งาน Open House คนแน่นห้องประชุมทุกรอบ แต่ยอดสมัครหลังงานจบไม่ขยับ แก้ยังไง

ผู้อำนวยการโรงเรียนนานาชาติแห่งหนึ่งเล่าให้ฟังด้วยความงุนงงว่างาน Open House ล่าสุดมีผู้ปกครองมาเข้าร่วมเต็มห้องประชุมทั้งสามรอบ นับได้เกือบสามร้อยคน ทุกคนดูตั้งใจฟัง ถามคำถามเยอะ และรับโบรชัวร์กลับบ้านแทบทุกคน บรรยากาศงานดูประสบความสำเร็จมาก

แต่พอผ่านไปสามสัปดาห์หลังงานจบ ยอดสมัครเรียนที่มาจากงานนี้กลับมีแค่สิบกว่าคน น้อยกว่าที่ทีมคาดไว้มาก ทั้งที่บรรยากาศงานดูดีขนาดนั้น คำถามที่ตามมาคือปัญหาอยู่ตรงไหน เพราะดูเหมือนทุกอย่างในวันงานจะราบรื่นดี

คำตอบมักไม่ได้อยู่ที่ตัวงาน Open House เอง แต่อยู่ที่การไม่มีระบบวัด Lead ที่แยกระดับความตั้งใจของคนที่มาร่วมงานตั้งแต่ต้น บทความนี้จะพาดูว่าควรใช้ LINE วัด Lead จากงาน Open House อย่างไรเพื่อหาจุดที่ Funnel รั่วจริง

จำนวนคนเข้าร่วมงานไม่เท่ากับจำนวนคนที่ตั้งใจสมัครจริง

คนที่มาร่วมงาน Open House มีหลายเหตุผลต่างกัน บางคนกำลังหาที่เรียนจริงจังและใกล้ตัดสินใจแล้ว บางคนแค่มาสำรวจข้อมูลเผื่ออนาคต บางคนมากับเพื่อนหรือญาติโดยยังไม่มีแผนย้ายโรงเรียน และบางคนอาจแค่สนใจกิจกรรมในงานโดยไม่ได้ตั้งใจสมัครเลย ถ้าไม่มีวิธีแยกกลุ่มเหล่านี้ตั้งแต่ต้น การนับแค่จำนวนคนเข้าร่วมจะทำให้เข้าใจผิดว่างานประสบความสำเร็จเกินจริง

การรับโบรชัวร์หรือการนั่งฟังจนจบก็ไม่ใช่สัญญาณที่บอกความตั้งใจได้แม่นเท่าไหร่ เพราะเป็นพฤติกรรมที่ทำได้ง่ายและคนส่วนใหญ่ทำตามมารยาททางสังคมมากกว่าความตั้งใจจริง สัญญาณที่บอกความตั้งใจได้ดีกว่าคือการกระทำที่ต้องใช้ความพยายามมากขึ้น เช่นการถามคำถามเจาะจงเรื่องหลักสูตรหรือการทักเข้า LINE เพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมหลังงาน

ใช้ LINE เป็นเส้นทางเก็บ Lead ตั้งแต่ก่อนงานจนถึงหลังงานจบ

จุดเริ่มต้นที่ควรทำคือให้ผู้ปกครองลงทะเบียนเข้าร่วมงานผ่าน LINE OA แทนการกรอกฟอร์มกระดาษหรือฟอร์มออนไลน์แยกต่างหาก เพราะทำให้มี Lead ID เดียวที่ตามตัวผู้ปกครองได้ตั้งแต่ก่อนงานเริ่ม ระหว่างงาน และหลังงานจบ ไม่ต้องมาพยายามจับคู่ข้อมูลจากหลายแหล่งทีหลัง

ระหว่างงาน แอดมินหรือทีมต้อนรับสามารถสังเกตและบันทึกสัญญาณความสนใจของแต่ละคนผ่าน LINE ได้ เช่นใครถามคำถามเจาะจงเรื่องค่าเทอมหรือหลักสูตร ใครขอนัดเยี่ยมชมห้องเรียนเพิ่มเติม เพื่อใช้เป็นข้อมูลจัดลำดับความสำคัญในการติดตามหลังงาน แทนที่จะติดตามทุกคนด้วยข้อความเดียวกันหมด

