ลูกค้าทักจาก Broadcast กับทักจากแอดพร้อมกัน แยกยอดกันยังไง

หลายเพจใช้ LINE OA เดียวกันทั้งยิงแอดหาเพื่อนใหม่และส่ง Broadcast หาเพื่อนเก่า พอถึงเวลาดูยอดขาย กลับแยกไม่ออกเลยว่ายอดที่ปิดได้มาจากคนที่เห็น Broadcast หรือมาจากคนที่เพิ่งเห็นโฆษณาแล้วทักเข้ามาพอดีในช่วงเวลาเดียวกัน

ปัญหานี้ยิ่งชัดเจนขึ้นเมื่อ Broadcast กับโฆษณาส่งพร้อมกันหรือใกล้เคียงกัน เพราะแอดมินเห็นแค่ข้อความที่เข้ามา โดยไม่รู้ว่าลูกค้าคนนี้ทักเพราะเพิ่งเห็น Broadcast หรือเพราะเพิ่งเห็นโฆษณาที่กำลังยิงอยู่

บทความนี้จะพาดูว่า Organic อย่าง Broadcast กับ Paid อย่างโฆษณา ควรแยกวัด Conversion กันอย่างไร เมื่อทั้งคู่ใช้ LINE OA เดียวกัน

ทำไมยอดจาก Broadcast กับโฆษณาถึงปนกันง่าย

Broadcast คือข้อความที่ส่งไปหาเพื่อนที่มีอยู่แล้วทั้งหมดหรือบางกลุ่มพร้อมกัน ในขณะที่โฆษณาพาคนใหม่เข้ามาเพิ่มเพื่อนและอาจทักแชทในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน ถ้าทั้งสองกิจกรรมเกิดขึ้นวันเดียวกัน แชทที่เข้ามาในวันนั้นจะเป็นการรวมกันของทั้งสองแหล่ง

ปัญหาซับซ้อนขึ้นไปอีกเมื่อคนที่เป็นเพื่อนอยู่แล้ว ได้เห็นทั้ง Broadcast และเห็นโฆษณาตัวใหม่ในเวลาไล่เลี่ยกัน แล้วตัดสินใจทักหลังเห็นทั้งคู่ กรณีแบบนี้ยากที่จะบอกได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ว่าอะไรคือตัวกระตุ้นจริง ๆ

วิธีแยก Conversion จาก Broadcast ให้ชัดเจนขึ้น

• ใส่คำสั่งหรือคีย์เวิร์ดเฉพาะใน Broadcast เช่น ให้พิมพ์รหัสโปรโมชันที่ปรากฏเฉพาะใน Broadcast นั้น เพื่อให้แอดมินรู้ทันทีว่าลูกค้าเห็นจากช่องทางไหน
• ใช้ปุ่มหรือ Rich Content ใน Broadcast ที่ลิงก์ไปยังคำตอบอัตโนมัติเฉพาะ แยกจากปุ่มใน Rich Menu ที่ใช้ในสถานการณ์ปกติ
• หลีกเลี่ยงการส่ง Broadcast พร้อมกับเปิดแคมเปญโฆษณาใหม่ในวันเดียวกัน ถ้าเป็นไปได้ ให้เว้นระยะห่างเพื่อลดการปนกันของข้อมูล
• บันทึกช่วงเวลาที่ส่ง Broadcast ไว้ชัดเจน แล้วเทียบกับช่วงเวลาที่แชทเข้ามา เพื่อประเมินว่าน่าจะมาจาก Broadcast มากกว่าโฆษณาหรือไม่ แม้จะไม่แม่นร้อยเปอร์เซ็นต์

แยกฐาน Organic กับ Paid ในเพจเดียวกันได้อย่างไร

การแยกฐานเพื่อนที่มาจากOrganic กับ Paidตั้งแต่ต้นทาง เป็นรากฐานสำคัญของการแยก Conversion ของ Broadcast ในภายหลัง เพราะถ้ารู้ว่าใครในฐานเพื่อนมาจากโฆษณาแคมเปญไหน ก็สามารถส่ง Broadcast แยกกลุ่มและวัดผลแยกกันได้ง่ายขึ้น แทนที่จะส่งรวมไปหาเพื่อนทั้งหมด

