Lead เข้าเยอะขึ้นทุกเดือน แต่ยอดขายคลินิกกลับนิ่งอยู่ที่เดิม
สรุปสั้น ๆ
จำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นไม่ได้แปลว่ายอดขายจะเพิ่มตามเสมอไป เพราะคุณภาพของ Lead แต่ละกลุ่มอาจต่างกันมาก การวัด cost per sale ที่แท้จริงต้องหารค่าแอดด้วยยอดขายจริง ไม่ใช่จำนวน Lead หรือจำนวนนัด แล้วตรวจดูว่าอัตราการปิดการขายเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่เมื่อจำนวน Lead เพิ่มขึ้น
เจ้าของคลินิกเสริมความงามแห่งหนึ่งดีใจมากเมื่อเห็นรายงานแอดว่าจำนวน Lead เพิ่มขึ้นทุกเดือนต่อเนื่องสามเดือน จากเดือนละหกสิบคนเป็นแปดสิบคนแล้วก็ร้อยคน คิดว่าธุรกิจกำลังไปได้ดีขึ้นเรื่อย ๆ แต่พอดูยอดขายจริงในบัญชีกลับพบว่ายอดขายแทบไม่ขยับเลย อยู่ที่ราวสี่แสนบาทต่อเดือนมาตลอดสามเดือนนั้น
คำถามที่ผุดขึ้นมาทันทีคือ Lead เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว แต่ทำไมยอดขายไม่เพิ่มตาม เจ้าของคลินิกเริ่มสงสัยว่าทีมขายทำงานได้แย่ลงหรือเปล่า แต่พอลองคุยกับแอดมินและดูข้อมูลเชิงลึก กลับพบว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่ทีมขายเลย แต่อยู่ที่คุณภาพของ Lead ที่เข้ามาในแต่ละเดือนเปลี่ยนไป
บทความนี้จะพาดูว่าทำไมจำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นถึงไม่ได้แปลว่ายอดขายจะเพิ่มตามเสมอไป วิธีคำนวณ cost per sale ให้ถูกต้อง และจะวินิจฉัยได้อย่างไรว่าปัญหาอยู่ที่คุณภาพ Lead หรืออยู่ที่ทีมขาย
จำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นอาจมาพร้อมคุณภาพที่ลดลง
เมื่อแพลตฟอร์มโฆษณาเริ่มขยายกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้ได้จำนวน Lead มากขึ้นตามงบที่เพิ่มขึ้นหรือระยะเวลาที่ยิงแอดนานขึ้น ระบบมักดึงคนที่มีความตั้งใจซื้อต่ำกว่าเข้ามาด้วย เพราะกลุ่มคนที่มีความตั้งใจซื้อสูงสุดมักถูกดึงเข้ามาหมดแล้วในช่วงแรกของแคมเปญ การขยายกลุ่มเป้าหมายต่อจึงมักได้คนที่ยังลังเลหรือแค่อยากรู้ข้อมูลเข้ามาแทน
ปรากฏการณ์นี้อธิบายได้ว่าทำไมยอดขายไม่เพิ่มตามจำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้น เพราะสัดส่วนคนที่พร้อมตัดสินใจซื้อจริงในแต่ละร้อยคนลดลงเรื่อย ๆ ถ้าไม่ตรวจดูอัตราการปิดการขายควบคู่ไปด้วย จะเห็นแค่ตัวเลข Lead ที่ดูดีขึ้นโดยไม่รู้ว่าคุณภาพกำลังแย่ลง
คำนวณ cost per sale ให้ถูกต้อง ไม่ใช่แค่หารด้วย Lead
