Attribution Window: ลูกค้าใช้เวลานานแค่ไหนก่อนทักและซื้อใน LINE?
สรุปสั้น ๆ
Attribution window คือจำนวนวันหลังจากที่ลูกค้าคลิกหรือเห็นโฆษณา ที่ระบบยังนับ conversion ให้แคมเปญนั้น ธุรกิจที่ขายผ่าน LINE มักมี sales cycle ยาวกว่าเว็บ e-commerce เพราะผ่านการสนทนา ดังนั้นควรตั้ง window ให้สะท้อนพฤติกรรมจริงของลูกค้า
สมมติคุณตั้ง attribution window ไว้ที่ 7 วัน แต่ลูกค้าคุณโดยเฉลี่ยทักมาถามราคาวันจันทร์แล้วโอนเงินวันจันทร์ถัดไป คุณก็เพิ่งตกหล่นยอดขายทั้งหมดที่ใช้เวลาเกิน 7 วันออกจากการนับของแคมเปญนั้น ผลคือ ROAS ที่รายงานออกมาต่ำกว่าความเป็นจริง
ปัญหานี้พบบ่อยในธุรกิจที่ปิดการขายในแชท เพราะการขายผ่านการสนทนาใช้เวลายาวกว่าการกดซื้อเองบนเว็บ แต่แพลตฟอร์มโฆษณามักตั้ง default window ที่ออกแบบมาสำหรับ e-commerce ปกติ ไม่ใช่สำหรับ chat-based sales
Attribution Window คืออะไรกันแน่
ลองนึกภาพว่า attribution window เป็นเหมือนนาฬิกาที่เริ่มจับเวลาทันทีที่ลูกค้าคลิกหรือเห็นโฆษณาของคุณ ตลอดช่วงเวลาที่นาฬิกายังเดินอยู่ ถ้าลูกค้าทำ conversion แคมเปญนั้นจะได้รับเครดิต พอเวลาหมด ถ้าลูกค้ายังไม่ซื้อ แคมเปญก็ไม่ได้รับเครดิต แม้ว่าโฆษณานั้นจะเป็นสิ่งที่ทำให้เขาตัดสินใจก็ตาม
โดยทั่วไป window แบ่งเป็นสองประเภท: click-through window (นับจากวันที่คลิก) และ view-through window (นับจากวันที่เห็นโฆษณาโดยไม่คลิก) แต่ละแพลตฟอร์มตั้ง default ต่างกัน Google Ads default อยู่ที่ 30 วันสำหรับ click, Meta default ที่ 7 วัน
Sales Cycle ของธุรกิจที่ขายผ่าน LINE
ความแตกต่างสำคัญระหว่าง e-commerce กับการขายผ่าน LINE คือ e-commerce ลูกค้ากดซื้อเองได้ทันที แต่ LINE ต้องผ่านการสนทนาที่มีระยะเวลา สินค้าราคาสูงอย่างคอร์สออนไลน์หลักหมื่น หรือสินค้า B2B อาจใช้เวลาตัดสินใจ 14-30 วันตั้งแต่ทักครั้งแรก
ตัวอย่างที่เห็นบ่อยในสินค้าประเภทต่าง ๆ (ตัวเลขนี้เป็นตัวอย่างประมาณการ ไม่ใช่สถิติทางการ): สินค้าอุปโภคราคาต่ำกว่า 500 บาท มักตัดสินใจภายใน 1-3 วัน สินค้าสุขภาพและความงาม 3-10 วัน คอร์สออนไลน์และบริการ 7-21 วัน สินค้า B2B หรือที่ปรึกษา 14-45 วัน
วัด Sales Cycle จริงของธุรกิจคุณ
ก่อนตั้ง window ให้วัดก่อนว่าลูกค้าคุณใช้เวลาเท่าไหร่ วิธีง่ายคือดูข้อมูลย้อนหลัง 2-3 เดือน นับจากวันที่ลูกค้าทักมาครั้งแรกถึงวันที่โอนเงิน แล้วคำนวณว่ากี่เปอร์เซ็นต์ของยอดขายเกิดขึ้นใน 7 วัน กี่เปอร์เซ็นต์ใน 14 วัน และกี่เปอร์เซ็นต์ใน 30 วัน
ถ้าพบว่า 80% ของยอดขายเกิดใน 14 วัน window ที่ 14-21 วันน่าจะเหมาะกว่า 7 วัน ข้อมูลนี้ยังช่วยให้คุณรู้ว่าควรตาม followup ลูกค้าที่ยังไม่ซื้อในช่วงไหน ลองดูบทความเรื่อง การวาง followup sequence ใน LINE เพื่อวางแผนการติดตามให้สอดคล้องกับ window
แนะนำการตั้ง Window ตามประเภทธุรกิจ
| ประเภทธุรกิจ | Click Window แนะนำ | View Window แนะนำ |
|---|---|---|
| สินค้าอุปโภคราคาต่ำ | 7 วัน | 1 วัน |
| สินค้าสุขภาพ/ความงาม | 14-21 วัน | 3-7 วัน |
