วิธีวิเคราะห์ Customer Lifetime Value (CLV) ของลูกค้าที่ได้มาจาก Ads

ทีมบรรณาธิการ linli03 ก.ค. 11:09อัปเดต 16 ส.ค. 09:12อ่าน 2 นาที

บทความนี้จัดทำเพื่อความรู้ ชื่อธุรกิจ ตัวเลข หรือบทสนทนาที่ไม่มีแหล่งอ้างอิงกำกับเป็นกรณีตัวอย่างเพื่ออธิบายแนวคิด ดูรายละเอียดที่ นโยบายกองบรรณาธิการ

สรุปสั้น ๆ

CLV คือมูลค่ารวมที่ลูกค้าหนึ่งคนสร้างตลอดช่วงเวลาที่เป็นลูกค้า ถ้าธุรกิจมีการซื้อซ้ำผ่าน LINE การวัด CLV ทำให้รู้ว่ายอม ROAS ต่ำในการซื้อแรกได้มากแค่ไหน เพราะลูกค้ากลุ่มดีจะกลับมาซื้อซ้ำจนคุ้มในระยะยาว

ร้านขายอาหารเสริมออนไลน์แห่งหนึ่งเคยบอกผมว่า 'แอดไม่คุ้ม ROAS แค่ 1.8 เท่า ขาดทุนทุกเดือน' แต่พอผมดูข้อมูลลูกค้าพบว่าลูกค้าที่ได้มาจากโฆษณาในกลุ่มหนึ่งซื้อซ้ำเฉลี่ยเดือนละครั้งนาน 8-10 เดือน นั่นหมายความว่า ROAS 1.8 ในครั้งแรกแปลงเป็น CLV ที่เกือบ 15 เท่าของค่าแอดตลอดอายุลูกค้า ซึ่งไม่ใช่การขาดทุน

ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นคือวัด ROAS แค่ครั้งแรก ไม่ได้วัดมูลค่าที่ลูกค้าสร้างไปตลอดช่วงเวลาที่อยู่กับธุรกิจ CLV คือตัวเลขที่แก้ปัญหานี้

สูตร CLV ที่เอาไปใช้ได้จริงโดยไม่ต้องเป็น data scientist

CLV พื้นฐานคำนวณได้จากสามตัวเลข: มูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) × จำนวนครั้งที่ซื้อต่อปี × ระยะเวลาเฉลี่ยที่เป็นลูกค้า (ปี) ตัวอย่าง: ถ้า AOV = 800 บาท ซื้อ 4 ครั้งต่อปี เป็นลูกค้านาน 2 ปี CLV = 800 × 4 × 2 = 6,400 บาท

ตัวเลขนี้เป็นตัวอย่างสมมติ ในธุรกิจจริงคุณต้องใช้ข้อมูลลูกค้าจริงในการคำนวณ แต่แนวคิดสำคัญคือเมื่อรู้ CLV แล้ว คุณสามารถยอมจ่าย CAC (cost to acquire) ได้สูงกว่า ROAS การซื้อแรก เพราะรู้ว่าลูกค้าจะสร้างมูลค่าเพิ่มในระยะยาว

CLV ไม่เท่ากันในทุกลูกค้า — แยกกลุ่มให้ออก

ความผิดพลาดที่สองคือคำนวณ CLV รวมทุกลูกค้าแล้วได้ค่าเฉลี่ยที่ไม่บอกอะไร เพราะในธุรกิจส่วนใหญ่ลูกค้า 20% สร้างรายได้ 80% ของยอดขาย ดังนั้นถ้าคุณรู้ว่าลูกค้าที่มาจากแคมเปญ A มี CLV สูงกว่าลูกค้าจากแคมเปญ B สองเท่า แม้ว่า CAC จะเท่ากัน คุณควรลงงบที่แคมเปญ A มากกว่า

วิธีแยกกลุ่มที่ไม่ซับซ้อนคือใช้ RFM Model ดูบทความ การวิเคราะห์ RFM สำหรับลูกค้า LINE ซึ่งแบ่งลูกค้าตาม Recency, Frequency และ Monetary ค่า เพื่อให้รู้ว่ากลุ่มไหนมี CLV สูงและควรลงทุนเพื่อรักษาเขาไว้

CLV : CAC Ratio — ตัวเลขที่นักลงทุนดู และเจ้าของธุรกิจควรดู

CLV : CAC Ratio คืออัตราส่วนระหว่างมูลค่าตลอดช่วงเวลาที่เป็นลูกค้า กับต้นทุนที่ใช้ได้ลูกค้ามา ตัวเลขนี้บอกว่าการลงทุนซื้อลูกค้าคุ้มค่าแค่ไหน

ตัวอย่างกรอบอ้างอิง (ไม่ใช่มาตรฐานตายตัว): ถ้า ratio ต่ำกว่า 1:1 คือขาดทุนชัดเจน 1:1 ถึง 2:1 อยู่รอดแต่ไม่เติบโต 3:1 ขึ้นไปคือสัญญาณที่ดี แต่ตัวเลขที่เหมาะสมจริง ๆ ขึ้นอยู่กับ margin ของธุรกิจและระยะเวลาที่ยอมรอ payback ได้

