จัดระเบียบ Tracking ให้แต่ละแบรนด์ในเครือก่อนนำไปปรับงบโฆษณา

ทีมบรรณาธิการ linli12 ส.ค. 04:52อัปเดต 12 ส.ค. 04:52อ่าน 1 นาที

บทความนี้จัดทำเพื่อความรู้ ชื่อธุรกิจ ตัวเลข หรือบทสนทนาที่ไม่มีแหล่งอ้างอิงกำกับเป็นกรณีตัวอย่างเพื่ออธิบายแนวคิด ดูรายละเอียดที่ นโยบายกองบรรณาธิการ

สรุปสั้น ๆ

การมีหลายแบรนด์ในเครือที่ใช้ LINE เป็นช่องทางหลักมักนำไปสู่การปนข้อมูล Tracking กันโดยไม่ตั้งใจ ถ้าไม่จัดระเบียบให้แยกกันชัดเจนตั้งแต่ต้นทาง การนำข้อมูลไปปรับงบโฆษณาอาจผิดพลาด เพราะไม่รู้ว่าผลลัพธ์ที่เห็นมาจากแบรนด์ใดจริง ๆ

ธุรกิจที่เติบโตจนมีหลายแบรนด์ในเครือ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่แตกไลน์สินค้าใหม่หรือแบรนด์ที่ซื้อกิจการมา มักเลือกใช้ LINE เป็นช่องทางหลักในการคุยกับลูกค้าเช่นเดียวกับแบรนด์หลัก เพราะเห็นผลดีจากแบรนด์เดิมมาแล้ว

แต่เมื่อทีมการตลาดกลางที่ดูแลงบโฆษณาของทุกแบรนด์พยายามดึงข้อมูลผลลัพธ์มาเปรียบเทียบ มักพบว่าข้อมูลของแต่ละแบรนด์ปนกันอยู่ในระบบเดียวโดยไม่มีการแยกที่ชัดเจน ทำให้ไม่สามารถบอกได้ว่าผลลัพธ์ที่เห็นมาจากแบรนด์ใดจริง ๆ

บทความนี้จะพาไล่ดูว่าควรจัดระเบียบ Tracking ให้แยกตามแบรนด์อย่างไร เพื่อให้ข้อมูลที่นำไปใช้ปรับงบโฆษณาสะอาดและเชื่อถือได้จริง

จุดที่ทำให้ข้อมูลของแต่ละแบรนด์ปนกัน

จุดแรกที่มักเกิดปัญหาคือการใช้ LINE OA เดียวกันสำหรับหลายแบรนด์ในช่วงเริ่มต้นเพื่อประหยัดต้นทุน โดยตั้งใจว่าจะแยกภายหลังเมื่อแบรนด์ใหม่เติบโตขึ้น แต่เมื่อถึงเวลาจริงกลับไม่มีเวลาแยกระบบ ทำให้ข้อมูลของทั้งสองแบรนด์ปนกันต่อเนื่องเป็นเวลานาน

อีกจุดคือแม้จะแยก LINE OA ตามแบรนด์แล้ว แต่ทีมการตลาดกลางที่ดูแลงบโฆษณายังคงใช้ระบบติดตามผลชุดเดียวโดยไม่มีฟิลด์แยกแบรนด์ ทำให้เมื่อดึงรายงานออกมา ข้อมูลของทุกแบรนด์ถูกรวมกันในตารางเดียวโดยไม่มีตัวแบ่งที่ชัดเจน

ผลกระทบต่อการตัดสินใจปรับงบโฆษณา

เมื่อข้อมูลของหลายแบรนด์ปนกัน การตัดสินใจปรับงบโฆษณาจะอิงจากตัวเลขที่ไม่สะท้อนความจริงของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เช่น แบรนด์ที่มีต้นทุนต่อ Lead สูงกว่าจริงอาจถูกมองข้ามไปว่าทำผลงานได้ดี เพราะตัวเลขถูกปนกับแบรนด์ที่มีต้นทุนต่ำกว่าจนดูเหมือนภาพรวมดี