| คอร์ส/บริการ | 30 วัน | 7-14 วัน |
| B2B/ที่ปรึกษา | 45-60 วัน | 14-30 วัน |
ระวัง Double Counting เมื่อใช้หลายแพลตฟอร์ม
เมื่อใช้ Google Ads และ Meta พร้อมกัน และทั้งคู่ตั้ง window ยาว ลูกค้าคนเดียวกันอาจถูกนับเป็น conversion ในทั้งสองแพลตฟอร์ม เพราะเขาอาจเห็นโฆษณาของทั้งคู่ก่อนโอนเงิน ดังนั้น ROAS รวมที่ได้จากการบวกตัวเลขสองแพลตฟอร์มจะสูงเกินความเป็นจริง
วิธีป้องกันคือเปรียบเทียบ conversion ที่แพลตฟอร์มรายงานกับยอดขายจริงในบัญชีอยู่เสมอ ถ้าตัวเลขต่างกันมากกว่า 30% ควรตรวจว่ามี window ที่ overlap กันอยู่หรือไม่ และปรับให้ view-through window สั้นกว่า click-through window เสมอ
สรุป
การตั้ง attribution window ไม่มีคำตอบเดียวที่ถูกสำหรับทุกธุรกิจ คำตอบที่ดีที่สุดมาจากการวัด sales cycle จริงของลูกค้าคุณเอง แล้วตั้ง window ให้ครอบคลุมช่วงเวลาที่ยอดขายส่วนใหญ่เกิดขึ้น
สิ่งที่แน่นอนคือการใช้ default window ของแพลตฟอร์มโดยไม่ปรับมักทำให้ประเมิน performance ต่ำเกินไป โดยเฉพาะธุรกิจที่ปิดการขายในแชทซึ่งใช้เวลาในการตัดสินใจยาวกว่าการซื้อบนเว็บปกติ
- วัด sales cycle จริงก่อนตั้ง window อย่าใช้แค่ default
- Click window ควรยาวกว่า view window เสมอ
- เปรียบเทียบกับยอดขายจริงเป็นประจำเพื่อตรวจ double counting
คำถามที่พบบ่อย
ถ้าไม่รู้ว่า sales cycle ยาวแค่ไหน ควรตั้ง window ที่เท่าไหร่ก่อน
เริ่มที่ 14 วัน click-through เป็น baseline ระหว่างนี้เก็บข้อมูลว่าแต่ละออร์เดอร์ใช้เวลากี่วันตั้งแต่ทักครั้งแรกถึงโอนเงิน ค่อยปรับ window ให้ครอบคลุม 80% ของยอดขายจริง
View-through window ควรตั้งนานแค่ไหนสำหรับโฆษณาบน Meta
สำหรับธุรกิจที่ขายผ่าน LINE แนะนำให้ตั้ง view-through window ให้สั้น เช่น 1-3 วัน เพราะลูกค้าที่แค่เห็นโฆษณาแต่ไม่คลิกมีโอกาสน้อยกว่าที่จะโอนเงินในแชทของคุณโดยตรง ถ้าตั้งนานเกินจะ inflate ตัวเลข conversion เกินจริง
แพลตฟอร์มต่างกัน default window ต่างกัน ควรปรับให้เหมือนกันไหม
ถ้าต้องการเปรียบเทียบ performance ระหว่างแพลตฟอร์มอย่างยุติธรรม ควรตั้ง window ให้เหมือนกัน เช่น 14 วัน click-through ทุกแพลตฟอร์ม เพราะถ้า window ต่างกัน ตัวเลข ROAS ที่ออกมาจะ compare กันไม่ได้
หลังปรับ window แล้ว ตัวเลข ROAS จะขึ้นหรือลง
ถ้าปรับให้ยาวขึ้นและ window เดิมสั้นเกินไป ROAS จะขึ้น เพราะตอนนี้นับยอดขายที่ตกหล่นไปด้วย แต่ถ้าปรับให้สั้นลงและเดิมนาน เกินไป ROAS อาจลงเพราะตัดยอดที่ควรจะ attribute ออก สิ่งที่ต้องทำคือเปรียบเทียบกับยอดขายจริงในบัญชีเสมอเพื่อดูว่าตัวเลขไหนแม่นกว่า
ธุรกิจที่ขายซ้ำบ่อย เช่น สินค้าซื้อรายเดือน ควรจัดการ window ยังไง
ควรแยก window สำหรับลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า สำหรับลูกค้าใหม่ตั้ง window ตามปกติ แต่สำหรับการซื้อซ้ำของลูกค้าเก่าควรใช้ระบบ CRM tracking แยกต่างหากเพื่อไม่ให้นับเป็น conversion จากโฆษณาทุกครั้ง เพราะลูกค้าเก่าที่ซื้อซ้ำอาจไม่ได้มาจากโฆษณาครั้งนั้น
บทความที่เกี่ยวข้อง