เพิ่ม CLV โดยไม่ต้องเพิ่มค่าแอด

เพิ่มความถี่ซื้อซ้ำ: ส่ง broadcast ใน LINE สำหรับลูกค้าเก่าที่รู้ว่าซื้อครั้งล่าสุดกี่วันแล้ว ไม่ใช่ broadcast หว่านทุกคน ดูแนวทางที่ การ retarget ลูกค้าเก่าผ่าน LINE
เพิ่ม AOV: ฝึกแอดมิน upsell ในแชท เช่น แนะนำสินค้าที่เข้ากันได้กับที่ลูกค้าเพิ่งซื้อ หรือ bundle ที่ประหยัดกว่าซื้อแยก
ลด Churn: ติดตามลูกค้าที่ซื้อแล้วไม่ได้กลับมา 60-90 วัน ส่งข้อเสนอที่จัดทำเฉพาะ อย่าปล่อยให้เงียบจนเขาลืมแบรนด์ไป

CLV แยกตามช่องทางโฆษณา — ข้อมูลที่เปลี่ยนการจัดสรรงบ

เมื่อคำนวณ CLV ของลูกค้าที่มาจากแต่ละแคมเปญ คุณมักพบว่า channel ที่มี CAC สูงกว่ามักได้ลูกค้าที่มี CLV สูงตามด้วย ตัวอย่างเช่น Google Search ที่ CPC แพงกว่า Facebook อาจดึงลูกค้าที่ intent สูงกว่าและกลับมาซื้อซ้ำมากกว่า

ข้อมูลชุดนี้ควรมีผลต่อการตัดสินใจเรื่องงบโฆษณามากกว่าแค่ ROAS การซื้อครั้งแรก เพราะการตัดสินใจแบบนั้นมองแค่ระยะสั้น ส่วนการดู CLV แยก channel ทำให้มองเห็นมูลค่าระยะยาวของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

สรุป

CLV ไม่ใช่แค่ตัวเลขสวยงาม มันเป็นเหตุผลที่คุณยอมจ่าย CAC สูงขึ้นสำหรับลูกค้าบางกลุ่มได้ และมันเป็นตัวชี้ว่าธุรกิจที่ขายผ่าน LINE ของคุณจะยั่งยืนแค่ไหน

เริ่มจากการคำนวณ CLV แยกตามแหล่งที่มาของลูกค้า แล้วเอาตัวเลขนั้นไปเทียบกับ CAC ของแต่ละช่องทาง คุณอาจพบว่าช่องทางที่ดูแพงที่สุดกลับให้ลูกค้าที่ดีที่สุดในระยะยาว

CLV ดูมูลค่าตลอดช่วงเวลา ไม่ใช่แค่ยอดซื้อครั้งแรก
แยก CLV ตามช่องทางโฆษณาเพื่อตัดสินใจเรื่อง budget แบบมีข้อมูล
LINE ได้เปรียบด้าน CLV เพราะ broadcast ลูกค้าเก่าต้นทุนต่ำ

คำถามที่พบบ่อย

ต้องมีข้อมูลย้อนหลังนานแค่ไหนถึงจะคำนวณ CLV ได้

มีข้อมูลอย่างน้อย 6 เดือนก็เริ่มคำนวณ CLV เบื้องต้นได้ แต่ยิ่งนานยิ่งแม่น เพราะธุรกิจที่ลูกค้าซื้อซ้ำในรอบ 1 ปีจะเห็น pattern ชัดขึ้นเมื่อมีข้อมูล 12-18 เดือน

ธุรกิจที่ลูกค้าซื้อครั้งเดียวแล้วไม่ซื้อซ้ำ CLV ยังมีประโยชน์ไหม

มีประโยชน์ในแง่ที่ทำให้รู้ว่าควรลงทุนเพื่อสร้างการซื้อซ้ำหรือเปล่า ถ้า CLV ต่ำมากเพราะลูกค้าซื้อครั้งเดียว นั่นคือสัญญาณให้ออกแบบ product หรือ loyalty program ใหม่ ไม่ใช่แค่ยิงแอดเพิ่ม

CLV กับ LTV เป็นตัวเดียวกันไหม

ส่วนใหญ่ใช้แทนกันได้ LTV (Lifetime Value) และ CLV (Customer Lifetime Value) หมายถึงสิ่งเดียวกันในทางปฏิบัติ บางครั้ง LTV หมายถึงมูลค่ารวม ส่วน CLV หมายถึงมูลค่าสุทธิหักต้นทุน แต่ในบริบทการตลาด digital ทั้งสองใช้แทนกันได้เลย

ถ้า CLV ต่ำกว่า CAC ควรทำอย่างไร

มีสองทาง: ลด CAC โดยปรับ targeting หรือ creative ให้ดึงคนที่ intent สูงขึ้น หรือเพิ่ม CLV โดยทำให้ลูกค้าที่มีอยู่ซื้อซ้ำมากขึ้น ทางหลังมักได้ผลเร็วกว่าเพราะไม่ต้องหาลูกค้าใหม่

LINE เหมาะกับการสร้าง CLV ไหม เทียบกับช่องทางอื่น

LINE มีข้อได้เปรียบเรื่อง CLV เพราะสามารถส่ง broadcast และ followup กับลูกค้าเก่าได้โดยตรงโดยไม่ต้องจ่ายค่าแอดอีก ถ้าลูกค้าเพิ่มเพื่อน OA ไว้ คุณเข้าถึงเขาได้ต้นทุนต่ำมาก ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่ email หรือ SMS ไม่มีในตลาดไทย

อ่านต่อแบบเจาะลึก

รู้ว่าโฆษณาเข้า LINE ทำยอดขายจริงแค่ไหน

linli ติดตามลูกค้าตั้งแต่คลิกโฆษณา กดเพิ่มเพื่อน ทักแชท จนปิดการขาย พร้อมส่ง Conversion กลับแพลตฟอร์มโฆษณา เริ่มฟรี 14 วัน

ทดลองใช้ฟรี 14 วัน