cost per sale คือค่าแอดทั้งหมดหารด้วยจำนวนยอดขายจริงที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกัน ไม่ใช่หารด้วยจำนวน Lead หรือจำนวนนัด เพราะ Lead และนัดเป็นแค่ขั้นตอนกลางทางที่ยังไม่รับประกันว่าจะเกิดยอดขายจริง การหารด้วยตัวเลขที่ยังไม่ใช่ยอดขายจะทำให้ตัวเลขต้นทุนดูต่ำกว่าความเป็นจริง
สำหรับคลินิกที่มีบริการหลายราคา ควรคำนวณ cost per sale แยกตามประเภทบริการด้วย เพราะบริการราคาสูงกับราคาต่ำมักมีอัตราการปิดการขายและพฤติกรรมลูกค้าต่างกัน การรวมทุกบริการเข้าด้วยกันอาจทำให้ตัวเลขไม่สะท้อนความจริงของแต่ละกลุ่มบริการ
ตัวอย่างสมมติ เทียบ Lead กับยอดขายสามเดือนที่ Lead เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
ตารางนี้เป็นตัวอย่างสมมติที่แสดงให้เห็นว่าจำนวน Lead เพิ่มขึ้นทุกเดือน แต่อัตราการปิดการขายลดลงจนยอดขายรวมนิ่งอยู่ที่เดิม:
| เดือน (ตัวอย่างสมมติ) | Lead | ปิดการขาย | อัตราปิด | ยอดขายรวม |
|---|---|---|---|---|
| เดือนที่ 1 | 60 | 20 | 33% | 400,000 |
| เดือนที่ 2 | 80 | 22 | 27% | 410,000 |
| เดือนที่ 3 | 100 | 19 | 19% | 395,000 |
วินิจฉัยว่าคุณภาพ Lead ลดลงเพราะแคมเปญหรือเพราะทีมขาย
วิธีแยกให้ชัดว่าปัญหาอยู่ที่คุณภาพของ Lead หรืออยู่ที่ทีมขาย คือการสุ่มฟังหรืออ่านบทสนทนากับ Lead ในเดือนที่อัตราปิดต่ำ เทียบกับเดือนที่อัตราปิดสูง ถ้าพบว่า Lead ในเดือนหลังมักถามคำถามพื้นฐานมากกว่า หรือลังเลนานกว่าจะตัดสินใจ นั่นเป็นสัญญาณว่าคุณภาพของ Lead ที่เข้ามาเปลี่ยนไปจริง ไม่ใช่ปัญหาที่ทีมขาย
แต่ถ้าบทสนทนาดูคล้ายกันในทุกเดือน มีคนที่แสดงความสนใจชัดเจนพอ ๆ กัน แต่ทีมขายปิดการขายได้น้อยลง นั่นอาจสะท้อนว่าปัญหาอยู่ที่ทีมขายเอง เช่นภาระงานที่มากขึ้นจนดูแล Lead แต่ละคนได้ไม่ทั่วถึง หรือสคริปต์การปิดการขายที่ไม่ได้ปรับให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่เปลี่ยนไป
แก้ปัญหาอย่างไรเมื่อรู้สาเหตุแล้ว ไม่ใช่แค่เพิ่มงบ
- ถ้าปัญหาอยู่ที่คุณภาพ Lead ให้พิจารณาลดขอบเขตกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงกลับไปที่กลุ่มคุณภาพสูงเดิม แทนที่จะขยายต่อเพื่อเพิ่มจำนวน
- ถ้าปัญหาอยู่ที่ทีมขาย ให้ทบทวนภาระงานของแต่ละคนและปรับสคริปต์การปิดการขายให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน
- ทดสอบครีเอทีฟใหม่ที่สื่อสารตรงกับกลุ่มเป้าหมายคุณภาพสูงมากขึ้น แทนที่จะใช้ข้อความกว้าง ๆ ที่ดึงคนได้เยอะแต่ไม่ตรงกลุ่ม
