ทีมเซลส์ปิดออเดอร์ได้เรื่อยๆ แต่เจ้าของธุรกิจแยกไม่ออกว่าดีลไหนมาจากงบโฆษณา

เจ้าของร้านเฟอร์นิเจอร์สั่งทำรายหนึ่งเคยนั่งไล่ดูยอดขายเดือนที่แล้วแล้วพบว่าปิดออเดอร์ได้เพิ่มขึ้นจากเดือนก่อน แต่พอถามทีมขายว่าดีลที่ปิดมาจากไหนบ้าง คำตอบที่ได้กลับกว้างมาก บางคนบอกว่าลูกค้าทักมาเอง บางคนบอกว่าลูกค้าเก่าแนะนำต่อ ไม่มีใครตอบได้ชัดว่างบโฆษณาที่จ่ายไปทุกเดือนสร้างดีลกี่ล้านบาทกันแน่

ปัญหานี้พบบ่อยในธุรกิจที่มี Lead เข้ามาจากหลายช่องทางพร้อมกัน เพราะทีมขายมักโฟกัสที่การปิดดีลให้ได้ มากกว่าการจดว่าดีลนั้นเริ่มต้นจากทางไหน พอถึงเวลาต้องตัดสินใจว่าจะเพิ่มหรือลดงบโฆษณา จึงไม่มีตัวเลขอ้างอิงที่ชัดพอ ต้องอาศัยความรู้สึกล้วน ๆ

Marketing Sourced Pipeline คือแนวคิดที่ช่วยแก้ปัญหานี้ บทความนี้จะพาไล่นิยาม วิธีคำนวณ ตัวอย่างตัวเลขสมมติ และข้อควรระวังเรื่องการนับซ้ำ ก่อนจะเอาไปใช้เป็นเหตุผลอ้างอิงกับทีมหรือเจ้าของธุรกิจ

Marketing Sourced Pipeline คืออะไร ต่างจาก Pipeline รวมยังไง

Pipeline รวมคือมูลค่าของดีลทั้งหมดที่ทีมขายกำลังเจรจาอยู่ในช่วงเวลาหนึ่ง ไม่ว่าดีลนั้นจะเริ่มต้นมาจากทางไหน ส่วน Marketing Sourced Pipeline คือมูลค่าเฉพาะดีลที่จุดสัมผัสแรกสุดของลูกค้ามาจากกิจกรรมการตลาดที่ระบุได้ เช่นคลิกโฆษณา Facebook แล้วทักเข้า LINE เป็นครั้งแรก หรือกดลิงก์จาก Google แล้วเริ่มบทสนทนา

คำว่า 'Sourced' ในที่นี้หมายถึงจุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดที่ทีมขายช่วยผลักดันดีลนั้นไปข้างหน้า ดีลที่ลูกค้าเดินเข้าร้านมาเองแล้วทีมขายตามงานต่อจนใกล้ปิด ไม่นับเป็น Marketing Sourced แม้ทีมขายจะทำงานหนักกับดีลนั้นแค่ไหนก็ตาม การแยกแบบนี้ทำให้เห็นชัดว่าการตลาดสร้าง 'จุดเริ่ม' ได้เท่าไร แยกจากฝีมือทีมขายที่ทำให้ดีล 'เดินต่อ'

แยกให้ชัด Marketing Sourced กับ Marketing Influenced ไม่ใช่ตัวเดียวกัน

อีกคำที่มักถูกใช้ปนกันคือ Marketing Influenced Pipeline ซึ่งกว้างกว่ามาก เพราะนับดีลทุกดีลที่มีจุดสัมผัสจากการตลาดเกิดขึ้นระหว่างทาง แม้จะไม่ใช่จุดเริ่มต้นก็ตาม เช่นลูกค้าที่ทีมขายไปเจอเองในงานอีเวนต์ แต่ระหว่างตัดสินใจเคยเห็นโฆษณารีทาร์เก็ตของแบรนด์ ดีลนี้นับเป็น Marketing Influenced ได้ แต่ไม่นับเป็น Marketing Sourced เพราะจุดเริ่มต้นไม่ใช่การตลาด

