ตารางจัดอันดับสาขาที่ทำร้ายทีมมากกว่าช่วย: วิธีสร้างเบนช์มาร์กที่แฟร์จริง
สรุปสั้น ๆ
ตารางจัดอันดับสาขาด้วยยอดขายดิบมักผิดตั้งแต่ต้น เพราะสาขาที่ได้งบเยอะหรืออยู่ทำเลดีจะดูเก่งเสมอไม่ว่าทีมจะทำงานหนักแค่ไหน เบนช์มาร์กที่แฟร์ต้องปรับตามงบและจำนวนแชทที่เข้ามา แล้ววัดที่ ‘อัตราการปิด’ ไม่ใช่ ‘จำนวนที่ปิดได้’
ทุกเดือนที่บริษัทแม่ทำตารางจัดอันดับ 15 สาขาส่งเข้ากลุ่มไลน์ผู้จัดการ จะมีชื่อเดิม ๆ อยู่บนสุดเสมอ และผู้จัดการสาขาล่างตารางก็เริ่มเงียบในที่ประชุม ไม่ใช่เพราะทำงานไม่ดี แต่เพราะรู้สึกว่าสู้ไม่ได้ตั้งแต่ต้น
พอผมลองขอดูตัวเลขงบโฆษณาแยกรายสาขาเทียบกับยอดขาย ถึงเห็นสิ่งที่ตารางเดิมไม่เคยบอก สาขาที่อยู่อันดับหนึ่งได้งบมากกว่าสาขาล่างตารางเกือบสามเท่า พอหารต่อบาทที่ใช้จริง ๆ สาขาที่ ‘ดูแย่’ กลับปิดยอดต่องบได้ดีกว่าด้วยซ้ำ
นี่คือกับดักของการจัดอันดับด้วยยอดขายดิบ มันวัดผลลัพธ์ปลายทางโดยไม่สนบริบทต้นทาง ซึ่งไม่ได้แค่ไม่แฟร์ แต่ยังทำให้บริษัทตัดสินใจผิด เช่น เพิ่มงบให้สาขาที่ ‘ดูดี’ อยู่แล้วต่อไปเรื่อย ๆ ทั้งที่จริงมันแค่ได้เปรียบเรื่องงบตั้งแต่แรก
ทำไมจัดอันดับด้วยยอดขายดิบถึงหลอกตาได้ง่าย
ยอดขายดิบเป็นตัวเลขที่เข้าใจง่ายที่สุด ทุกคนอ่านแล้วรู้เรื่องทันที นั่นแหละคือเสน่ห์และกับดักในเวลาเดียวกัน เพราะมันไม่ได้บอกว่าสาขานั้นได้เปรียบเรื่องอะไรมาก่อน ทั้งงบโฆษณา ทำเล จำนวนพนักงาน หรือแม้แต่ช่วงเวลาที่เปิดสาขา สาขาที่เปิดมาห้าปีย่อมมีฐานลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อซ้ำ ในขณะที่สาขาเปิดใหม่ยังต้องสร้างทุกอย่างจากศูนย์
ปัญหาจะยิ่งชัดเมื่อบริษัทให้ทั้ง 15 สาขาแข่งกันในตารางเดียว โดยไม่แยกว่าใครอยู่ในกลุ่มเปิดใหม่ กลุ่มโตเต็มที่ หรือกลุ่มที่กำลังฟื้นตัวหลังปิดปรับปรุง สุดท้ายพนักงานที่เก่งจริงในสาขาเสียเปรียบจะหมดกำลังใจ เพราะยังไงก็สู้ตัวเลขดิบไม่ได้
ตัวชี้วัดที่แฟร์กว่า: อัตราการปิด ไม่ใช่จำนวนที่ปิด
สิ่งที่ควรเทียบกันแทนคือ ‘ต้นทุนต่อการปิดยอดหนึ่งเคส’ และ ‘อัตราการปิดจากแชทที่เข้ามา’ สองตัวนี้ปรับให้เท่ากันโดยธรรมชาติ เพราะไม่ว่าสาขาจะได้งบเยอะหรือน้อย ตัวเลขจะสะท้อนว่าเงินหรือแชททุกบาททุกแชทถูกใช้คุ้มแค่ไหน ไม่ใช่แค่ใครมีต้นทุนตั้งต้นเยอะกว่า