ธุรกิจที่มีฐานเพื่อนไม่มาก อาจยังไม่จำเป็นต้องแยกกลุ่มละเอียดขนาดนี้ แต่เมื่อฐานเพื่อนโตขึ้นและมีทั้งลูกค้าเก่า ลูกค้าใหม่จากหลายแคมเปญปนกัน การแยกกลุ่มก่อนส่ง Broadcast จะช่วยให้ทั้งวัดผลได้แม่นขึ้น และเนื้อหาที่ส่งก็ตรงกับความสนใจของแต่ละกลุ่มมากขึ้นด้วย

ตัวอย่างการเปรียบเทียบยอดจากสองแหล่ง

ถ้ายังมีส่วนที่แยกไม่ออก ควรทำอย่างไร

ต้องยอมรับว่าการแยก Attribution ระหว่าง Broadcast กับโฆษณาจะไม่มีวันแม่นยำร้อยเปอร์เซ็นต์ในทุกกรณี โดยเฉพาะเมื่อทั้งสองช่องทางทำงานพร้อมกัน สิ่งที่ทำได้คือลดสัดส่วนของกลุ่ม 'แยกไม่ออก' ให้น้อยที่สุดเท่าที่จะทำได้ ผ่านการวางแผนคำสั่งเฉพาะและช่วงเวลาที่ไม่ทับซ้อนกันมากเกินไป

การรายงานผลควรระบุตรง ๆ ว่ามีสัดส่วนเท่าไหร่ที่แยกไม่ออก แทนที่จะปัดยอดทั้งหมดไปให้ฝั่งใดฝั่งหนึ่งโดยไม่มีหลักฐาน เพราะการเดาแล้วนำเสนอเป็นตัวเลขที่แม่นยำ อาจทำให้ตัดสินใจงบผิดพลาดมากกว่าการยอมรับว่าข้อมูลบางส่วนยังไม่ชัดเจน

เอาข้อมูลนี้ไปวางแผนการส่ง Broadcast ครั้งต่อไปได้อย่างไร

เมื่อแยกยอดได้ระดับหนึ่งแล้ว จะเริ่มเห็นว่า Broadcast แต่ละครั้งสร้างแชทได้กี่คนจริง ๆ เทียบกับต้นทุนเวลาที่ใช้เตรียมเนื้อหา ซึ่งช่วยตัดสินใจได้ว่าควรส่ง Broadcast บ่อยแค่ไหน และเนื้อหาแบบไหนที่กระตุ้นให้คนทักกลับมามากที่สุด

ควรระวังเรื่องความถี่ในการส่ง Broadcast เพราะถ้าส่งถี่เกินไปโดยไม่มีเนื้อหาที่เป็นประโยชน์จริง อาจทำให้เกิดการเลิกติดตามมากกว่าที่จะได้แชทเพิ่ม ซึ่งขัดกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรก

เทียบวิธีแยกยอดจาก Broadcast ออกจากโฆษณา 3 แบบ

ไม่มีวิธีใดที่แยกยอดได้แม่นยำร้อยเปอร์เซ็นต์เมื่อ Broadcast กับโฆษณาทำงานพร้อมกัน แต่ระดับความแม่นยำต่างกันตามแรงที่ลงมือทำ ตารางนี้เทียบสามแนวทางที่ใช้ได้จริง เพื่อช่วยเลือกวิธีที่เหมาะกับความถี่การส่ง Broadcast ของแต่ละเพจ

ข้อควรระวังเรื่อง Consent เมื่อใช้ Broadcast กับฐานเพื่อนเก่า

Broadcast ส่งไปหาคนที่เคยเป็นเพื่อนกับเพจอยู่แล้ว ซึ่งต่างจากโฆษณาที่เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ทั้งหมด สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือความถี่และความเกี่ยวข้องของเนื้อหาที่ส่งไป เพราะการเป็นเพื่อนกันใน LINE ไม่ได้แปลว่าลูกค้ายินยอมรับข้อความทุกประเภทแบบไม่มีขอบเขต

