Chrome เลื่อนเลิกใช้ third-party cookie มาหลายรอบแล้ว ธุรกิจไทยควรรอ หรือควรเริ่มสร้างฐานข้อมูลของตัวเองตั้งแต่วันนี้

ถ้าติดตามข่าวสารด้านการตลาดดิจิทัลมาสักระยะ คงเคยเห็นข่าวว่า Google ประกาศจะเลิกใช้ third-party cookie บน Chrome แล้วก็เลื่อนออกไปอีก ซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนหลายคนเริ่มรู้สึกว่าเรื่องนี้เป็นแค่ข่าวลือที่ไม่มีวันเกิดขึ้นจริง บางคนถึงกับบอกว่าไม่ต้องสนใจเรื่องนี้แล้ว เพราะเลื่อนมาหลายปีก็ยังไม่เกิดสักที

แต่ความจริงที่สำคัญกว่าวันที่ประกาศจริงคือ ทิศทางของทั้งอุตสาหกรรมเทคโนโลยีไม่ได้เปลี่ยนเลย ทั้ง Safari และ Firefox บล็อก third-party cookie มานานแล้ว กฎหมายความเป็นส่วนตัวทั่วโลกก็เข้มงวดขึ้นต่อเนื่อง และแพลตฟอร์มโฆษณาเองก็ทยอยลดความแม่นยำของการติดตามข้ามเว็บไซต์ไปเรื่อย ๆ ไม่ว่า Chrome จะเลื่อนไปอีกกี่รอบ ทิศทางปลายทางก็ยังเป็นทิศทางเดียวกันคือโลกที่พึ่งพา third-party cookie ได้น้อยลงเรื่อย ๆ

บทความนี้จะชวนมองข้ามความสับสนเรื่องกำหนดเวลาที่เลื่อนไปเลื่อนมา แล้วโฟกัสที่คำถามที่สำคัญกว่าคือ ธุรกิจไทยควรใช้เวลาที่มีอยู่ตอนนี้ทำอะไร เพื่อไม่ต้องตกใจไม่ว่าวันประกาศจริงจะมาถึงเมื่อไหร่

ทำไม Chrome เลื่อนเลิกใช้ third-party cookie มาหลายรอบ

เหตุผลหลักที่ Google เลื่อนกำหนดเวลามาหลายครั้งไม่ใช่เพราะเปลี่ยนใจไม่ทำแล้ว แต่เป็นเพราะแรงกดดันจากหลายฝ่ายในอุตสาหกรรมโฆษณาที่ยังไม่พร้อมปรับตัว รวมถึงหน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันในบางประเทศที่กังวลว่าการเปลี่ยนแปลงนี้อาจทำให้ Google ได้เปรียบคู่แข่งรายอื่นมากเกินไป เพราะ Google มีข้อมูลผู้ใช้จากบริการอื่น ๆ ของตัวเองอยู่แล้วจำนวนมาก

อีกเหตุผลคือเทคโนโลยีทดแทนที่ Google พัฒนาขึ้นมา เช่น Privacy Sandbox ยังต้องผ่านการทดสอบและปรับปรุงอีกหลายรอบก่อนจะพร้อมใช้งานจริงในสเกลใหญ่ การเปลี่ยนแปลงระดับที่ส่งผลกระทบต่อรายได้โฆษณาทั้งอุตสาหกรรมจำเป็นต้องทำอย่างระมัดระวัง ไม่ใช่เปลี่ยนทันทีแล้วทำให้ระบบโฆษณาทั้งโลกพังลงมา

สิ่งที่ธุรกิจควรเข้าใจคือ การเลื่อนกำหนดเวลาไม่ได้แปลว่าทิศทางเปลี่ยน มันแค่แปลว่ากระบวนการเปลี่ยนแปลงใช้เวลานานกว่าที่คาดไว้ ซึ่งในมุมหนึ่งกลับเป็นโอกาสดีสำหรับธุรกิจที่ใช้เวลาพิเศษนี้เตรียมตัวให้พร้อมก่อนวันที่มาถึงจริง แทนที่จะตื่นตระหนกในวันสุดท้าย

ใครที่ได้รับผลกระทบจากการลดการติดตามไปแล้วโดยไม่รู้ตัว

แม้ Chrome ยังไม่บล็อก third-party cookie เต็มรูปแบบ แต่ธุรกิจจำนวนมากได้รับผลกระทบจากการลดความแม่นยำในการติดตามไปแล้วโดยไม่รู้ตัว เพราะเบราว์เซอร์อื่นอย่าง Safari ที่ผู้ใช้ไอโฟนในไทยใช้กันจำนวนมาก บล็อก third-party cookie มาหลายปีแล้ว หมายความว่าข้อมูลโฆษณาที่เห็นในแดชบอร์ดทุกวันนี้อาจไม่ครบถ้วนอยู่แล้วสำหรับผู้ใช้กลุ่มนี้

• ธุรกิจที่ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้ไอโฟน มักเห็นตัวเลขการแปลงต่ำกว่าความเป็นจริงในแดชบอร์ดโฆษณาอยู่แล้ว เพราะ Safari บล็อกการติดตามข้ามเว็บไซต์มานาน
• ธุรกิจที่พึ่งพา retargeting เป็นหลักในการปิดการขาย อาจเห็นประสิทธิภาพลดลงเรื่อย ๆ โดยไม่รู้สาเหตุที่แท้จริงว่ามาจากการลดการติดตามของเบราว์เซอร์
• ธุรกิจที่ยังไม่เคยเชื่อมข้อมูลการยินยอมกับการวัดผลแคมเปญอย่างถูกต้อง มักไม่รู้ตัวว่าตัวเลขที่เห็นอยู่คลาดเคลื่อนไปมากแค่ไหนแล้ว