การวัดแบบนี้ยังช่วยแก้ปัญหาที่เจอบ่อยอีกอย่างคืออัตราส่วนมูลค่าลูกค้าต่อต้นทุนที่ได้มาของแต่ละสาขาไม่เท่ากัน สาขาที่ขายสินค้าราคาสูงกว่าอาจดูปิดยอดน้อยเคสกว่าแต่จริง ๆ ทำกำไรได้มากกว่า ถ้าไม่ปรับตรงนี้ให้เข้าใจตรงกัน การเทียบก็ยังไม่แฟร์อยู่ดี
ตัวอย่างตารางเบนช์มาร์กที่ปรับบริบทแล้ว
ลองดูตัวอย่างสมมติสามสาขานี้ เพื่อเห็นว่าตัวเลขดิบกับตัวเลขที่ปรับแล้วให้ภาพต่างกันแค่ไหน:
| สาขา | งบโฆษณา/เดือน | ยอดปิดดิบ | ต้นทุนต่อเคสที่ปิด |
|---|---|---|---|
| สาขา A (เปิด 4 ปี) | 60,000 | 48 เคส | 1,250 บาท |
| สาขา B (เปิดใหม่ 6 เดือน) | 20,000 | 22 เคส | 909 บาท |
| สาขา C (เปิด 2 ปี) | 35,000 | 31 เคส | 1,129 บาท |
อ่านตารางนี้ยังไงถึงจะไม่พลาด
ถ้าดูแค่ยอดปิดดิบ สาขา A จะดูเก่งสุดชัดเจน แต่พอดูต้นทุนต่อเคส สาขา B ที่เพิ่งเปิดใหม่กลับใช้งบคุ้มกว่า นี่คือสัญญาณที่บอกว่าทีมสาขา B น่าจะมีอะไรทำถูกจุด อาจเป็นสคริปต์แอดมินที่ปิดเก่ง หรือการเลือกใช้งบโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ ซึ่งควรเอาไปศึกษาแล้วถ่ายทอดให้สาขาอื่น แทนที่จะปล่อยให้จมอยู่ในตารางอันดับล่างเพราะยอดดิบน้อยกว่า
สิ่งที่ผมอยากเตือนคือ อย่าใช้ตัวเลขต้นทุนต่อเคสตัดสินทันทีเช่นกัน เพราะบางสาขาอาจตั้งใจลดงบเพื่อรักษากำไรระยะสั้น ทำให้ต้นทุนต่อเคสดูดีแต่ยอดรวมน้อยจนไม่พอเลี้ยงทีม ตัวเลขทุกตัวต้องอ่านคู่กัน ไม่มีตัวไหนใช้ตัดสินได้เดี่ยว ๆ
ขั้นตอนสร้างเบนช์มาร์กของตัวเองใน 4 ขั้น
- แบ่งกลุ่มสาขาตามอายุการเปิดก่อน อย่างน้อยแยกเป็นเปิดใหม่ (ต่ำกว่า 1 ปี) กับเปิดมานาน เพื่อไม่ให้แข่งกันในบริบทที่ไม่เท่าเทียม
- ดึงตัวเลขงบโฆษณาและจำนวนแชทที่เข้ามาต่อสาขา ไม่ใช่แค่ยอดปิด เพื่อคำนวณอัตราการปิดและต้นทุนต่อเคสได้จริง
- ตั้งเป้าเป็นช่วง ไม่ใช่ตัวเลขตายตัวเดียว เช่น ต้นทุนต่อเคสควรอยู่ระหว่าง 900-1,300 บาท เพราะแต่ละเดือนมีปัจจัยผันแปรตามธรรมชาติ
- ทบทวนเบนช์มาร์กทุกไตรมาส เพราะสาขาที่เพิ่งเปิดใหม่วันนี้ จะกลายเป็นสาขาโตเต็มที่ในปีหน้า กลุ่มเปรียบเทียบต้องขยับตามไปด้วย
- ต่อยอดเบนช์มาร์กนี้ไปใช้ออกแบบระบบให้รางวัลทีมแอดมินตามผลงานจริงได้เลย เพราะข้อมูลชุดเดียวกันนี้ใช้ตัดสินใจได้ทั้งเรื่องงบและเรื่องคน