Funnel ที่ควรวางหลังจบงาน Open House

ทำแบบนี้แล้วพัง เมื่อปล่อยให้ความสนใจเย็นลงหลังงานจบ

ทำแบบนี้แล้วพัง เพราะหลายโรงเรียนทุ่มความพยายามทั้งหมดไปกับการจัดงานให้ราบรื่น แต่พอวันงานจบก็ปล่อยให้ผู้ปกครองกลับบ้านไปเฉย ๆ โดยไม่มีการติดตามภายในสองสามวันแรก ทั้งที่ความรู้สึกประทับใจจากงานยังสดอยู่ พอผ่านไปหนึ่งสัปดาห์โดยไม่มีใครติดต่อกลับ ความสนใจเริ่มเย็นลงและผู้ปกครองอาจเริ่มพิจารณาโรงเรียนอื่นที่ติดตามเร็วกว่าแทน

การมีข้อความติดตามผ่าน LINE ภายในหนึ่งถึงสองวันหลังงาน พร้อมเนื้อหาที่ปรับตามระดับความสนใจที่สังเกตได้ระหว่างงาน เช่นส่งข้อมูลหลักสูตรเจาะลึกให้คนที่ถามคำถามเฉพาะเจาะจง หรือส่งข้อมูลทั่วไปให้คนที่ยังดูเฉย ๆ ช่วยรักษาโมเมนตัมความสนใจไว้ได้ดีกว่าการส่งข้อความเดียวกันหาทุกคนหรือไม่ส่งเลย

ตัวอย่างสมมติการวิเคราะห์ Funnel งาน Open House

ลองดูตัวอย่างสมมติ งาน Open House ครั้งหนึ่งมีคนลงทะเบียนผ่าน LINE 350 คน มาร่วมงานจริง 290 คน ในจำนวนนี้มี 80 คนที่แสดงสัญญาณความตั้งใจสูงเช่นถามคำถามเจาะจงหรือขอนัดเยี่ยมชม และสุดท้ายมีคนยื่นใบสมัคร 14 คน

เมื่อดูตัวเลขนี้จะเห็นว่าอัตราแปลงจากคนมาร่วมงานเป็นคนแสดงความสนใจสูงอยู่ที่ 28% แต่จากคนแสดงความสนใจสูงเป็นคนสมัครจริงอยู่ที่แค่ 17.5% ซึ่งต่ำกว่าที่ควรเป็นมาก นี่คือสัญญาณว่าจุดที่ Funnel รั่วมากที่สุดคือช่วงหลังงานจบ ไม่ใช่ช่วงในงาน เพราะคนที่แสดงความสนใจสูงแล้วควรมีอัตราสมัครที่สูงกว่านี้ถ้าติดตามได้ดี ตัวเลขนี้เป็นตัวอย่างสมมติเพื่อประกอบกรอบวิเคราะห์เท่านั้น

เมื่อต้องการ Scale การจัดงานด้วยโฆษณา ควรวัดอะไรเพิ่ม

สำหรับทีมที่เริ่มยิงแอดเพื่อดึงคนมาลงทะเบียนงาน Open House มากขึ้น ควรวัดต้นทุนต่อการลงทะเบียนควบคู่กับอัตราแปลงเป็นผู้สมัครจริงเสมอ ไม่ใช่ดูแค่จำนวนลงทะเบียนที่ได้จากแต่ละแคมเปญ เพราะแคมเปญที่ได้ยอดลงทะเบียนถูกและเยอะ อาจดึงคนที่ไม่ได้ตั้งใจสมัครจริงเข้ามาปนเยอะเช่นกัน

การส่งสัญญาณคุณภาพกลับแพลตฟอร์มโฆษณา เช่น Event 'สมัครจริง' แทนที่จะส่งแค่ Event 'ลงทะเบียนงาน' ช่วยให้ระบบ Optimize หากลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มสมัครจริงมากขึ้น เช่นเดียวกับหลักการที่ใช้กับ Lead ทั่วไปในการจัดการข้อโต้แย้งก่อนตัดสินใจสมัคร

แบ่งบทบาททีมในวันงานให้ชัดเพื่อเก็บสัญญาณได้ครบ

1. กำหนดให้ทีมต้อนรับหน้างานถามคำถามสั้น ๆ เพื่อประเมินความสนใจเบื้องต้น เช่น กำลังพิจารณาย้ายโรงเรียนภายในกี่เดือน
2. ให้แอดมิน LINE ประจำจุดลงทะเบียนบันทึกสัญญาณความสนใจที่สังเกตได้ทันทีหลังพูดคุย ไม่ต้องรอจดจำภายหลัง
3. มอบหมายให้ทีมขายหรือฝ่ายรับสมัครติดตามกลุ่มที่แสดงความสนใจสูงภายในสองวันหลังงาน ก่อนติดตามกลุ่มอื่นที่เหลือ
4. รวบรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าระบบเดียวกันภายในวันถัดไปหลังงานจบ เพื่อให้ทุกฝ่ายเริ่มติดตามจากข้อมูลชุดเดียวกัน ไม่กระจัดกระจายอยู่ในสมุดจดของแต่ละคน