- ติดตามอัตราการปิดการขายทุกเดือนควบคู่กับจำนวน Lead เพื่อจับสัญญาณการเปลี่ยนแปลงได้เร็วขึ้นในอนาคต
จำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นเป็นสัญญาณดีได้เมื่อไหร่
ไม่ใช่ทุกครั้งที่จำนวน Lead เพิ่มขึ้นจะเป็นสัญญาณไม่ดี ถ้าอัตราการปิดการขายยังคงที่หรือเพิ่มขึ้นด้วย นั่นหมายความว่าแคมเปญกำลังขยายฐานลูกค้าคุณภาพสูงได้จริง ซึ่งเป็นสัญญาณที่ดีมากที่ควรพิจารณาเพิ่มงบต่อ ควรอ่านเรื่อง อัตราส่วนมูลค่าลูกค้าต่อต้นทุนที่ได้มา ประกอบ เพื่อดูภาพความคุ้มค่าในระยะยาวของแคมเปญที่ขยายฐานลูกค้าได้จริง
ความต่างระหว่างสัญญาณดีกับสัญญาณไม่ดีจึงไม่ได้อยู่ที่จำนวน Lead อย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่าอัตราการปิดการขายเปลี่ยนไปในทิศทางไหนเมื่อจำนวน Lead เพิ่มขึ้น การติดตามทั้งสองตัวเลขคู่กันเสมอจึงเป็นกุญแจสำคัญของการวัดผลที่ถูกต้อง และเป็นสิ่งที่ทีมการตลาดควรรายงานให้เจ้าของคลินิกเห็นควบคู่กันทุกครั้ง ไม่ใช่รายงานแค่ตัวเลข Lead เพียงอย่างเดียวเพื่อให้ดูเหมือนผลงานดี
คุณภาพ Lead เปลี่ยนตามช่วงเวลาของปีได้เหมือนกัน
นอกจากการขยายกลุ่มเป้าหมายแล้ว คุณภาพของ Lead ยังอาจเปลี่ยนไปตามช่วงเวลาของปีด้วย เช่นช่วงเทศกาลที่คนมักมีงบจำกัดกว่าปกติ อาจมีคนทักถามราคาเข้ามาเยอะแต่สุดท้ายตัดสินใจซื้อน้อยกว่าช่วงเวลาปกติ เพราะเงินที่มีถูกแบ่งไปใช้จ่ายเรื่องอื่นก่อน ในขณะที่บางช่วงเวลา เช่นต้นปีที่คนมักตั้งเป้าหมายดูแลตัวเองใหม่ อัตราการตัดสินใจซื้ออาจสูงกว่าปกติ
การรู้รูปแบบตามฤดูกาลนี้ช่วยให้เจ้าของคลินิกไม่ตื่นตระหนกเกินไปเมื่อเห็น cost per sale สูงขึ้นในบางเดือน เพราะบางครั้งเป็นผลจากพฤติกรรมตามฤดูกาลที่คาดการณ์ได้ล่วงหน้า ไม่ใช่ปัญหาที่เกิดจากคุณภาพแคมเปญหรือทีมขายที่แย่ลงจริง
การตามงาน Lead ที่ยังไม่ตัดสินใจ ช่วยลด cost per sale ได้อย่างไร
อีกจุดที่มักถูกมองข้ามคือ Lead ที่ยังไม่ตัดสินใจซื้อในครั้งแรกที่ทักเข้ามา ไม่ได้แปลว่าจะไม่ซื้อเลยตลอดไป หลายคลินิกโฟกัสแต่การปิดการขายในบทสนทนาแรกเท่านั้น แล้วปล่อยให้ Lead ที่ยังลังเลหายไปโดยไม่มีการตามงานต่อ ทั้งที่ Lead กลุ่มนี้อาจกลับมาซื้อได้ถ้ามีการตามงานที่เหมาะสมในเวลาที่ถูกต้อง
