แบรนด์ครัวกลางส่งเดลิเวอรี่ ต้องแยกวัด 'ออเดอร์แรก' กับ 'ออเดอร์ซ้ำ' ในแชท ไม่งั้นตัวเลขโกหก
สรุปสั้น ๆ
ออเดอร์แรกกับออเดอร์ซ้ำเป็นคนละเรื่องกันโดยสิ้นเชิง ออเดอร์แรกคือผลจากแอดที่พาคนมารู้จักแบรนด์ ส่วนออเดอร์ซ้ำคือผลจากรสชาติและประสบการณ์ที่ทำให้เขากลับมาเอง ถ้าปนสองตัวเลขนี้ไว้ด้วยกัน คุณจะประเมินทั้งค่าแอดและคุณภาพอาหารผิดพลาดพร้อมกัน
แบรนด์ครัวกลางชื่อสมมติว่า 'ครัวปันสุข' ที่ขายผ่านเดลิเวอรี่และรับออเดอร์ตรงทาง LINE ด้วย เจ้าของเล่าว่ายอดออเดอร์ต่อเดือนดูเหมือนโตขึ้นเรื่อย ๆ ตามงบแอดที่เพิ่ม แต่พอลองแยกดูจริง ๆ กลับพบว่าคนที่สั่งซ้ำเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก ส่วนคนใหม่ที่แอดพามาแต่ละเดือนมีสัดส่วนน้อยกว่าที่คิดไว้มาก
ปัญหาคือถ้าไม่แยกสองกลุ่มนี้ออกจากกัน คุณจะไม่รู้เลยว่าเงินค่าแอดที่จ่ายไปจริง ๆ ทำงานได้ผลแค่ไหน เพราะยอดขายที่โตอาจมาจากแบรนด์ที่แข็งแรงขึ้นเองผ่านปากต่อปาก ไม่ใช่จากแอดเลยก็ได้
บทความนี้จะพาดูว่าทำไมสองกลุ่มนี้ต้องวัดแยกกัน และควรตอบแชทกับแต่ละกลุ่มต่างกันยังไงเพื่อดันยอดทั้งสองทางให้โตพร้อมกัน
ออเดอร์แรกกับออเดอร์ซ้ำ ทำหน้าที่คนละอย่างในธุรกิจ
ออเดอร์แรกคือหน้าที่ของแอด มันคือค่าใช้จ่ายที่จ่ายไปเพื่อให้คนที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาลองครั้งแรก ต้นทุนตรงนี้จึงควรเทียบกับกำไรจากออเดอร์แรกอย่างเดียว ไม่ใช่เอากำไรจากลูกค้าเก่าที่สั่งซ้ำมาช่วยกลบต้นทุนของแอด เพราะจะทำให้ดูเหมือนแอดคุ้มกว่าที่เป็นจริง
ส่วนออเดอร์ซ้ำเป็นหน้าที่ของรสชาติ บริการ และการดูแลหลังขาย ถ้าแยกสองตัวเลขนี้ออกจากกันไม่ได้ คุณอาจกำลังยกความดีความชอบของการทำอาหารอร่อยให้แอด หรือกลับกันคือโทษแอดว่าไม่ได้ผลทั้งที่จริงปัญหาอยู่ที่ลูกค้าลองครั้งเดียวแล้วไม่กลับมา
แท็กให้ชัดตั้งแต่แชทแรกว่าใครคือลูกค้าใหม่จากแอด
วิธีที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือ เมื่อมีคนทักเข้ามาสั่งครั้งแรกผ่านแอด ให้บันทึกไว้ว่าเป็นออเดอร์แรกที่มาจากแอดตัวไหน แล้วผูกช่องว่างระหว่างตอนคลิกแอดกับตอนที่เขาเริ่มทักจริงไว้ด้วย เพราะบางแอดพาคนมาคลิกเยอะแต่กว่าจะสั่งจริงก็ทิ้งเวลาไปหลายชั่วโมงจนความอยากเย็นลง
ส่วนออเดอร์ครั้งที่สองเป็นต้นไปของคนคนเดิม ให้ตัดออกจากการนับผลของแอดตัวเดิมทันที เพราะมันไม่ใช่ผลของค่าแอดที่จ่ายไปแล้ว แต่เป็นผลของประสบการณ์ครั้งแรกที่ดีพอจนอยากกลับมา
ตอบแชทลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่าไม่เหมือนกัน
ลูกค้าใหม่ที่ทักมาครั้งแรกยังไม่รู้จักเมนูของร้าน ต้องการคำแนะนำว่าเมนูไหนคือตัวที่แนะนำให้ลองก่อน เพราะเขากำลังตัดสินใจว่าจะเสี่ยงลองแบรนด์ที่ไม่เคยกินไหม การแนะนำเมนูขายดีพร้อมเหตุผลสั้น ๆ ช่วยลดความลังเลได้มาก