เปรียบเทียบช่องทางติดตามหลังงาน Open House

เตรียมทีมต้อนรับให้พร้อมก่อนวันงาน

• ซ้อมสคริปต์คำถามสั้น ๆ ที่ใช้ประเมินความสนใจเบื้องต้น ให้ทุกคนถามในรูปแบบเดียวกัน เพื่อให้ข้อมูลที่บันทึกเปรียบเทียบกันได้
• กำหนดวิธีบันทึกสัญญาณความสนใจให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน เช่น ใช้ระดับ 1 ถึง 3 แทนการเขียนบรรยายยาว ๆ ที่ตีความยาก
• เตรียมข้อความติดตามล่วงหน้าไว้หลายเวอร์ชันตามระดับความสนใจ เพื่อให้ส่งได้ทันทีหลังงานจบโดยไม่ต้องมานั่งคิดใหม่
• นัดประชุมทีมสั้น ๆ ภายในวันถัดไปหลังงาน เพื่อทบทวนว่าใครควรได้รับการติดตามก่อนและใครยังรอได้

รอบถัดไปควรปรับอะไรจากข้อมูลที่เก็บได้

หลังจากมีข้อมูล Funnel ครบทั้งรอบแล้ว สิ่งที่ควรทำคือนำมาเทียบกับรอบก่อนหน้าเพื่อดูว่าอัตราแปลงในแต่ละขั้นตอนดีขึ้นหรือแย่ลง ถ้าอัตราแปลงจากคนแสดงความสนใจสูงเป็นผู้สมัครยังต่ำเหมือนเดิม อาจต้องทบทวนเนื้อหาข้อความติดตามหรือระยะเวลาที่ใช้ติดตามว่าช้าเกินไปหรือไม่ ไม่ใช่แค่โทษว่าคนที่มาร่วมงานไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่ใช่

ในทางกลับกัน ถ้าอัตราแปลงจากคนลงทะเบียนเป็นคนมาร่วมงานจริงต่ำ อาจต้องพิจารณาเรื่องการเลือกวันเวลาจัดงาน หรือการสื่อสารก่อนงานที่อาจยังไม่ชัดเจนพอให้ผู้ปกครองรู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะมาร่วมงานจริง การแยกดูอัตราแปลงทีละขั้นแบบนี้ช่วยให้รู้ว่าควรแก้ที่จุดไหนก่อน แทนที่จะปรับเปลี่ยนทุกอย่างพร้อมกันโดยไม่รู้ว่าอะไรคือสาเหตุจริง

สรุป

งาน Open House ที่คนเข้าร่วมเยอะไม่ได้รับประกันว่ายอดสมัครจะเยอะตาม เพราะคนที่มาร่วมงานมีระดับความตั้งใจต่างกันมาก การใช้ LINE เป็นเส้นทางเก็บ Lead ตั้งแต่ก่อนงานจนถึงหลังงานจบช่วยแยกกลุ่มเหล่านี้ได้ และช่วยหาจุดที่ Funnel รั่วจริงว่าอยู่ในงานหรือหลังงานจบ

สิ่งที่ควรทำต่อจากนี้คือตรวจสอบว่าตอนนี้มีการติดตามผู้ปกครองภายในสองวันแรกหลังงานจบหรือไม่ ถ้ายัง นี่คือจุดที่ควรแก้ก่อน เพราะจากตัวอย่างที่พบบ่อย จุดรั่วมักอยู่ที่ช่วงหลังงานจบมากกว่าช่วงในงานเอง

• จำนวนคนเข้าร่วมงานไม่เท่ากับความตั้งใจสมัครจริง ต้องแยกระดับความสนใจตั้งแต่ในงาน
• ใช้ LINE เป็น Lead ID เดียวตั้งแต่ลงทะเบียนจนถึงสมัครจริง ไม่ต้องจับคู่ข้อมูลทีหลัง
• จุดรั่วส่วนใหญ่มักอยู่ที่การติดตามหลังงานจบ ไม่ใช่ตัวงานเอง ต้องติดตามเร็วภายในสองวันแรก
• สิ่งที่คนขายคอร์สมักมองข้ามเรื่องยอดขายจริง อ่านที่สิ่งที่คนขายคอร์สมักมองข้ามเรื่องยอดขายจริง
• การให้ส่วนลดนักเรียนส่งผลต่อยอดขายจริงยังไง ดูที่ผลของส่วนลดนักเรียนต่อยอดขายจริงผ่าน LINE
• การเชื่อมโฆษณาคอร์สเรียนให้ถึงยอดปิดจริง อ่านที่การเชื่อมโฆษณาคอร์สเรียนให้ถึงยอดปิดจริง

คำถามที่พบบ่อย