แนวทางที่ปลอดภัยไม่ว่ากำหนดเวลาจะเลื่อนไปอีกกี่รอบ

แทนที่จะพยายามเดาว่า Chrome จะเลิกใช้ third-party cookie จริงเมื่อไหร่ ธุรกิจที่ฉลาดจะเลือกทำสิ่งที่ให้ผลดีไม่ว่ากำหนดเวลาจะเป็นอย่างไร นั่นคือการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าของตัวเองที่ไม่ต้องพึ่งพา cookie ของบุคคลที่สามเลย ซึ่งใน LINE ฐานข้อมูลแบบนี้สร้างได้ผ่านการเก็บข้อมูลลูกค้าที่ยินยอมให้ติดตามอย่างถูกต้องตั้งแต่แรก

ขั้นตอนเตรียมตัวโดยไม่ต้องรอวันประกาศเลิกใช้จริง

1. ตรวจสอบว่าธุรกิจพึ่งพาการติดตามผ่าน third-party cookie มากแค่ไหนในการวัดผลโฆษณาปัจจุบัน เพื่อรู้ระดับความเสี่ยงที่แท้จริงของธุรกิจตัวเอง
2. เริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าที่ยินยอมให้ติดตามผ่านระบบขอความยินยอมที่ถูกต้องใน LINE ตั้งแต่วันนี้ ไม่ต้องรอให้มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นก่อน
3. ทดสอบใช้ฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ควบคู่กับการวัดผลโฆษณาแบบเดิม เพื่อดูว่าข้อมูลทั้งสองแบบสอดคล้องกันแค่ไหน และเริ่มปรับสัดส่วนการตัดสินใจให้พึ่งพาฐานข้อมูลของตัวเองมากขึ้นทีละน้อย
4. สื่อสารกับทีมงานและผู้บริหารว่าเรื่องนี้ไม่ใช่แค่ประเด็นเทคนิคของฝ่ายไอที แต่เป็นความเสี่ยงทางธุรกิจที่ต้องเตรียมตัวล่วงหน้าไม่ว่ากำหนดเวลาจะเลื่อนไปอีกกี่รอบก็ตาม
5. ทบทวนความคืบหน้าเป็นระยะทุกไตรมาส เพื่อให้แน่ใจว่าสัดส่วนการพึ่งพาฐานข้อมูลของตัวเองเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่หยุดอยู่ที่เดิมเพราะคิดว่ายังมีเวลาเหลือ

ความเข้าใจผิดที่ทำให้ธุรกิจไทยยังไม่เริ่มเตรียมตัว

• คิดว่าถ้า Chrome ยังไม่เลิกใช้จริง ก็ยังไม่ต้องทำอะไร ทั้งที่ผลกระทบจากเบราว์เซอร์อื่นและกฎหมายความเป็นส่วนตัวเกิดขึ้นแล้วในปัจจุบัน
• มองว่าเรื่องนี้เป็นแค่ปัญหาทางเทคนิคของทีมมาร์เก็ตติ้งเท่านั้น ทั้งที่จริง ๆ เป็นความเสี่ยงเชิงธุรกิจที่ผู้บริหารควรรู้และวางแผนล่วงหน้า
• เชื่อว่าเทคโนโลยีทดแทนของ Google เช่น Privacy Sandbox จะมาแก้ปัญหาให้ทุกอย่างเหมือนเดิม ทั้งที่เทคโนโลยีเหล่านี้ยังให้ข้อมูลที่ละเอียดน้อยกว่าการติดตามแบบเดิมมาก
• รอให้มีงบประมาณมากพอก่อนถึงจะเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าของตัวเอง ทั้งที่การเริ่มเก็บข้อมูลใน LINE ทำได้ด้วยงบประมาณและทรัพยากรที่มีอยู่แล้วในปัจจุบัน

สรุป

การเลื่อนกำหนดเวลาเลิกใช้ third-party cookie ของ Chrome หลายครั้งทำให้หลายธุรกิจเข้าใจผิดว่าเรื่องนี้ไม่เร่งด่วน แต่ทิศทางของอุตสาหกรรมทั้งหมดยังไม่เปลี่ยนแปลง และผลกระทบจากเบราว์เซอร์อื่นก็เกิดขึ้นแล้วในปัจจุบัน

ธุรกิจที่ใช้เวลาที่มีอยู่นี้สร้างฐานข้อมูลลูกค้าของตัวเองใน LINE จะไม่ต้องตื่นตระหนกไม่ว่ากำหนดเวลาจะเลื่อนไปอีกกี่รอบ เพราะมีช่องทางวัดผลและสื่อสารกับลูกค้าที่มั่นคงรองรับอยู่แล้ว

• การเลื่อนกำหนดเวลาไม่ได้แปลว่าทิศทางของอุตสาหกรรมเปลี่ยนไป
• ผลกระทบจากการลดการติดตามเกิดขึ้นแล้วผ่านเบราว์เซอร์อื่นอย่าง Safari
• การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าของตัวเองมีประโยชน์เสมอไม่ว่ากำหนดเวลาจะเป็นอย่างไร
• เริ่มเตรียมตัวตั้งแต่วันนี้ดีกว่ารอจนถึงวันประกาศจริงแล้วรีบทำในเวลาจำกัด

คำถามที่พบบ่อย