ส่วนลูกค้าเก่าที่สั่งซ้ำ ไม่ต้องเสียเวลาอธิบายเมนูซ้ำอีก แต่ควรถามตรงว่า 'สั่งเมนูเดิมที่เคยสั่งครั้งก่อนไหมคะ' ซึ่งทำให้การสั่งเร็วขึ้นและรู้สึกว่าร้านจำเขาได้ เป็นการดูแลที่ทำให้ลูกค้าเก่ากลับมาสั่งซ้ำถี่ขึ้นโดยไม่ต้องพึ่งงบแอดเลยแม้แต่บาทเดียว
ถ้าคนลองครั้งแรกแล้วไม่กลับมาเลย ปัญหาไม่ได้อยู่ที่แอด
ถ้าเก็บข้อมูลไปสักพักแล้วพบว่าคนที่แอดพามาลองครั้งแรกหายไปแทบทั้งหมดหลังออเดอร์แรก นั่นเป็นสัญญาณว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่การเลือกแอด แต่อยู่ที่ตัวอาหาร บรรจุภัณฑ์ หรือความล่าช้าในการส่ง เพราะแอดทำหน้าที่ของมันสำเร็จแล้วคือพาคนมาลอง ที่เหลือเป็นหน้าที่ของร้าน
ลองแบ่งกลุ่มลูกค้าตามความถี่การสั่งด้วยการวิเคราะห์ความถี่และมูลค่าการซื้อจะช่วยให้เห็นชัดว่ากลุ่มไหนคือลูกค้าประจำที่ควรดูแลพิเศษ และกลุ่มไหนคือคนลองครั้งเดียวที่ต้องหาสาเหตุว่าทำไมไม่กลับมา
สรุป
แบรนด์ครัวกลางที่อยากโตอย่างมั่นคงต้องมองสองตัวเลขนี้แยกกันเสมอ ออเดอร์แรกบอกว่าแอดทำงานได้ผลแค่ไหน ส่วนออเดอร์ซ้ำบอกว่าอาหารและบริการดีพอให้คนอยากกลับมาไหม การปนสองอย่างนี้ไว้ในตัวเลขเดียวคือสิ่งที่ทำให้ผู้ประกอบการตัดสินใจผิดพลาดบ่อยที่สุด
- แยกวัดออเดอร์แรกกับออเดอร์ซ้ำเป็นคนละตัวเลข อย่าปนกัน
- ตอบแชทลูกค้าใหม่ด้วยคำแนะนำเมนู ตอบลูกค้าเก่าด้วยความรวดเร็ว
- ถ้าคนลองครั้งแรกไม่กลับมา ให้มองหาปัญหาที่ตัวอาหารหรือบริการ ไม่ใช่ที่แอด
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมต้องแยกวัดออเดอร์แรกกับออเดอร์ซ้ำ
เพราะสองอย่างนี้เป็นผลจากคนละปัจจัย ออเดอร์แรกเป็นผลจากแอดที่พาคนมารู้จักแบรนด์ ส่วนออเดอร์ซ้ำเป็นผลจากรสชาติและบริการ ถ้าปนกันจะประเมินทั้งสองด้านผิดพลาด
ถ้าลูกค้าใหม่ลองครั้งแรกแล้วไม่กลับมาเลย ควรทำยังไง
ให้สำรวจว่าปัญหาอยู่ที่ไหน เช่น ลองส่งแบบสอบถามสั้น ๆ หรือดูรีวิว บ่อยครั้งปัญหาไม่ใช่ตัวแอดแต่เป็นเรื่องอาหารเย็นตอนถึง บรรจุภัณฑ์รั่ว หรือส่งช้ากว่าที่แจ้งไว้
ควรตอบแชทลูกค้าเก่ากับลูกค้าใหม่ต่างกันจริงไหม
ต่างกันควรเป็นแบบนั้น ลูกค้าใหม่ต้องการคำแนะนำเมนู ส่วนลูกค้าเก่าต้องการความรวดเร็วและรู้สึกว่าร้านจำเขาได้ การถามว่าจะสั่งเมนูเดิมไหมช่วยประหยัดเวลาทั้งสองฝ่าย
ควรทำโปรโมชันดึงคนสั่งซ้ำแบบไหน
โปรที่ได้ผลมักผูกกับความถี่ เช่น สั่งครบจำนวนครั้งที่กำหนดแล้วได้ส่วนลดเมนูถัดไป เพราะกระตุ้นให้กลับมาสั่งซ้ำเป็นรอบ ต่างจากโปรลดราคาเปล่าที่ดึงคนใหม่ได้ดีกว่าดึงคนเก่า
ต้นทุนแอดต่อออเดอร์แรกควรอยู่ระดับไหนถึงจะคุ้ม
ให้เทียบกับกำไรของออเดอร์แรกอย่างเดียวก่อน ถ้ายังไม่คุ้มในตัวมันเอง ต้องดูว่ามูลค่าตลอดการเป็นลูกค้าจากออเดอร์ซ้ำในอนาคตชดเชยได้ไหม ไม่ใช่เอากำไรลูกค้าเก่ามาปนกลบตัวเลขให้ดูดีเกินจริง
จำเป็นต้องมีระบบแยกลูกค้าใหม่เก่าอัตโนมัติไหม
ถ้าออเดอร์ยังไม่เยอะมากใช้การจดมือก็พอไหว แต่พอปริมาณแชทเยอะขึ้น การมีระบบผูกแอดกับแชทแบบ linli จะช่วยแยกกลุ่มลูกค้าใหม่และเก่าให้อัตโนมัติ ลดเวลาที่ต้องมานั่งไล่ตรวจเอง
บทความที่เกี่ยวข้อง