การเลือกใช้ตัวเลขไหนขึ้นอยู่กับคำถามที่อยากตอบ ถ้าอยากรู้ว่างบโฆษณาสร้างโอกาสขายใหม่ตั้งแต่ศูนย์ได้เท่าไร ควรดู Marketing Sourced Pipeline แต่ถ้าอยากรู้ว่าการตลาดช่วยหนุนดีลทุกดีลในองค์กรมากแค่ไหน แม้จะไม่ใช่คนเริ่มต้น ควรดู Marketing Influenced Pipeline ควบคู่กันไป การใช้ตัวเลขเดียวเพียงตัวเดียวอาจให้ภาพที่ไม่ครบ และควรอ่านเรื่อง Pipeline Velocity ประกอบด้วย เพราะบอกว่าดีลแต่ละก้อนเคลื่อนที่เร็วแค่ไหน ไม่ใช่แค่มีมูลค่าเท่าไร

วิธีคำนวณ Marketing Sourced Pipeline ทีละขั้น

การคำนวณเริ่มจากการติด Tag หรือระบุที่มาให้ Lead ทุกรายตั้งแต่จุดสัมผัสแรก ไม่ว่าจะเป็นแหล่งที่มาจากแอด แพลตฟอร์ม หรือแคมเปญเฉพาะ จากนั้นให้ทีมขายอัปเดตสถานะดีลตามปกติจนกว่าจะปิดหรือหลุด แล้วจึงรวมมูลค่าดีลทั้งหมดที่ยังอยู่ระหว่างเจรจา (ไม่นับที่ปิดแล้วหรือหลุดแล้ว) โดยกรองเฉพาะดีลที่มี Tag ต้นทางเป็นการตลาด

1. ติด Tag แหล่งที่มาให้ Lead ทุกรายตั้งแต่จุดสัมผัสแรก แยกเป็นการตลาด (แอด/แคมเปญ) กับไม่ใช่การตลาด (แนะนำต่อ/ลูกค้าเก่า/เดินเข้าร้าน)
2. ให้ทีมขายบันทึกมูลค่าดีลโดยประมาณของแต่ละ Lead ที่เข้าสู่ขั้นตอนเจรจา ไม่ใช่แค่บันทึกตอนปิดสำเร็จ
3. กรองเฉพาะดีลที่ยังอยู่ในสถานะเจรจา (ยังไม่ปิดและยังไม่หลุด) แล้วรวมมูลค่าเฉพาะกลุ่มที่ Tag ต้นทางเป็นการตลาด
4. เทียบตัวเลขนี้กับ Pipeline รวมทั้งหมด เพื่อดูสัดส่วนว่าการตลาดสร้างโอกาสขายตั้งต้นคิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของภาพรวม

ตัวอย่างสมมติ คำนวณ Marketing Sourced Pipeline ของร้านเฟอร์นิเจอร์สั่งทำ

ลองไล่ตัวเลขตัวอย่างสมมติจากร้านเฟอร์นิเจอร์สั่งทำที่มี Pipeline รวมทั้งหมด 40 ดีล มูลค่ารวม 2,800,000 บาท เมื่อแยกตามแหล่งที่มา พบว่ามี 18 ดีลที่ Tag ต้นทางเป็นการตลาด (มาจากแอด Facebook และ Google) รวมมูลค่า 1,150,000 บาท ส่วนอีก 22 ดีลมาจากลูกค้าแนะนำต่อและเดินเข้าร้านเอง รวมมูลค่า 1,650,000 บาท

จากตัวเลขนี้ สัดส่วน Marketing Sourced Pipeline อยู่ที่ประมาณ 41% ของ Pipeline รวม แปลว่าเกือบครึ่งหนึ่งของโอกาสขายที่กำลังเจรจาอยู่ในเดือนนั้น เริ่มต้นมาจากงบโฆษณาที่จ่ายไป ตัวเลขนี้ช่วยให้เจ้าของร้านตอบคำถามเรื่องงบโฆษณาได้ชัดขึ้นมาก แม้ยังไม่ใช่ตัวเลขที่บอกว่าดีลไหนจะปิดสำเร็จจริงในที่สุด

ตารางเปรียบเทียบสัดส่วน Pipeline ตามแหล่งที่มา

สรุปตัวเลขตัวอย่างสมมติของร้านเฟอร์นิเจอร์สั่งทำเป็นตารางเปรียบเทียบระหว่างแหล่งที่มา:

ข้อผิดพลาดที่ทำให้ตัวเลขนี้คลาดเคลื่อนบ่อยที่สุด

• ติด Tag ต้นทางหลังจากคุยไปแล้วหลายวัน ทำให้แอดมินจำผิดหรือเดาเอาว่า Lead มาจากไหน ควรติด Tag ทันทีตั้งแต่บทสนทนาแรกเข้ามา
• นับดีลซ้ำเมื่อ Lead รายเดิมทักเข้ามาใหม่จากช่องทางอื่น เช่นเคยทักจากแอดครั้งหนึ่งแล้วหายไป จากนั้นกลับมาทักใหม่ผ่านการค้นหาชื่อร้านตรง ๆ ควรมีกติกาชัดว่าจะยึด Tag ต้นทางแรกสุดหรือ Tag ล่าสุด
• ปนดีลที่ปิดไปแล้วเข้ากับดีลที่ยังเจรจาอยู่ ทำให้ตัวเลข Pipeline ดูสูงเกินจริง ควรกรองเฉพาะสถานะที่ยังเปิดอยู่ทุกครั้งก่อนรวมมูลค่า
• ใช้มูลค่าดีลที่ทีมขายประเมินแบบหวังดีเกินจริงตั้งแต่ต้น โดยไม่มีการปรับตามความคืบหน้าจริงของการเจรจา ทำให้ตัวเลขรวมสูงกว่าที่จะเกิดขึ้นจริงมาก และถ้าอยากรู้ว่าดีลจากงบโฆษณาต้องรอกี่เดือนกว่าจะคืนทุน ควรอ่าน CAC Payback Period ประกอบด้วย เพราะ Pipeline ที่ดูใหญ่อาจยังไม่ได้แปลว่าคืนทุนเร็ว

Lead ที่เห็นโฆษณาหลายรอบก่อนทัก ควรนับต้นทางยังไง

ในธุรกิจจริง ลูกค้าไม่ได้เห็นโฆษณาแค่ครั้งเดียวแล้วทักเข้ามาทันทีเสมอไป บางรายอาจเห็นโฆษณา Facebook ก่อน แล้วอีกสองวันต่อมาค้นหาชื่อร้านผ่าน Google แล้วกดลิงก์เข้า LINE จากผลการค้นหานั้นแทน กรณีแบบนี้ทำให้เกิดคำถามว่าจะนับต้นทางเป็นแอด Facebook ครั้งแรกที่เห็น หรือเป็นการค้นหา Google ที่เป็นจุดสัมผัสสุดท้ายก่อนทักจริง

ธุรกิจส่วนใหญ่เลือกใช้กติกาง่าย ๆ คือยึดจุดสัมผัสสุดท้ายก่อนเริ่มบทสนทนาเป็นต้นทางหลัก เพราะเป็นจุดที่วัดได้ชัดเจนและตรงไปตรงมาที่สุด แต่ถ้าต้องการความละเอียดกว่านั้น อาจเก็บข้อมูลจุดสัมผัสก่อนหน้าไว้ด้วยเป็นข้อมูลเสริม เพื่อดูภาพรวมว่าแคมเปญไหนช่วยสร้างการรับรู้ก่อนหน้า แม้จะไม่ใช่จุดที่ลูกค้าทักเข้ามาโดยตรงก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องเลือกกติกาเดียวแล้วใช้ให้สม่ำเสมอทุกเดือน ไม่เปลี่ยนวิธีนับไปมาจนตัวเลขเทียบกันข้ามเดือนไม่ได้

การติด Tag ต้นทางใน LINE ช่วยให้คำนวณตัวเลขนี้แม่นขึ้นได้ยังไง

ธุรกิจที่ใช้ LINE Official Account เป็นช่องทางหลักในการคุยกับลูกค้า มักเจอปัญหาว่าบทสนทนาทุกช่องทางไหลมารวมกันในกล่องเดียว ทำให้แยกยากว่า Lead แต่ละรายทักเข้ามาจากทางไหนถ้าไม่มีการตั้งค่าไว้ล่วงหน้า