ธุรกิจควรแยกกลุ่มผู้รับ Broadcast ตามความสนใจหรือประวัติการซื้อเท่าที่ทำได้ แทนที่จะส่งข้อความเดียวกันไปหาเพื่อนทั้งหมด เพราะการส่งเนื้อหาที่ไม่ตรงความสนใจซ้ำ ๆ เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้คนเลือกบล็อกหรือเลิกติดตามเพจไปเลย

อีกเรื่องที่ควรระวังคือการใช้ข้อมูลพฤติกรรมจากแชทมาช่วยเลือกกลุ่มผู้รับ Broadcast เช่น เคยถามสินค้าตัวไหนมาก่อน ต้องทำในขอบเขตที่ลูกค้ารับรู้และยอมรับได้ตามที่ระบุไว้ใน Privacy Notice ของธุรกิจ ไม่ใช่นำเนื้อหาการสนทนาส่วนตัวไปใช้อย่างที่ลูกค้าคาดไม่ถึง

ขั้นตอนวางแผนส่ง Broadcast ให้แยกยอดได้ตั้งแต่ต้น ไม่ต้องแก้ทีหลัง

1. กำหนดปฏิทินการส่ง Broadcast ล่วงหน้าอย่างน้อยหนึ่งเดือน แล้ววางคู่กับปฏิทินแคมเปญโฆษณาที่วางแผนไว้ เพื่อดูว่ามีวันไหนที่ทับซ้อนกันบ้างก่อนถึงวันจริง
2. ถ้าพบว่าวันที่วางแผนไว้ทับซ้อนกัน ให้พิจารณาเลื่อน Broadcast ออกไปหนึ่งถึงสองวัน หรือเลื่อนวันเปิดแคมเปญโฆษณาแทน เลือกฝั่งที่กระทบน้อยกว่าตามความสำคัญของแต่ละกิจกรรมในช่วงเวลานั้น
3. ออกแบบคำสั่งหรือรหัสเฉพาะสำหรับ Broadcast แต่ละครั้งไว้ล่วงหน้า ไม่ใช่คิดสด ๆ ตอนใกล้ส่ง เพื่อให้มีเวลาตรวจสอบว่ารหัสไม่ซ้ำกับรหัสที่เคยใช้ในแคมเปญก่อนหน้า
4. แจ้งทีมแอดมินล่วงหน้าว่าวันไหนจะมีการส่ง Broadcast และรหัสที่ต้องสังเกตคืออะไร เพื่อให้ตอบลูกค้าได้ถูกต้องและบันทึกแหล่งที่มาได้แม่นยำตั้งแต่แชทแรก
5. หลังส่ง Broadcast แล้ว บันทึกสรุปจำนวนแชทที่ระบุแหล่งที่มาได้ชัดเจน เทียบกับจำนวนที่แยกไม่ออก เก็บไว้เป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับวางแผนความถี่และรูปแบบ Broadcast ครั้งต่อไป

ใครควรเป็นเจ้าของข้อมูลตอนวางแผนแยกยอด Broadcast กับโฆษณา

ปัญหาที่พบบ่อยในเพจที่ทำทั้ง Broadcast และโฆษณาพร้อมกัน คือไม่มีใครเป็นเจ้าของภาพรวมทั้งสองฝั่ง ทีมที่ดูแลคอนเทนต์ Broadcast มักวางแผนตามปฏิทินโปรโมชันของตัวเอง โดยไม่รู้ว่าทีมที่ดูแลโฆษณากำลังเปิดแคมเปญใหม่ในช่วงเวลาใกล้เคียงกันหรือไม่ ทำให้เกิดการทับซ้อนโดยไม่ตั้งใจซ้ำแล้วซ้ำเล่า