ในทางกลับกัน แบรนด์ที่ทำผลงานได้ดีจริงอาจถูกประเมินต่ำกว่าความเป็นจริง เพราะถูกปนกับแบรนด์ที่ทำผลงานได้ไม่ดี ทำให้ทีมการตลาดตัดสินใจลดงบให้แบรนด์ที่ควรจะได้รับงบเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดโดยตรงจากข้อมูลที่ไม่สะอาด

แยก LINE OA ตามแบรนด์อย่างมีโครงสร้าง

แนวทางพื้นฐานที่สุดคือแยก LINE Official Account ตามแบรนด์อย่างชัดเจนตั้งแต่เริ่มทำการตลาด ไม่ควรใช้บัญชีเดียวกันสำหรับหลายแบรนด์แม้จะเป็นช่วงเริ่มต้นที่ยังมีขนาดเล็ก เพราะการย้ายข้อมูลลูกค้าไปยังบัญชีใหม่ในภายหลังทำได้ยากและอาจทำให้ลูกค้าบางส่วนหลุดหายไประหว่างทาง

การแยกบัญชีตั้งแต่ต้นยังช่วยให้แต่ละแบรนด์สามารถออกแบบข้อความและโปรโมชันที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้อย่างอิสระ โดยไม่ต้องกังวลว่าจะส่งข้อความผิดกลุ่มเป้าหมายเหมือนกรณีที่ใช้บัญชีเดียวกันสำหรับหลายแบรนด์

เพิ่มฟิลด์ระบุแบรนด์ในทุกระบบติดตามผล

การมีฟิลด์ระบุแบรนด์ที่สอดคล้องกันในทุกระบบ ตั้งแต่ระบบโฆษณาไปจนถึงระบบขาย ช่วยให้สามารถกรองและแยกข้อมูลตามแบรนด์ได้ทุกจุดของ Funnel โดยไม่ต้องพยายามเดาหรือสืบย้อนกลับภายหลังว่าข้อมูลชุดใดเป็นของแบรนด์ไหน

ระบบ	สิ่งที่ต้องเพิ่ม
ระบบโฆษณา	ตั้งชื่อแคมเปญให้ระบุแบรนด์อย่างชัดเจนในทุกบัญชี
ฐานข้อมูล Lead	ฟิลด์รหัสแบรนด์ในทุกแถวของข้อมูล Lead
ระบบขาย	แท็กหรือหมวดหมู่แบรนด์สำหรับทุกดีลที่บันทึกเข้าระบบ

ออกแบบ UTM แยกทราฟฟิกก่อนเข้า LINE ไม่ให้มั่ว

การตั้งค่า UTM Parameter ที่ระบุแบรนด์ตั้งแต่ระดับลิงก์โฆษณา ช่วยให้เมื่อทราฟฟิกจากทุกแบรนด์วิ่งเข้ามาสู่ระบบติดตามผลกลาง ยังสามารถแยกแยะได้ว่าคลิกแต่ละครั้งมาจากแบรนด์ใด แม้จะใช้แพลตฟอร์มโฆษณาเดียวกันในการยิงแอดให้ทุกแบรนด์ก็ตาม

มาตรฐาน UTM ที่ดีควรมีรูปแบบที่แน่นอนและเข้าใจง่าย เช่น ระบุชื่อแบรนด์เป็นส่วนแรกของพารามิเตอร์เสมอ เพื่อให้ทีมที่ดูแลหลายแบรนด์พร้อมกันไม่สับสนเมื่อต้องตั้งค่าแคมเปญใหม่ให้แบรนด์ต่าง ๆ ในเวลาไล่เลี่ยกัน

ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากหลายแบรนด์ในเครือเดียวกัน

อีกประเด็นที่ต้องพิจารณาคือกรณีลูกค้าคนเดียวกันเป็นลูกค้าของมากกว่าหนึ่งแบรนด์ในเครือ ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นได้เมื่อลูกค้าพอใจในแบรนด์หนึ่งแล้วลองสินค้าของแบรนด์อื่นในเครือเดียวกันต่อ กรณีแบบนี้ต้องตัดสินใจว่าจะนับเป็น Lead แยกของแต่ละแบรนด์ หรือจะเชื่อมโยงเป็นลูกค้าคนเดียวกันข้ามแบรนด์

การตัดสินใจนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของธุรกิจ ถ้าต้องการวัดผลแยกตามแบรนด์อย่างเคร่งครัดเพื่อประเมินงบโฆษณา ควรนับแยกกัน แต่ถ้าต้องการเข้าใจภาพรวมของลูกค้าทั้งเครือเพื่อวางกลยุทธ์ Cross-sell ควรมีระบบที่เชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าข้ามแบรนด์ได้ด้วย

รายงานผลให้ทีมการตลาดกลางเปรียบเทียบได้เป็นธรรม

เมื่อข้อมูลของแต่ละแบรนด์แยกกันชัดเจนแล้ว การสร้างรายงานเปรียบเทียบให้ทีมการตลาดกลางควรระวังปัจจัยแวดล้อมที่ต่างกันของแต่ละแบรนด์ เช่น แบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ย่อมมีการรับรู้ในตลาดน้อยกว่าแบรนด์ที่ทำมานานหลายปี การเปรียบเทียบตัวเลขสัมบูรณ์โดยตรงอาจไม่เป็นธรรมกับแบรนด์ใหม่

ควรใช้ตัวชี้วัดเชิงเปรียบเทียบ เช่น อัตราการเติบโตเทียบกับเดือนก่อนหน้าของแบรนด์เดียวกัน แทนการเปรียบเทียบตัวเลขระหว่างแบรนด์โดยตรง เพื่อให้การประเมินผลงานของแต่ละแบรนด์สะท้อนความพยายามที่แท้จริงมากกว่าขนาดหรืออายุของแบรนด์นั้น

ตัวอย่างสมมติ: แบรนด์แม่กับแบรนด์ลูกที่เพิ่งแตกไลน์

ลองดูตัวอย่างสมมติ ธุรกิจเครื่องสำอางแบรนด์หนึ่งประสบความสำเร็จในการใช้ LINE ทำการตลาดมาหลายปี จึงตัดสินใจแตกไลน์สินค้าใหม่เป็นแบรนด์ลูกที่เจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นโดยเฉพาะ ทีมการตลาดตัดสินใจใช้ LINE OA เดิมของแบรนด์แม่ในการสื่อสารทั้งสองแบรนด์ไปก่อน เพื่อประหยัดเวลาในการตั้งค่าใหม่

หลังจากผ่านไปสี่เดือน เมื่อทีมต้องการประเมินว่าแบรนด์ลูกควรได้รับงบโฆษณาเพิ่มหรือไม่ กลับพบว่าไม่สามารถแยกได้เลยว่า Lead ที่เพิ่มเพื่อนเข้ามาในช่วงนั้นเป็นลูกค้าที่สนใจแบรนด์แม่หรือแบรนด์ลูก เพราะทุกคนถูกบันทึกไว้ในระบบเดียวกันโดยไม่มีตัวแบ่งแยก ทำให้ต้องเริ่มกระบวนการแยกบัญชีใหม่และเสียโอกาสในการประเมินผลแบรนด์ลูกไปสี่เดือนเต็ม

กรณีนี้เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าการประหยัดเวลาในระยะสั้นด้วยการไม่แยกระบบตั้งแต่ต้น มักนำไปสู่ต้นทุนที่สูงกว่ามากในระยะยาว ทั้งในแง่เวลาที่ต้องใช้แก้ไขและโอกาสทางธุรกิจที่เสียไป

ตั้งชื่อแคมเปญและแบรนด์ให้สอดคล้องกันทุกระบบ

นอกจากฟิลด์ที่ระบุแบรนด์แล้ว การตั้งชื่อแคมเปญและรหัสอ้างอิงต่าง ๆ ให้สอดคล้องกันทุกระบบก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะถ้าทีมโฆษณาใช้ชื่อแบรนด์แบบหนึ่งในระบบยิงแอด แต่ทีมบันทึกข้อมูลลูกค้าใช้ชื่อแบรนด์อีกแบบหนึ่งในฐานข้อมูล การจับคู่ข้อมูลระหว่างสองระบบจะทำได้ยากหรือผิดพลาดได้ง่าย