การมีระบบตามงาน Lead ที่ยังไม่ตัดสินใจอย่างสม่ำเสมอ เช่นส่งข้อมูลเพิ่มเติมหรือข้อเสนอพิเศษในจังหวะที่เหมาะสม ช่วยเพิ่มอัตราการปิดการขายจาก Lead กลุ่มเดิมโดยไม่ต้องเสียค่าแอดเพิ่มเลย ซึ่งเป็นวิธีลด cost per sale ที่ได้ผลดีและมักถูกมองข้ามไป เพราะทุกคนสนใจแต่การหา Lead ใหม่มากกว่าการดูแล Lead เก่าที่มีอยู่แล้ว ทั้งที่ต้นทุนในการตามงาน Lead เก่าต่ำกว่าต้นทุนในการหา Lead ใหม่มาก และคนกลุ่มนี้ก็เคยแสดงความสนใจในบริการมาแล้วระดับหนึ่ง จึงมีโอกาสปิดการขายได้ง่ายกว่าคนที่ไม่เคยรู้จักคลินิกมาก่อนเลย
ข้อผิดพลาดที่ทำให้ตีความ cost per sale ผิดพลาด
- ดีใจกับจำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นโดยไม่ดูอัตราปิดการขายควบคู่ — อาจพลาดสัญญาณว่าคุณภาพ Lead กำลังลดลง
- คำนวณ cost per sale จากจำนวน Lead แทนยอดขายจริง — ทำให้ตัวเลขต้นทุนต่ำกว่าความเป็นจริงมาก
- สรุปว่าทีมขายทำงานแย่ลงโดยไม่เทียบบทสนทนากับ Lead ในแต่ละเดือน — อาจโทษผิดคนทั้งที่ปัญหาจริงอยู่ที่คุณภาพ Lead
- เพิ่มงบต่อเนื่องเพื่อดึง Lead มากขึ้นโดยไม่ตรวจอัตราปิด — อาจทำให้ cost per sale สูงขึ้นเรื่อย ๆ โดยไม่รู้ตัว
สรุป
จำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นไม่ได้แปลว่ายอดขายจะเพิ่มตามเสมอไป เพราะคุณภาพของ Lead อาจลดลงเมื่อแพลตฟอร์มขยายกลุ่มเป้าหมาย การวัด cost per sale จากยอดขายจริงควบคู่กับอัตราการปิดการขาย จึงเป็นวิธีเดียวที่จะรู้ทันว่าแคมเปญกำลังดีขึ้นหรือแย่ลงจริง
สิ่งที่ควรทำต่อจากนี้คือติดตามอัตราการปิดการขายทุกเดือนควบคู่กับจำนวน Lead อย่างสม่ำเสมอ เพื่อจับสัญญาณการเปลี่ยนแปลงคุณภาพให้เร็วที่สุด ก่อนที่จะเสียงบไปกับ Lead ที่ไม่มีคุณภาพต่อเนื่องหลายเดือน
- จำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นอาจมาพร้อมคุณภาพที่ลดลง ต้องดูอัตราปิดควบคู่เสมอ
- คำนวณ cost per sale จากยอดขายจริง ไม่ใช่จำนวน Lead หรือนัด
- สุ่มฟังบทสนทนาเพื่อวินิจฉัยว่าปัญหาอยู่ที่คุณภาพ Lead หรือทีมขาย
- แก้ที่ต้นเหตุก่อนเพิ่มงบ เพราะเพิ่มงบเฉย ๆ อาจทำให้ต้นทุนสูงขึ้นเรื่อย ๆ
- ต้นทุนต่อการปิดยอดของคลินิกเสริมความงาม ดูที่ต้นทุนต่อการปิดยอดของคลินิกเสริมความงาม
- การซื้อแพ็กเกจซ้ำของคลินิกฟื้นฟู อ่านที่การซื้อแพ็กเกจซ้ำของคลินิกฟื้นฟูผ่าน LINE
- เคสคลินิกความงามที่วัดผลผ่าน LINE ดูที่เคสคลินิกความงามที่วัดผลผ่าน LINE
คำถามที่พบบ่อย
ทำไม Lead เพิ่มขึ้นแต่ยอดขายไม่เพิ่มตาม
