ความแตกต่างระหว่าง Cost Per Click, Cost Per Message และ Cost Per Purchase
สรุปสั้น ๆ
CPC วัดต้นทุนต่อคลิก, Cost Per Message วัดต้นทุนต่อคนทัก, Cost Per Purchase วัดต้นทุนต่อการซื้อจริง ยิ่งวัดลึกมากขึ้น ยิ่งสะท้อนความเป็นจริงของธุรกิจมากขึ้น แต่แต่ละตัวมีประโยชน์ต่างกันในการ optimize
ผมเคยนั่งดูรีพอร์ตโฆษณากับลูกค้าสองคนที่ขายสินค้าคล้ายกัน คนแรกบอกว่า 'CPC ของผมต่ำมาก 3 บาทต่อคลิก' คนที่สองบอกว่า 'Cost Per Purchase ของผมอยู่ที่ 280 บาท ยอดขายดีมาก' ตอนนั้นผมรู้ทันทีว่าทั้งสองกำลังคุยถึงคนละขั้นตอนของ funnel โดยที่ตัวเองไม่รู้
สามเมตริกนี้ไม่ได้แข่งกัน แต่วัดคนละจุดในเส้นทางของลูกค้า เข้าใจความต่างแล้วใช้ตัวที่ถูกสำหรับการตัดสินใจแต่ละอย่าง จะทำให้จัดการงบโฆษณาได้ดีขึ้นมาก
Cost Per Click (CPC) — วัดต้นทุนระดับ Traffic
CPC คือเงินที่จ่ายต่อการที่ลูกค้าคลิกบนโฆษณาหนึ่งครั้ง เป็นเมตริกระดับต้นสุดของ funnel วัดได้ง่ายและแพลตฟอร์มทุกเจ้ารายงานให้ทันที CPC ต่ำไม่ได้แปลว่าโฆษณาดี แปลแค่ว่าสามารถดึงคนมา landing page หรือ LINE OA ได้ถูก
ปัญหาของการยึด CPC เป็นหลักคือมันไม่ได้แยกแยะว่าคนที่คลิกมาเป็นใคร คนที่คลิกโดยไม่มี intent ซื้อเลยก็มี CPC เท่ากับคนที่คลิกมาพร้อมบัตรเดบิตในมือ ดังนั้น CPC มีประโยชน์ในการ optimize creative และ targeting ระดับ reach แต่ไม่ควรใช้เป็น KPI หลักของธุรกิจ
Cost Per 1,000 Impressions (CPM) — วัดต้นทุน Awareness
CPM คือต้นทุนต่อการแสดงโฆษณา 1,000 ครั้ง ใช้บอกว่าการสร้าง awareness หรือ reach กว้างแค่ไหนต่อเงินที่จ่ายไป CPM ต่ำดีสำหรับ brand awareness campaign แต่ถ้าคุณยิงแอดเพื่อปิดการขาย CPM ต่ำโดยที่ CPC หรือ Cost Per Message สูง อาจหมายถึงโฆษณาแสดงให้คนที่ไม่ click เยอะเกินไป
สำหรับโฆษณาที่นำเข้า LINE แบบตรง CPM มีประโยชน์น้อยกว่า CPC หรือ Cost Per Message เพราะ funnel สั้นกว่า — ลูกค้าเห็นแอด คลิก เข้า LINE แล้วทัก ดังนั้น CPM สูงอาจโอเคถ้า conversion rate ดีกว่าตลาด
Cost Per Message — ตัวที่แพลตฟอร์มรายงาน แต่ยังไม่ใช่ตัวจบ
Cost Per Message คือต้นทุนต่อบทสนทนาที่เกิดขึ้นใน LINE OA หลังจากคนคลิกโฆษณา Meta เรียกว่า Cost Per Messaging Conversation Started ส่วน Google ก็มีตัวเลขในลักษณะเดียวกัน นี่เป็นเมตริกที่ดีกว่า CPC สำหรับธุรกิจที่ขายผ่าน LINE เพราะใกล้กับจุด conversion มากขึ้น
แต่ยังไม่ใช่ตัวสุดท้าย เพราะ Message ที่เริ่มต้นไม่ได้แปลว่าจบด้วยการขาย บางคนทักมาถามแล้วเงียบ บางคนทักมาแบบไม่ได้ตั้งใจซื้อ ดังนั้น Cost Per Message ดีสำหรับการเปรียบเทียบ creative หรือ audience ว่าดึงคนมาทักได้ถูกแค่ไหน แต่ต้องดูคู่กับ Chat-to-Sale Rate เสมอ
Cost Per Purchase — ตัวที่บอกความจริง
Cost Per Purchase คือต้นทุนต่อการที่ลูกค้าโอนเงินจริง สำหรับธุรกิจที่ขายผ่าน LINE นี่คือเมตริกที่สะท้อนผลลัพธ์จริงมากที่สุด แต่แพลตฟอร์มโฆษณาไม่สามารถคำนวณให้คุณได้อัตโนมัติ เพราะยอดขายเกิดในแชทซึ่งแพลตฟอร์มมองไม่เห็น
วิธีคำนวณ: ค่าแอดในช่วงเวลาหนึ่ง ÷ จำนวนออร์เดอร์ที่ย้อนกลับไปได้ว่ามาจากโฆษณาในช่วงนั้น วิธีนี้ต้องการการ tracking ที่มีวินัย เช่นการใช้ UTM link แยกแต่ละแคมเปญ หรือการถามลูกค้าตอน onboarding ว่ารู้จักมาจากไหน ซึ่งเชื่อมโยงกับ การทำ attribution ที่ถูกต้อง
ใช้ตัวไหนเมื่อไหร่
| เมตริก | ใช้เพื่อ | ระวัง |
|---|---|---|
| CPC | เปรียบเทียบ creative / targeting ด้าน traffic | ต่ำไม่ได้แปลว่าดีถ้า conversion ไม่ดี |
