกค้าจะได้เห็น ใช้ข้อมูลสมมติที่ระบุชัดว่าเป็นตัวอย่าง ไม่ใช่ตัวเลขจริงของธุรกิจไหน เพื่อให้เห็นภาพว่าอ่านง่ายและมีประโยชน์อย่างไร
- สไลด์ 3 — จังหวะรายงานสามสิบวันแรก บอกตรง ๆ ว่าสัปดาห์แรกอาจยังไม่มีข้อสรุป เพราะข้อมูลยังน้อย และสัปดาห์ที่สามถึงสี่คือช่วงที่เริ่มเห็นแพทเทิร์นจริง เพื่อตั้งความคาดหวังไว้ล่วงหน้า
เมื่อลูกค้าถามว่า ‘แล้วถ้าไม่ได้ผลจริงล่ะ’
คำถามนี้เกิดขึ้นเกือบทุกครั้งหลังเปลี่ยนวิธีนำเสนอ คำตอบที่ทีม Northstar Digital ใช้คือไม่ปฏิเสธความเสี่ยง แต่บอกตรง ๆ ว่ากรอบวัดผลมีไว้เพื่อให้เห็นเร็วว่าอะไรทำงานหรือไม่ทำงาน ไม่ใช่การันตีว่าทุกอย่างจะดีขึ้นทันที
ประโยคที่ใช้บ่อยคือ ‘ถ้าสามสิบวันแรกตัวเลขไม่ขยับตามที่คาด เราจะรู้ตัวพร้อมกันตั้งแต่สัปดาห์ที่สาม ไม่ต้องรอถึงสิ้นไตรมาสถึงจะรู้ว่าผิดทาง’ ซึ่งช่วยเปลี่ยนกรอบการคุยจากเรื่อง ‘จะได้ผลไหม’ เป็น ‘จะรู้ตัวเร็วแค่ไหนถ้าต้องปรับ’
สิ่งที่ต้องทำทันทีหลังปิดดีลด้วยวิธีนี้
- ส่งสรุปกรอบวัดผลที่คุยกันในห้องพิชชิ่งเป็นเอกสารให้ลูกค้าเซ็นรับทราบ เพื่อไม่ให้ความคาดหวังเพี้ยนไปตอนเริ่มงานจริง
- ตั้งค่าระบบวัดผลให้เสร็จก่อนวันที่สัญญาว่าจะเริ่มยิงแอด เพื่อไม่ให้เสียข้อมูลของสัปดาห์แรกที่พูดไว้ในสไลด์
- นัดประชุมรีวิวสัปดาห์ที่สามล่วงหน้าไว้เลยตั้งแต่วันปิดดีล เพื่อให้กรอบเวลาที่เสนอในการพิชชิ่งเกิดขึ้นจริง ไม่ใช่แค่คำพูดสวย ๆ
สรุป
การพิชชิ่งลูกค้าใหม่ในยุคที่ทุกคนเคยผ่านเอเจนซี่มาแล้วอย่างน้อยหนึ่งเจ้า ไม่ได้ชนะกันที่ใครมีกราฟสวยกว่า แต่ชนะกันที่ใครอธิบายวิธีวัดผลได้ชัดเจนและตรวจสอบได้จริงมากกว่า
เคส Baan Suan สอน Northstar Digital ว่าคำถามที่น่ากลัวที่สุดในห้องพิชชิ่งไม่ใช่คำถามเรื่องราคา แต่คือคำถามที่ลูกค้าไม่กล้าถามตรง ๆ ว่า ‘แล้วผมจะเชื่อได้ยังไง’ ซึ่งกรอบวัดผลตอบได้ดีกว่าสไลด์ผลงานเก่ามาก
- เปลี่ยนจากการโชว์ผลงานคนอื่น มาเป็นการเสนอกรอบวัดผลที่ลูกค้าจะเห็นของตัวเอง
- แบ่งสไลด์เป็นโครงสร้างการวัด ตัวอย่างแดชบอร์ด และจังหวะรายงาน แทนกราฟผลลัพธ์
- หลังปิดดีล ต้องทำให้กรอบเวลาที่พูดไว้ในสไลด์เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่แค่คำพูดตอนพิชชิ่ง
คำถามที่พบบ่อย
ถ้าไม่มีตัวเลขผลงานเก่ามาโชว์เลย จะพิชชิ่งได้อย่างไร
ใช้กรอบวัดผลที่อธิบายไว้แทนได้เต็มที่ เพราะลูกค้าที่ระแวงตัวเลขคนอื่นอยู่แล้วมักให้น้ำหนักกับความชัดเจนของวิธีการมากกว่าตัวเลขในอดีตด้วยซ้ำ
ควรใช้ตัวเลขสมมติในสไลด์พิชชิ่งไหม
ใช้ได้ถ้าระบุชัดเจนว่าเป็นตัวอย่างสมมติเพื่อให้เห็นภาพหน้าตาแดชบอร์ด อย่าปล่อยให้ลูกค้าเข้าใจผิดว่าเป็นผลงานจริงของใคร
ลูกค้าที่เคยโดนเอเจนซี่เก่าหลอกจะเปิดใจฟังกรอบวัดผลไหม
ส่วนใหญ่เปิดใจมากกว่าฟังสไลด์ผลงาน เพราะกรอบวัดผลตอบคำถามที่เขากังวลจริง ๆ คือ ‘จะรู้ได้ยังไงว่าใช้ได้ผลกับร้านตัวเอง’ ไม่ใช่ ‘เคยได้ผลกับใครมาก่อน’
ถ้าลูกค้ายืนกรานอยากเห็นเปอร์เซ็นต์การเติบโตก่อนเซ็นสัญญา ควรทำอย่างไร
อธิบายตรง ๆ ว่าการบอกเปอร์เซ็นต์ล่วงหน้าโดยไม่มีข้อมูลจริงของร้านเขาคือการกล่าวอ้างผลแบบตายตัวที่ไม่มีทางแม่นยำได้ เสนอทางเลือกเป็นช่วงทดลองสั้น ๆ แทนถ้าลูกค้ายังลังเล
ควรใส่ราคาลงในสไลด์พิชชิ่งรอบแรกเลยไหม
ขึ้นกับความซับซ้อนของงาน ถ้าประเมินได้คร่าว ๆ แล้วควรใส่ช่วงราคาไว้เพื่อไม่ให้เสียเวลาทั้งสองฝ่าย ส่วนราคาละเอียดค่อยสรุปหลังตรวจสภาพระบบเดิมของลูกค้าจริง
กรอบวัดผลแบบนี้ใช้ได้กับลูกค้าทุกขนาดธุรกิจไหม
ใช้ได้กับเกือบทุกขนาด แต่ระดับความละเอียดของสไลด์ควรปรับตามขนาดลูกค้า ธุรกิจเล็กอาจต้องการแค่กรอบง่าย ๆ สามชั้น ส่วนธุรกิจใหญ่ที่มีทีมการตลาดเองอาจอยากเห็นรายละเอียดเชิงเทคนิคเพิ่มเติม
บทความที่เกี่ยวข้อง