เครื่องมืออย่าง linli ช่วยติด Tag แหล่งที่มาให้อัตโนมัติตามลิงก์หรือ QR Code ที่ลูกค้ากดเข้ามา ทำให้รู้ตั้งแต่ข้อความแรกว่า Lead รายนั้นมาจากแคมเปญไหน แต่การบันทึกมูลค่าดีลและอัปเดตสถานะเจรจายังเป็นขั้นตอนที่ทีมขายต้องทำต่อในระบบที่ใช้ติดตามงานขายของธุรกิจเอง เพราะข้อมูลมูลค่าและความคืบหน้าของดีลอยู่นอกเหนือขอบเขตของการติดตามแชท ควรอ่านเรื่อง Lead Velocity Rate ประกอบด้วย เพื่อดูแนวโน้มจำนวน Lead ที่เข้ามาแต่ละเดือนคู่กับสัดส่วนที่มาจากการตลาด

สิ่งที่ควรตรวจก่อนเชื่อตัวเลข Marketing Sourced Pipeline ทุกครั้ง

ก่อนเอาตัวเลขนี้ไปรายงานต่อผู้บริหารหรือใช้ตัดสินใจเรื่องงบ ควรตรวจสอบสามเรื่องหลักเสมอ เรื่องแรกคือความสมบูรณ์ของการติด Tag ว่า Lead ทุกรายในรอบเวลานั้นมี Tag ต้นทางครบหรือยัง ถ้ามีสัดส่วนของ Lead ที่ไม่มี Tag สูงเกิน 15-20% ตัวเลขที่ได้จะไม่น่าเชื่อถือพอจะสรุป

เรื่องที่สองคือความสอดคล้องระหว่างวันที่ Lead เข้ามากับวันที่คำนวณ เพราะดีลที่เพิ่งเข้ามาไม่กี่วันอาจยังประเมินมูลค่าไม่นิ่ง ควรรอให้ดีลผ่านขั้นตอนแรกไปสักระยะก่อนนับรวม เรื่องที่สามคือการเทียบตัวเลขนี้ย้อนหลังหลายเดือน ไม่ใช่ดูแค่เดือนเดียว เพราะสัดส่วนของแหล่งที่มาอาจแกว่งได้จากแคมเปญพิเศษหรือฤดูกาลที่ผิดปกติ และถ้าพบว่าสัดส่วนตกลงกะทันหันในเดือนไหน ควรย้อนไปดู ช่องว่างระหว่างคนคลิกโฆษณากับคนที่เข้าไปถึง LINE จริง ประกอบ เพราะบางครั้งปัญหาไม่ได้อยู่ที่การติด Tag แต่อยู่ที่คนหลุดหายไปก่อนถึงขั้นตอนทัก

สรุป

Marketing Sourced Pipeline ช่วยตอบคำถามที่เจ้าของธุรกิจหลายคนสงสัย แต่ไม่เคยมีตัวเลขยืนยันชัด ว่างบโฆษณาที่จ่ายไปทุกเดือนสร้างโอกาสขายตั้งต้นได้จริงเท่าไร แยกออกจากดีลที่มาจากการแนะนำต่อหรือทีมขายไปตามงานเอง

ความแม่นยำของตัวเลขนี้ขึ้นอยู่กับวินัยในการติด Tag ต้นทางตั้งแต่จุดสัมผัสแรก และการบันทึกมูลค่าดีลของทีมขายอย่างสม่ำเสมอ ถ้าสองส่วนนี้ทำได้ไม่ครบ ตัวเลขที่ได้จะดูดีเกินจริงหรือแย่กว่าความเป็นจริงโดยไม่รู้ตัว

• Marketing Sourced Pipeline นับเฉพาะดีลที่จุดสัมผัสแรกสุดมาจากการตลาด ต่างจาก Marketing Influenced ที่นับกว้างกว่า
• คำนวณจากมูลค่าดีลที่ยังเจรจาอยู่ กรองเฉพาะกลุ่มที่มี Tag ต้นทางเป็นการตลาด แล้วเทียบกับ Pipeline รวม
• ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือติด Tag ช้าเกินไป นับดีลซ้ำ และปนดีลที่ปิดแล้วเข้ากับที่ยังเจรจาอยู่
• ก่อนเชื่อตัวเลขนี้ ต้องตรวจความสมบูรณ์ของ Tag และดูแนวโน้มย้อนหลังหลายเดือน ไม่ใช่เดือนเดียว

คำถามที่พบบ่อย