| CPM | วัดต้นทุน awareness / reach | ไม่เหมาะเป็น KPI หลักสำหรับ conversion campaign |
| Cost Per Message | เปรียบเทียบประสิทธิภาพดึงคนมาแชท | ต้องดูคู่กับ Chat-to-Sale Rate |
| Cost Per Purchase | วัดความคุ้มค่าจริงของโฆษณา | ต้องการการ tracking ที่มีวินัย |
ดูทุกตัวพร้อมกันเพื่อหา bottleneck
ถ้า CPC ต่ำแต่ Cost Per Message สูง bottleneck อยู่ที่ landing page หรือ Welcome message ของ LINE OA — คนคลิกเยอะแต่ไม่ทัก ถ้า Cost Per Message ต่ำแต่ Cost Per Purchase สูง bottleneck อยู่ที่การสนทนา — คนทักเยอะแต่แอดมินปิดการขายได้น้อย
การอ่าน funnel แบบนี้ทำให้รู้ว่าควรลงทุนในการปรับ creative, ปรับ landing page หรือฝึก แอดมิน ซึ่งเป็นการใช้เงินที่ตรงจุดกว่าการเพิ่มงบโฆษณาไปเรื่อย ๆ โดยไม่รู้ว่าปัญหาอยู่ที่ไหน
สรุป
ทั้งสามเมตริกวัดคนละจุดในเส้นทางของลูกค้า ไม่มีตัวไหนดีหรือแย่กว่ากันโดยตัวเอง แต่ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังถามคำถามอะไร
ถ้าถามว่า 'ดึงคนมาได้ถูกแค่ไหน' ดู CPC ถ้าถามว่า 'ดึงคนมาทักได้ถูกแค่ไหน' ดู Cost Per Message และถ้าถามว่า 'โฆษณาทำเงินให้คุ้มไหม' ดู Cost Per Purchase เท่านั้น
- CPC → traffic, Cost Per Message → leads, Cost Per Purchase → ผลลัพธ์จริง
- เทียบสามตัวพร้อมกันเพื่อหา bottleneck ใน funnel
- Cost Per Purchase ต้องคำนวณเองจากยอดโอนจริง แพลตฟอร์มให้ไม่ได้
คำถามที่พบบ่อย
ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มยิงแอดเข้า LINE ควรโฟกัสที่เมตริกไหนก่อน
เริ่มจาก Cost Per Message ก่อน เพราะวัดง่ายและแพลตฟอร์มรายงานให้ ระหว่างนั้นเริ่มบันทึกเองว่าแชทไหนปิดการขายได้ เพื่อเอามาคำนวณ Cost Per Purchase ในอีก 2-4 สัปดาห์ข้างหน้า
CPC ต่ำมากแต่ยอดขายไม่ขึ้น เกิดจากอะไร
มักเกิดจาก targeting กว้างเกินไปหรือ creative ดึงดูดคนที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อ เช่น ใช้หัวข้อที่น่าสนใจทั่วไปแต่ไม่เกี่ยวกับสินค้า คนคลิกเพราะสงสัยไม่ใช่เพราะอยากซื้อ ลอง narrow targeting หรือเปลี่ยน creative ให้ชัดเรื่องสินค้าและราคามากขึ้น
Meta กับ Google วัด Cost Per Message ต่างกันไหม
ต่างกันในรายละเอียด Meta วัดจาก Messaging Conversation Started ซึ่งนับเมื่อมีการส่งข้อความแรก ส่วน Google วัด Calls หรือ Message conversions ตามที่ตั้งค่าไว้ สำคัญคือต้องรู้ว่าแต่ละแพลตฟอร์มนับอะไรก่อนนำมาเปรียบเทียบกัน
ถ้า Cost Per Purchase สูงมาก ควรทำอะไรก่อน
ตรวจหา bottleneck ตาม funnel: CPC เทียบกับ Cost Per Message เพื่อดูว่าปัญหาอยู่ที่การดึงคนมาทักหรือเปล่า แล้วดู Chat-to-Sale Rate เพื่อดูว่าปัญหาอยู่ที่การปิดการขายในแชทหรือเปล่า แก้ที่จุด bottleneck จริงก่อน
ควรรายงาน Cost Per Purchase ให้ลูกค้าหรือ boss ทุกสัปดาห์ไหม
ขึ้นอยู่กับ sales cycle ถ้า cycle สั้น เช่น ลูกค้าโอนภายใน 3 วัน รายงานรายสัปดาห์ได้ แต่ถ้า cycle ยาว เช่น 14-21 วัน ควรรอให้ข้อมูล mature ก่อน การรายงานรายสัปดาห์ในกรณีที่ cycle ยาวจะทำให้ตัวเลขต่ำกว่าจริงเสมอ
อ่านต่อแบบเจาะลึก
รู้ว่าโฆษณาเข้า LINE ทำยอดขายจริงแค่ไหน
linli ติดตามลูกค้าตั้งแต่คลิกโฆษณา กดเพิ่มเพื่อน ทักแชท จนปิดการขาย พร้อมส่ง Conversion กลับแพลตฟอร์มโฆษณา เริ่มฟรี 14 วัน
ทดลองใช้ฟรี 14 วันบทความที่เกี่ยวข้อง
Customer Journey: ถอดรหัสเส้นทางลูกค้าจากหน้าฟีดสู่การโอนเงินใน LINE
ปัญหาคลาสสิกที่แอดทักแชทเยอะ แต่ปิดการขายไม่ได้ เกิดจากอะไร