ส่วนใหญ่เกิดจากคุณภาพของ Lead ที่ลดลงเมื่อแพลตฟอร์มขยายกลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มจำนวน คนที่มีความตั้งใจซื้อสูงมักถูกดึงเข้ามาหมดแล้วในช่วงแรกของแคมเปญ การขยายกลุ่มเป้าหมายต่อจึงมักได้คนที่ยังลังเลหรือแค่อยากรู้ข้อมูลเข้ามาแทนที่จะเป็นคนพร้อมตัดสินใจซื้อจริง
cost per sale ควรคำนวณจากอะไร
ควรคำนวณจากค่าแอดทั้งหมดหารด้วยยอดขายจริงที่เกิดขึ้น ไม่ใช่หารด้วยจำนวน Lead หรือจำนวนนัด เพราะ Lead และนัดยังไม่รับประกันว่าจะเกิดยอดขายจริง
จะรู้ได้อย่างไรว่าปัญหาอยู่ที่คุณภาพ Lead หรือที่ทีมขาย
ให้สุ่มฟังหรืออ่านบทสนทนากับ Lead ในเดือนที่อัตราปิดต่ำเทียบกับเดือนที่อัตราปิดสูง ถ้า Lead ดูลังเลหรือถามคำถามพื้นฐานมากขึ้นกว่าเดิม แสดงว่าคุณภาพ Lead เปลี่ยนไปจริง ไม่ใช่ปัญหาที่เกิดจากทีมขายเลย
ควรคำนวณ cost per sale แยกตามประเภทบริการไหม
ควรแยกถ้าคลินิกมีบริการหลายราคา เพราะบริการราคาสูงกับราคาต่ำมักมีอัตราการปิดการขายและพฤติกรรมลูกค้าต่างกันมาก การรวมทุกบริการเข้าด้วยกันอาจทำให้ตัวเลขไม่สะท้อนความจริงของแต่ละกลุ่มบริการเลย
จำนวน Lead ที่เพิ่มขึ้นเป็นสัญญาณดีเสมอไปหรือไม่
ไม่เสมอไป ต้องดูอัตราการปิดการขายควบคู่กันเสมอ ถ้าอัตราปิดยังคงที่หรือเพิ่มขึ้นด้วย นั่นคือสัญญาณดีที่ควรพิจารณาเพิ่มงบต่อ แต่ถ้าอัตราปิดลดลงเรื่อย ๆ ทุกเดือน แสดงว่าคุณภาพ Lead กำลังแย่ลงจริง ไม่ใช่แค่ความรู้สึก
มีวิธีติดตามอัตราปิดการขายควบคู่กับจำนวน Lead แบบอัตโนมัติไหม
ระบบที่เชื่อมข้อมูล Lead เข้ากับสถานะการปิดการขายในแชทอย่าง linli ช่วยให้เห็นทั้งสองตัวเลขคู่กันได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องรวบรวมข้อมูลจากหลายที่มาต่อกันเอง
การตามงาน Lead ที่ยังไม่ตัดสินใจช่วยลด cost per sale ได้จริงหรือไม่
ได้จริง เพราะ Lead ที่ยังลังเลในบทสนทนาแรกไม่ได้แปลว่าจะไม่ซื้อเลย การตามงานอย่างสม่ำเสมอด้วยข้อมูลหรือข้อเสนอที่เหมาะสมช่วยเพิ่มอัตราการปิดจาก Lead กลุ่มเดิมโดยไม่ต้องเสียค่าแอดเพิ่ม
อ่านต่อแบบเจาะลึก
รู้ว่าโฆษณาเข้า LINE ทำยอดขายจริงแค่ไหน
linli ติดตามลูกค้าตั้งแต่คลิกโฆษณา กดเพิ่มเพื่อน ทักแชท จนปิดการขาย พร้อมส่ง Conversion กลับแพลตฟอร์มโฆษณา เริ่มฟรี 14 วัน
ทดลองใช้ฟรี 14 วันบทความที่เกี่ยวข้อง
ทำไมต้นทุนต่อนัดของคลินิกถึงพุ่งขึ้นทั้งที่ค่าแอดเท่าเดิมทุกเดือน
ต้นทุนต่อการปรึกษาคลินิก ทำไมต้องแยกวัดระดับแคมเปญ ไม่ใช่แค่ภาพรวม