การมีเอกสารมาตรฐานที่ระบุชื่อและรหัสอ้างอิงของแต่ละแบรนด์อย่างชัดเจน แล้วให้ทุกทีมที่เกี่ยวข้องใช้ชื่อเดียวกันนี้เสมอ ช่วยลดความผิดพลาดจากการตั้งชื่อไม่ตรงกันได้อย่างมาก โดยเฉพาะเมื่อธุรกิจมีทีมงานหลายคนที่ต้องตั้งค่าระบบต่าง ๆ พร้อมกัน

ควรมอบหมายให้คนใดคนหนึ่งเป็นผู้ดูแลเอกสารมาตรฐานนี้และอัปเดตให้ทันสมัยอยู่เสมอเมื่อมีแบรนด์ใหม่เพิ่มเข้ามาในเครือ เพื่อไม่ให้เอกสารกลายเป็นข้อมูลเก่าที่ไม่มีใครกล้าเชื่อถือหรือใช้อ้างอิงอีกต่อไป

โครงสร้างทีมที่รองรับการดูแลหลายแบรนด์

ธุรกิจที่มีหลายแบรนด์ในเครือมักเลือกหนึ่งในสองแนวทาง คือให้ทีมการตลาดกลางดูแลทุกแบรนด์พร้อมกัน หรือแยกทีมย่อยรับผิดชอบแต่ละแบรนด์โดยเฉพาะ ทั้งสองแนวทางมีข้อดีข้อเสียต่างกัน โดยทีมกลางมักได้เปรียบเรื่องการเห็นภาพรวมและจัดสรรงบข้ามแบรนด์ได้ยืดหยุ่นกว่า

ในขณะที่ทีมย่อยที่รับผิดชอบเฉพาะแบรนด์มักเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและรายละเอียดของแบรนด์นั้นได้ลึกกว่า ไม่ว่าจะเลือกโครงสร้างใด การมีระบบ Tracking ที่แยกตามแบรนด์อย่างชัดเจนเป็นพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับทั้งสองแนวทาง เพราะทั้งทีมกลางและทีมย่อยต่างต้องการข้อมูลที่แยกแยะได้ชัดเจนเพื่อใช้ตัดสินใจ

บางธุรกิจเลือกใช้แนวทางผสม คือมีทีมกลางดูแลภาพรวมและมาตรฐานข้อมูล ในขณะที่มีผู้ประสานงานเฉพาะแบรนด์ที่ทำงานใกล้ชิดกับทีมกลางเพื่อรายงานความเคลื่อนไหวเฉพาะของแบรนด์ตัวเอง วิธีนี้ช่วยให้ได้ทั้งความรวดเร็วในการเห็นภาพรวมและความละเอียดในการเข้าใจแต่ละแบรนด์ไปพร้อมกัน

สรุป

การจัดระเบียบ Tracking ให้แยกตามแบรนด์อย่างชัดเจน ไม่ใช่แค่เรื่องความเป็นระเบียบของข้อมูล แต่ส่งผลโดยตรงต่อความแม่นยำของการตัดสินใจปรับงบโฆษณาในแต่ละแบรนด์

การแยก LINE OA ตามแบรนด์ตั้งแต่ต้น พร้อมกับมาตรฐาน UTM ที่สอดคล้องกัน จะช่วยให้ทีมการตลาดกลางมีข้อมูลที่สะอาดพอจะเปรียบเทียบและตัดสินใจได้อย่างมั่นใจ

ธุรกิจที่ลงทุนวางระบบนี้ตั้งแต่แบรนด์ยังมีจำนวนน้อย จะประหยัดทั้งเวลาและต้นทุนได้มากกว่าธุรกิจที่รอจนมีหลายแบรนด์แล้วค่อยพยายามแก้ไขปัญหาย้อนหลัง

แยก LINE OA ตามแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น ไม่ใช้บัญชีเดียวกันหลายแบรนด์
เพิ่มฟิลด์ระบุแบรนด์ในทุกระบบติดตามผล ตั้งแต่โฆษณาถึงระบบขาย
ตั้งมาตรฐาน UTM ที่ระบุแบรนด์ชัดเจนก่อนเริ่มยิงโฆษณา
ใช้ตัวชี้วัดเชิงเปรียบเทียบเมื่อประเมินผลงานระหว่างแบรนด์
การตรวจสอบมาตรฐาน Tracking รายไตรมาสของหลายลูกค้า อ่านที่การตรวจสอบมาตรฐาน Tracking รายไตรมาสสำหรับหลายลูกค้า
การส่งมอบงานให้ลูกค้าใหม่อย่างเป็นระบบ ดูที่เช็กลิสต์การส่งมอบและ Onboarding ลูกค้าใหม่ของเอเจนซี่
การเลือกใช้เครื่องมือ No-code หรือพัฒนาเองสำหรับเอเจนซี่ อ่านที่การเลือกใช้เครื่องมือ No-code หรือพัฒนาเองสำหรับเอเจนซี่