สรุป
ตารางจัดอันดับที่ทำให้คนหมดกำลังใจไม่ได้ช่วยให้ธุรกิจโตขึ้นเลย มันแค่สร้างวัฒนธรรมที่คนหยุดพยายามเพราะรู้สึกว่าสู้ไม่ได้ตั้งแต่ต้น การปรับให้แฟร์ขึ้นด้วยบริบทของงบและทราฟฟิกไม่ได้ทำให้ตัวเลขสวยขึ้นในทันที แต่ทำให้ทุกคนเห็นภาพที่ตรงกับความจริงมากขึ้น
สิ่งที่ควรลองทำสัปดาห์นี้คือดึงตัวเลขงบต่อสาขามาวางคู่กับยอดปิด แล้วลองหารดูเองว่าอันดับจะเปลี่ยนไปแค่ไหน หลายทีมจะแปลกใจว่าสาขาที่เคยมองข้ามกลับเป็นสาขาที่ทำงานคุ้มที่สุด
- ยอดขายดิบเทียบกันตรง ๆ ไม่แฟร์ เพราะไม่นับงบและทำเลตั้งต้นที่ต่างกัน
- วัดด้วยต้นทุนต่อเคสและอัตราการปิดแทน จะเห็นสาขาที่ทำงานคุ้มค่าจริง ๆ
- แบ่งกลุ่มสาขาตามอายุก่อนเปรียบเทียบ และทบทวนกลุ่มใหม่ทุกไตรมาส
คำถามที่พบบ่อย
ยังจำเป็นต้องดูยอดขายดิบอยู่ไหม
จำเป็น เพราะสุดท้ายบริษัทต้องอยู่ได้ด้วยยอดขายจริง แต่ควรดูควบคู่กับต้นทุนต่อเคสเสมอ ไม่ใช่ใช้ยอดดิบตัวเดียวตัดสินว่าใครเก่งกว่าใคร
ผู้จัดการสาขาจะรู้สึกว่าถูกจับผิดไหมถ้าเปลี่ยนวิธีวัด
ถ้าอธิบายเหตุผลชัดเจนว่าเปลี่ยนเพื่อความแฟร์ ไม่ใช่เพื่อจับผิด ส่วนใหญ่ผู้จัดการที่เคยเสียเปรียบจากตารางเดิมจะสนับสนุนด้วยซ้ำ เพราะในที่สุดผลงานจริงของเขาจะถูกมองเห็น
ควรจัดอันดับบ่อยแค่ไหน
รายเดือนกำลังดีสำหรับติดตาม แต่การตัดสินใจใหญ่ เช่น ปรับงบหรือประเมินทีม ควรดูค่าเฉลี่ยสามเดือนย้อนหลัง เพื่อกันเดือนที่มีปัจจัยผิดปกติมากวนสายตา
สาขาที่อยู่ล่างตารางตลอดควรทำยังไง
อย่ารีบตัดงบทันที ให้ดูก่อนว่าติดที่ทราฟฟิกน้อยหรือปิดยอดไม่ผ่าน ถ้าทราฟฟิกน้อยควรเพิ่มงบทดสอบ แต่ถ้าทราฟฟิกไม่น้อยแล้วปิดไม่ผ่าน ปัญหาน่าจะอยู่ที่ทักษะแอดมินมากกว่างบ
ทำเบนช์มาร์กแล้วช่วยลดข้อโต้แย้งในทีมได้จริงไหม
ช่วยได้มากในระดับหนึ่ง เพราะเปลี่ยนบทสนทนาจากความรู้สึกเป็นตัวเลขที่ทุกฝ่ายเห็นตรงกัน แต่ไม่ได้แปลว่าจะไม่มีข้อโต้แย้งเลย ยังต้องอาศัยการพูดคุยเปิดใจร่วมด้วย
ระบบที่ใช้ดึงข้อมูลแยกรายสาขาต้องซับซ้อนไหม
ไม่จำเป็นต้องซับซ้อนตั้งแต่วันแรก ขอแค่แยกแท็กสาขาให้ได้ก่อนตามที่อธิบายไว้ในเรื่องแอตทริบิวชันรายสาขา ส่วนระบบอย่าง linli ที่คำนวณต้นทุนต่อเคสให้อัตโนมัติจะช่วยประหยัดเวลาทำมือทุกเดือน
บทความที่เกี่ยวข้อง
