ทำไมยอด iOS หายไปจากรายงาน: ผลของ ATT ที่กระทบการวัดผลผ่าน LINE
สรุปสั้น ๆ
ตั้งแต่ Apple เริ่มบังคับให้แอปขออนุญาตก่อนติดตามผู้ใช้ (App Tracking Transparency หรือ ATT) ผู้ใช้ iPhone จำนวนมากเลือกปฏิเสธการติดตาม ทำให้แพลตฟอร์มโฆษณาเห็นข้อมูลฝั่ง iOS น้อยลงกว่าความเป็นจริง ร้านที่พึ่งพา conversion ผ่านพิกเซลอย่างเดียวจึงเห็นยอดขายในรายงานต่ำกว่าที่เกิดขึ้นจริง
สมมติร้านหนึ่งเห็นว่ายอดขายที่ปิดผ่านแชท LINE จริง ๆ ในเดือนหนึ่งมีอยู่ 300 ออเดอร์ แต่รายงานในระบบโฆษณาแสดงยอด conversion แค่ 210 ออเดอร์ พอไล่ดูแยกตามอุปกรณ์ พบว่าออเดอร์ที่ ‘หายไป’ ส่วนใหญ่มาจากลูกค้าที่ใช้ iPhone ไม่ใช่ Android
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้แปลว่าร้านตั้งค่าอะไรผิด แต่เป็นผลจากนโยบาย App Tracking Transparency ของ Apple ที่เริ่มบังคับใช้มาสักระยะแล้ว ทำให้แอปต้องขออนุญาตผู้ใช้ก่อนจะติดตามพฤติกรรมข้ามแอปได้ และผู้ใช้จำนวนไม่น้อยเลือกกดปฏิเสธ
บทความนี้จะอธิบายสั้น ๆ ว่าเรื่องนี้กระทบการวัดผลยังไง และร้านที่ขายผ่าน LINE ปรับตัวได้อย่างไรบ้าง โดยไม่ต้องเข้าใจรายละเอียดทางเทคนิคทั้งหมด
ATT ทำอะไรกันแน่
เมื่อผู้ใช้เปิดแอปบน iPhone ระบบจะขึ้นหน้าต่างถามว่าอนุญาตให้แอปนี้ติดตามพฤติกรรมข้ามแอปอื่นเพื่อโฆษณาได้หรือไม่ ถ้าผู้ใช้กดปฏิเสธ แพลตฟอร์มโฆษณาจะไม่สามารถเชื่อมโยงว่าคนที่คลิกโฆษณากับคนที่ซื้อสินค้าเป็นคนเดียวกันได้แม่นยำเหมือนเดิม
ผลคือ ต่อให้ลูกค้าคนนั้นเห็นโฆษณา คลิกเข้ามา ทักไลน์ และซื้อสินค้าจริง แพลตฟอร์มก็อาจนับ conversion นั้นไม่ได้ครบ เพราะข้อมูลการเชื่อมโยงถูกจำกัดไว้ตามการตัดสินใจของผู้ใช้
ทำไมเรื่องนี้กระทบร้านที่ขายผ่าน LINE โดยเฉพาะ
ร้านที่ปิดการขายในแชท LINE มักมีช่วงเวลาระหว่างที่ลูกค้าคลิกโฆษณากับตัดสินใจโอนเงินค่อนข้างนาน เพราะต้องผ่านการคุยกับแอดมิน ต่อรอง หรือรอตัดสินใจ ยิ่งช่วงเวลาห่างมาก ยิ่งมีโอกาสที่การเชื่อมโยงข้อมูลจะคลาดเคลื่อนมากขึ้นเมื่อผู้ใช้ปฏิเสธการติดตามแบบ ATT
นี่คือเหตุผลที่ร้านจำนวนมากเริ่มเห็นตัวเลขยอดขายจริงกับยอดในรายงานโฆษณาต่างกันมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ใช้ iPhone
ร้านปรับตัวได้อย่างไรบ้าง
- ใช้การส่งข้อมูล conversion แบบ server-to-serverควบคู่กับพิกเซลฝั่งเบราว์เซอร์ เพราะช่วยเก็บข้อมูลได้มากขึ้นแม้ผู้ใช้จะปฏิเสธการติดตามบางส่วน
- อย่าตัดสินใจเรื่องงบโฆษณาจากยอดในรายงานแพลตฟอร์มอย่างเดียว ควรเทียบกับยอดขายจริงที่ปิดในแชทเป็นระยะ เพื่อไม่ให้หลงเชื่อว่าโฆษณาแย่กว่าความเป็นจริง
- ให้น้ำหนักกับข้อมูลที่ร้านเก็บเองโดยตรง เช่น ที่มาของแชทที่แอดมินบันทึกไว้ มากกว่าพึ่งพาตัวเลขจากแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว
สิ่งที่ไม่ควรทำเมื่อเจอปัญหานี้
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือรีบตัดงบแคมเปญที่ดูเหมือน conversion ต่ำ ทั้งที่ความจริงแคมเปญนั้นอาจสร้างยอดขายได้ดี เพียงแต่รายงานเก็บข้อมูลได้ไม่ครบเพราะผู้ใช้ iOS ปฏิเสธการติดตาม การตัดงบด้วยข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์อาจทำให้เสียโอกาสจากกลุ่มลูกค้าที่ซื้อจริงไปโดยไม่รู้ตัว
สรุป
การที่ยอดขายจากผู้ใช้ iPhone ดูน้อยกว่าความเป็นจริงในรายงานโฆษณา ไม่ได้แปลว่าโฆษณากลุ่มนั้นไม่ได้ผล แต่เป็นผลจากนโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple ที่ทำให้การเชื่อมโยงข้อมูลบางส่วนหายไป
ร้านที่เข้าใจเรื่องนี้จะไม่รีบตัดสินใจตัดงบจากตัวเลขที่ไม่สมบูรณ์ แต่จะหาทางเก็บข้อมูลเพิ่มเติมผ่านช่องทางอื่น และเทียบกับยอดขายจริงที่ปิดในแชทเป็นหลักเสมอ
- ATT ทำให้ผู้ใช้ iPhone จำนวนหนึ่งปฏิเสธการติดตาม กระทบความแม่นยำของ conversion
- อย่าตัดงบจากยอดรายงานแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว ให้เทียบกับยอดขายจริงเสมอ
- server-to-server tracking ช่วยเก็บข้อมูลได้มากขึ้น แต่ไม่ได้แก้ปัญหาได้ทั้งหมด
คำถามที่พบบ่อย
ATT ส่งผลกับผู้ใช้ Android ด้วยไหม
โดยหลักการ ATT เป็นนโยบายเฉพาะของ Apple สำหรับอุปกรณ์ iOS จึงไม่ส่งผลโดยตรงกับผู้ใช้ Android แต่ระบบนิเวศการติดตามโฆษณาโดยรวมก็มีแนวโน้มเข้มงวดขึ้นในหลายแพลตฟอร์มเช่นกัน
ร้านจะรู้ได้ยังไงว่ายอดที่หายไปเกี่ยวกับ ATT จริงหรือเปล่า
ลองแยกดูข้อมูล conversion ตามประเภทอุปกรณ์ในระบบโฆษณา ถ้าพบว่ายอดฝั่ง iOS ต่ำผิดปกติเมื่อเทียบกับสัดส่วนลูกค้าที่ใช้ iPhone จริง เป็นสัญญาณว่าน่าจะเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้
การใช้ server-to-server tracking แก้ปัญหานี้ได้หมดเลยไหม
ช่วยได้มากแต่ไม่ได้แก้ได้ทั้งหมด เพราะข้อจำกัดบางส่วนมาจากการที่ผู้ใช้เลือกปฏิเสธการติดตามโดยตรง ซึ่งเป็นสิทธิ์ของผู้ใช้ที่ต้องเคารพ สิ่งที่ทำได้คือเก็บข้อมูลให้ครบที่สุดเท่าที่จะทำได้ในส่วนที่ผู้ใช้ยินยอม
ควรหยุดยิงแอดกับกลุ่มผู้ใช้ iPhone เพราะวัดผลยากขึ้นไหม
ไม่แนะนำ เพราะกลุ่มผู้ใช้ iPhone จำนวนมากยังคงเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าจริง เพียงแต่รายงานอาจแสดงผลไม่ครบ การตัดกลุ่มนี้ออกอาจเสียโอกาสยอดขายจริงไปโดยไม่จำเป็น
มีวิธีอื่นนอกจาก server-to-server ที่ช่วยให้เห็นภาพยอดขายจริงชัดขึ้นไหม
การให้แอดมินบันทึกที่มาของลูกค้าที่ทักเข้ามาในแต่ละแชท เช่น มาจากแคมเปญไหน แล้วเทียบกับยอดปิดการขายจริง เป็นอีกวิธีที่ช่วยเห็นภาพที่แม่นยำกว่าพึ่งพาตัวเลขจากแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว
บทความที่เกี่ยวข้อง