คำถามที่พบบ่อย

ควรแยก LINE OA ตามแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้นเลยไหม แม้แบรนด์ใหม่ยังเล็กอยู่

ควรแยกตั้งแต่ต้นแม้แบรนด์จะยังเล็ก เพราะการย้ายข้อมูลลูกค้าจากบัญชีรวมไปยังบัญชีแยกในภายหลังทำได้ยากและอาจทำให้ลูกค้าบางส่วนหลุดหายระหว่างทาง

ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากสองแบรนด์ในเครือเดียวกันควรนับเป็นกี่ Lead

ขึ้นอยู่กับเป้าหมายการวัดผล ถ้าต้องการวัดผลแยกตามแบรนด์อย่างเคร่งครัดควรนับแยกกัน แต่ถ้าต้องการเห็นภาพรวมลูกค้าทั้งเครือควรมีระบบเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าข้ามแบรนด์ด้วย

ควรเปรียบเทียบผลงานระหว่างแบรนด์ใหม่กับแบรนด์เก่าอย่างไรให้เป็นธรรม

ควรใช้ตัวชี้วัดเชิงเปรียบเทียบ เช่น อัตราการเติบโตเทียบกับเดือนก่อนหน้าของแบรนด์เดียวกัน แทนการเปรียบเทียบตัวเลขสัมบูรณ์ระหว่างแบรนด์โดยตรงซึ่งไม่คำนึงถึงอายุหรือขนาดของแต่ละแบรนด์

ทีมการตลาดกลางกับทีมย่อยรายแบรนด์ แบบไหนดีกว่ากัน

ไม่มีคำตอบตายตัว ขึ้นอยู่กับขนาดและความซับซ้อนของธุรกิจ แต่ไม่ว่าจะเลือกโครงสร้างใด การมีระบบ Tracking ที่แยกตามแบรนด์ชัดเจนเป็นพื้นฐานที่จำเป็นเสมอ บางธุรกิจเลือกใช้แนวทางผสมที่มีทั้งทีมกลางและผู้ประสานงานเฉพาะแบรนด์ทำงานร่วมกัน

การตั้งมาตรฐาน UTM ควรทำก่อนหรือหลังเปิดตัวแบรนด์ใหม่

ควรทำก่อนเปิดตัวเสมอ เพราะถ้าเริ่มยิงโฆษณาไปแล้วโดยไม่มีมาตรฐาน UTM ข้อมูลในช่วงแรกจะไม่สามารถแยกแยะได้ และการย้อนกลับไปแก้ไขข้อมูลที่เก็บไปแล้วมักทำได้ยากหรือทำไม่ได้เลย ควรใช้เวลาช่วงเตรียมการก่อนเปิดตัวกำหนดมาตรฐานนี้ให้เสร็จสิ้นเรียบร้อยก่อนเริ่มยิงแคมเปญแรก

linli ช่วยแยก Tracking ระหว่างแบรนด์ในเครือเดียวกันได้อย่างไร

linli บันทึกข้อมูล Lead พร้อมฟิลด์ระบุแบรนด์ต้นทาง ทำให้สามารถแยกและเปรียบเทียบผลระหว่างแบรนด์ได้ แต่การออกแบบมาตรฐาน UTM และการตัดสินใจเรื่องลูกค้าข้ามแบรนด์ยังต้องมาจากการวางแผนของทีมธุรกิจเอง เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายการเติบโตของแต่ละแบรนด์ในเครือ และเพื่อให้ทีมที่เกี่ยวข้องทุกฝ่ายเข้าใจความหมายของข้อมูลที่เห็นตรงกัน

ลองตรวจด้วยตัวเอง