การแก้ปัญหานี้ไม่จำเป็นต้องรวมสองทีมเป็นทีมเดียว แต่ต้องมีจุดกลางที่ทั้งสองฝั่งมองเห็นปฏิทินของกันและกัน เช่น ปฏิทินรวมที่ระบุวันส่ง Broadcast และวันเปิดแคมเปญโฆษณาไว้ในที่เดียวกัน เพื่อให้ทั้งสองทีมเห็นความเสี่ยงล่วงหน้าก่อนถึงวันจริง แทนที่จะมารู้ทีหลังตอนดูรายงานแล้วพบว่าแยกยอดไม่ออก

อีกจุดที่ควรตกลงกันคือใครเป็นคนสรุปตัวเลขสุดท้ายเมื่อมีส่วนที่แยกไม่ออก เพราะถ้าทีมโฆษณาสรุปเองว่ายอดทั้งหมดมาจากแคมเปญ ในขณะที่ทีม Broadcast ก็สรุปว่าเป็นผลจากข้อความที่ส่งไป ตัวเลขรวมของทั้งเพจจะสูงเกินความเป็นจริงเมื่อนำสองรายงานมารวมกัน ควรมีคนกลางที่ดูภาพรวมและยึดหลักการรายงานกลุ่ม 'แยกไม่ออก' แยกต่างหากตามที่อธิบายไว้ก่อนหน้านี้

จัดการรหัสติดตามผลของ Broadcast ระยะยาวอย่างไรไม่ให้สับสน

เมื่อธุรกิจส่ง Broadcast ต่อเนื่องเป็นเวลานาน จำนวนรหัสหรือคำสั่งเฉพาะที่เคยใช้จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ถ้าไม่มีระบบจัดเก็บที่ดี อาจเผลอใช้รหัสซ้ำกับที่เคยใช้ไปแล้วหลายเดือนก่อน ทำให้ข้อมูลของสองช่วงเวลาปนกันโดยไม่รู้ตัว หรือแอดมินสับสนว่ารหัสที่ลูกค้าพิมพ์มาเป็นของแคมเปญไหนกันแน่

วิธีที่ช่วยได้คือทำทะเบียนรหัสกลางที่บันทึกว่าแต่ละรหัสใช้ในวันไหน กับ Broadcast เรื่องอะไร แล้วเว้นระยะไม่นำรหัสเดิมกลับมาใช้ซ้ำในช่วงเวลาที่ใกล้กันเกินไป ทะเบียนนี้ไม่จำเป็นต้องซับซ้อน อาจเป็นแค่ตารางง่าย ๆ ที่ทีมเข้าถึงร่วมกันได้ แต่ต้องมีคนรับผิดชอบอัปเดตทุกครั้งที่มีการส่ง Broadcast ใหม่ ไม่ใช่ปล่อยให้แต่ละคนตั้งรหัสเองตามใจโดยไม่มีการบันทึกกลาง

สรุป

เมื่อ Broadcast กับโฆษณาใช้ LINE OA เดียวกัน ยอดที่ปนกันเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ทั้งหมด แต่ก็ไม่ได้แปลว่าต้องยอมแพ้และไม่วัดอะไรเลย การใช้คำสั่งเฉพาะและแยกกลุ่มเพื่อนตั้งแต่ต้นทาง ช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้นได้มากกว่าเดิม

สิ่งสำคัญคือต้องซื่อสัตย์กับตัวเลข ยอมรับว่ามีส่วนหนึ่งที่แยกไม่ออก แทนที่จะเดาแล้วนำเสนอเป็นความจริงทั้งหมด เพราะการตัดสินใจบนข้อมูลที่ไม่แน่ใจแต่รู้ตัวว่าไม่แน่ใจ ยังดีกว่าตัดสินใจบนข้อมูลที่มั่นใจผิด ๆ

• Broadcast กับโฆษณาที่ทำงานพร้อมกันบน LINE OA เดียวกันมักทำให้ยอดปนกัน
• ใช้รหัสหรือคำสั่งเฉพาะใน Broadcast เพื่อแยกแหล่งที่มาให้ชัดขึ้น
• แยกฐานเพื่อน Organic กับ Paid ตั้งแต่ต้นทาง จะช่วยให้แยกผลของ Broadcast ได้แม่นขึ้นในระยะยาว

คำถามที่พบบ่อย